QuestMobile 2022年3C家電行業(yè)營銷洞察
品牌與渠道競合加劇，“節(jié)點(diǎn)營銷”PK“品類活動(dòng)日”，靠平替治愈內(nèi)耗？
一、3C產(chǎn)品迭代放緩，用戶換機(jī)周期延長，品牌在保持營銷力度的同時(shí)嘗試不同的營銷著力點(diǎn)，引導(dǎo)用戶釋放需求
1、3C產(chǎn)品主要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)與行業(yè)品牌格局趨于穩(wěn)定，品牌調(diào)整營銷布局尋求突破
1.1 3C產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)向固定節(jié)點(diǎn)集中的特征，尋找更多的需求釋放點(diǎn)成為渠道和品牌一個(gè)共同的營銷方向
1.2 國產(chǎn)芯片發(fā)展仍需較長時(shí)間，3C產(chǎn)品迭代放緩，營銷創(chuàng)新或可助力品牌突破現(xiàn)有格局
1.3 3C產(chǎn)品行業(yè)整體營銷投放保持增長，暑期前后廣告投放增長明顯
畢業(yè)季與開學(xué)季是“學(xué)生黨”換機(jī)高峰，同時(shí)，Q3亦是新機(jī)集中上市的時(shí)段，廣告投放隨之增加。
1.4 用戶換機(jī)周期延長，營銷向品牌建設(shè)傾斜，重點(diǎn)保持品牌影響力
2、營銷活動(dòng)主要圍繞新品上市+電商促銷展開2.1 品牌以新品發(fā)布為契機(jī)，展開多方營銷，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
Ⅰ. 新品發(fā)布會(huì)是3C品牌普遍采取的典型營銷形式，舉辦時(shí)間向下半年集中，推高行業(yè)新品關(guān)注度的同時(shí)疊加刺激用戶產(chǎn)生購買行為
Ⅱ. 品牌提前釋放新品信息引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)布會(huì)，借發(fā)布新品擴(kuò)大品牌影響力
Ⅲ. 同時(shí)增加廣告投放且主投開屏廣告位，配合發(fā)布會(huì)集中曝光新品
2.2 品牌深化與渠道的合作，共同挖掘新的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
Ⅰ. 渠道在雙大促之外打造品類活動(dòng)日為品牌提供更多的營銷機(jī)會(huì)
Ⅱ. 品牌與電商聯(lián)動(dòng)，從產(chǎn)品選擇、廣告投放、內(nèi)容種草等多方面共同推進(jìn)品類日活動(dòng)營銷效果
2.3 細(xì)分群體的短周期消費(fèi)需求同樣具有營銷價(jià)值
品牌亦同時(shí)關(guān)注“開學(xué)季”等小需求爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，挖掘營銷價(jià)值
3、以功能迭代吸引用戶、以引流電商促進(jìn)轉(zhuǎn)化、區(qū)隔產(chǎn)品系列定位細(xì)分人群是3C產(chǎn)品行業(yè)營銷的典型特征
3.1 新品營銷重點(diǎn)突出產(chǎn)品功能亮點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注
3.2 品牌加深與電商尤其是頭部電商的合作，聯(lián)合引流促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
3.3 品牌通過區(qū)隔產(chǎn)品系列，打造明確的產(chǎn)品特征，定位不同人群
3.4 消費(fèi)升級(jí)與平替并行，用戶群體不斷細(xì)化，依據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)分人群特征進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)
二、家電行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)品類高端化和發(fā)掘新品類是品牌提升利潤的主要方向
1、國內(nèi)家電市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)品牌以價(jià)格為核心競爭點(diǎn)，營銷主要圍繞促銷展開
1.1 大促期家電產(chǎn)品消費(fèi)金額屢創(chuàng)新高，帶動(dòng)家電行業(yè)整體營銷主要圍繞促銷節(jié)點(diǎn)展開
1.2 全球疫情呈現(xiàn)內(nèi)穩(wěn)外烈的特征，家電品牌營銷重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場
1.3 成熟品類以促銷信息即可吸引用戶消費(fèi)，新品類營銷需兼顧教育市場與品牌建設(shè)，營銷保持常態(tài)化高投放
2022上半年，618購物節(jié)作為主要營銷戰(zhàn)場，品牌分階段布局搶奪流量。
1.4 受當(dāng)代生活快節(jié)奏和小家庭化趨勢(shì)的影響，服務(wù)個(gè)人的產(chǎn)品比服務(wù)家庭的產(chǎn)品有更廣闊的市場空間，營銷資源向個(gè)護(hù)產(chǎn)品傾斜
1.5 家電產(chǎn)品銷售渠道集中，對(duì)主要渠道的依賴度高，品牌嘗試挖掘私域的渠道價(jià)值，投放廣告時(shí)重點(diǎn)為私域引流
2、產(chǎn)品高端化以提升利潤空間是大家電類產(chǎn)品現(xiàn)階段發(fā)展的重要方向2.1 大家電行業(yè)發(fā)展成熟，生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻高、產(chǎn)品利潤空間窄加上傳統(tǒng)品牌多年的形象建設(shè)，新品牌進(jìn)入難度增加
同時(shí)，傳統(tǒng)品牌通過高端化迭代產(chǎn)品提升盈利空間，以支撐品牌整體的發(fā)展，典型品牌海爾通過包括營銷資源支持等方式成功樹立高端子品牌卡薩帝。
2.2 單價(jià)較高的集成灶是廚衛(wèi)電器品牌主推的重點(diǎn)單品，品牌間營銷競爭激烈
2.3 大家電產(chǎn)品高端化的發(fā)展趨勢(shì)促使?fàn)I銷向上線城市轉(zhuǎn)移，廚衛(wèi)電器在下沉市場仍有較大空間，營銷兼顧上下市場
3、小家電應(yīng)用場景廣闊，品類豐富，新品牌通過高效營銷較易獲得快速成長3.1 小家電品類細(xì)分給品牌帶來新的機(jī)會(huì)，但是細(xì)分品類的發(fā)展受需求場景的約束，細(xì)分的同時(shí)增加破圈嘗試有助于品類長遠(yuǎn)發(fā)展
電水壺作為起步較早的小家電，市場已處于飽和狀態(tài)，長期競爭后剩余品牌數(shù)量少，整體營銷呈現(xiàn)停滯。
3.2 小家電各領(lǐng)域新老品牌混戰(zhàn)，新品牌集中資源在單一品類，老品牌延展產(chǎn)品線，搶占細(xì)分市場
3.3 投放廣告時(shí)注重與內(nèi)容種草、直播帶貨等營銷形式的結(jié)合，提高營銷效果，同時(shí)布局線下體驗(yàn)店、入駐零售賣場，增加品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)
3.4 新品牌在快速發(fā)展、取得一定積累后，營銷向傳統(tǒng)方式回歸，以明星代言的形式鞏固品牌對(duì)目標(biāo)人群的吸引力
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