小眾網紅奶爆火的背后，是年輕一代對蒙牛和伊利的無聲抗議？
1998年，賣奶制品的三元聯合給牛奶做包裝的瑞典利樂召開了“科學論壇大會”，兩百多位專家經過分析討論后得出了一個影響深遠的觀點：日本人長高，全靠喝牛奶。
這一論壇的召開與之后的三聚氰胺“事故”，并稱為中國乳制品行業兩大里程碑事件，且這兩大事件都起到了相同的目的——牛奶從原本的稀缺品逐漸成為觸手可得的日常消費品，在眾多乳企的推動下，中國乳制品行業不斷走向成熟。
回顧我國乳制品行業的成長歷史可知，眾企業推廣牛奶的主要動力是為了獲得時代和行業紅利，但也確實為國人體質健康的提高作出了巨大的貢獻，尤其是把常溫奶送至千家萬戶的蒙牛和伊利，這兩大品牌幾乎等同于老一輩心智中“牛奶”的代名詞。
但時過境遷，新時代的年輕一代似乎對于蒙牛和伊利提供的“基礎奶”頗有爭議。
且不談有情懷加成的區域性奶品牌，近幾年網紅奶和小眾奶也頻繁出圈，年輕一代的消費者似乎總是在蒙牛和伊利的夾縫中尋找“牛奶”替代品，頗有一種已經拋棄了蒙牛和伊利的假象。
但蒙牛和伊利則用逐年遞增的營收無聲地消除了質疑，證明自身仍是乳制品行業的主流。那么為何會出現這種割裂的現象？年輕一代對伊利和蒙牛的看法究竟是什么樣的？
一、擁有歷史“原罪”的蒙牛伊利，滿足不了新時代的性價比追求？
乳制品行業的馬太效應十分顯著，無論是在供應鏈的上游溢價能力，還是對下游渠道端的掌控能力、以及營銷獲客上的硬實力，伊利和蒙牛都有決定性的優勢。
在這一背景下，按照常理只有區域性乳企才有可能借助冷鏈優勢和情懷加成求得一線生機，比如早期送奶上門三元、光明、新希望，以及陪伴一眾人成長的花花牛、李子園、菊樂等品牌，勉為其難地在蒙牛和伊利的封鎖下做到了小而美。
而品牌知名度相對不高的網紅小眾奶，在乳制品行業本應該沒有太大的生存空間。
哪怕網購的便利彌補了小型奶企在渠道上的劣勢，但因為其在規模生產上沒有優勢，奶源又難以自控，終端售價高是網紅小眾奶的常態，本應被追求性價比的消費者主動忽略。然而現實卻并非如此，麥趣爾的崛起就是典型的例子。
盡管麥趣爾的爆火有“新疆奶”的加成，但眾所周知，熱度加成對于品牌的長期助益并不多。
相對于熱度加成帶來的光環效應，消費者在入口產品的選擇上往往會戴著有色眼鏡以防上當受騙。比如麥趣爾最終的“香精門事件”也確實暴露出小眾奶企并不能杜絕在生產、品控上的諸多問題。
也就是說，麥趣爾之所以會被捧上小乳企的神壇，除了新疆奶的熱度加成外，還存在消費者極其重視的優點，且這一優點足以掩蓋其產品可能出現品控問題的重大弊端，比如新疆奶獨特的口感，而這或許也是蒙牛伊利被部分消費者拋棄的原因。
蒙牛伊利最大的優勢在于購買方便隨處可得的便利性，然而在消費升級的大浪潮下，消費者對基礎奶已經不再滿足，除了營養外口感也成為了影響消費者決策的主要因素。相比蒙牛和伊利的基礎奶，麥趣爾口感更豐富的優點則被進一步放大。
口感和營養上的缺失，或許就是蒙牛伊利的基礎奶不在被部分年輕一代青睞的主因。
那么做個假設，如果盧敏放所說的“再造”蒙牛指的是“放大版”的麥趣爾，憑借其在供應鏈和渠道上的深耕，杜絕了小乳企在生產制造上的問題，口感和營養更豐富的“蒙牛”會超越伊利嗎？
答案或許是肯定的，無論是伊利還是蒙牛，其基礎常溫奶在市場上都有寡淡如水的爭議，如果蒙牛敢于起底行業作出不同，消費者或許也會對新“蒙牛”趨之若鶩。
但問題在于，現實中的蒙牛或許沒有勇氣去改變行業現狀，除了成本考量外，最大的掣肘在于當前的乳制品行業格局，最大的獲利者本就是蒙牛和伊利。
作為牛奶在國內普及的最大功臣之一，蒙牛和伊利也憑借著對行業的主導權，賺取了大量收益。具體來看，同等級乳制品國內的價格普遍高于國外，蒙牛和伊利“功不可沒”。
我國乳制品價格高既有我國乳制品供應長時間相對不足的主觀原因，也有部分乳企推波助瀾的客觀原因，“禁鮮令”可以算是乳制品價格上漲的里程碑事件。
2005年乳制品行業的“禁鮮令”下達，該條令禁止了巴氏奶標注“鮮牛奶”等與“鮮”字有關的標簽，光明等區域性乳企頗受沖擊。以當下的視角來看，“禁鮮令”確實有時代的合理性，但也間接造成了乳制品行業劣幣驅逐良幣的弊端，品質和口感更優的短保牛奶為常溫奶讓路，蒙牛和伊利順勢崛起。
“禁鮮令”持續了4年，這四年時間足以讓蒙牛和伊利形成了品牌優勢，并積累了足以對區域性乳企形成碾壓之勢的資源。自此之后，乳制品行業“雙強多雄”的局面拉開了帷幕。
隨著蒙牛和伊利的優勢越來越大，區域性乳企的生存空間也越來越小，再加上常溫奶的大力推廣大幅度提高了牛奶的市場滲透率，到了2015年我國乳制品行業的整體增速降低到了5%以下。
在壓力趨增的過程中，區域性乳企也催生了新一輪的利弊驅逐良幣——不斷抬高價格。比如2012年前后，新光明、三元等區域性乳企以原材料成本上漲為名開始漲價，蒙牛和伊利的基礎常溫奶的價格也順勢上漲。也是在這一趨勢下，我國乳制品的價格自此也普遍高于國外。伊利和蒙牛以常溫奶為價格參考的高端奶，售價更加昂貴。
部分消費者在伊利和蒙牛的基礎奶口感和營養成本不符合預期后，又不想購買伊利和蒙牛價格更高的高端奶，口感和營養成分位居兩者中間的麥趣爾們成為了部分消費者的選擇，尤其是擅長在綜合對比中求真知的年輕一代消費者。優劣勢對比下，蒙牛和伊利自然形成了“招黑體質”。
由此可見，部分消費者轉頭去買價格看似更貴的麥趣爾，底層邏輯其實還是為了性價比。麥趣爾等小眾奶對標的并不是伊利蒙牛的基礎常溫奶，而是售價更貴的高端奶，順應了年輕一代想要尋找基礎奶平替品的心理。
不過伊利和蒙牛作為乳制品行業的兩大巨頭，多年來早已獲得了行業的主導權，小眾奶終歸只能局限于小眾市場迎合小眾需求，難以對伊利和蒙牛的基本盤造成太大的沖擊。
二、基本盤穩固的蒙牛和伊利，高端市場仍有一場惡戰
相對于主打性價比的小眾奶，以及有情懷加成的區域性乳企，主打高端路線的網紅奶或許才是伊利和蒙牛的最大挑戰者。
綜上所述，2015年我國乳制品行業就已經開始面臨著增長瓶頸，市場的增長驅動力也從原本的“量增”逐漸轉向了“價增”，乳制品行業的品牌高端化也早已拉開了序幕。
但事實上，蒙牛和伊利在高端化產品的推出上相對來說并不高調，其高端化的品牌推廣多數以渠道推廣和營銷冠名的常規方式，潛移默化地影響消費者的心智，且大多數的高端產品多以新品牌的方式推向市場。
比如蒙牛的特侖蘇以及伊利的金典，常年出現在各大衛視和網絡平臺的節目中，與VIVO和OPPO兩大藍綠廠幾乎分食了國內的大部分爆款節目，且絕大部分營銷都用在了冠名上，而熱點營銷和新渠道上的營銷投入則相對較少。
主抓常規營銷并非是伊利和蒙牛跟不上時代，而是乳行業并不適合劍走偏鋒的營銷方式。原因有二：
一是三聚氰胺事件的影響仍未消散，乳制品行業仍普遍存在著信任危機的問題，經受不住又一個惡性事件的沖擊。而伊利和蒙牛作為行業的最大既得利益者，自然會更加謹慎，其多數賣點都基于事實來展開。比如特侖蘇就在《向往的生活》里用類似洗腦的方式，多次強調4.0乳蛋白的新升級。以當下的標準來看，這種重復性口播事實上并不是最具性價比的營銷方式。
二是相對國外大型乳企，蒙牛和伊利的基本盤并不算穩固，其主要精力仍放在提高上游話語權、通過收購擴充業務上。比如蒙牛收購妙可藍多、伊利投入300億扶持上游奶業并接手恒天然。
越大的企業在戰略規劃上越穩健，往往踐行著大局思維，中小型乳企也“活在”蒙牛和伊利所構建的市場格局內，輕易也不敢做出出格的事情。但新乳制品企則不然，光腳的不怕穿鞋的，新勢力在產品推廣和品牌營銷上常常劍走偏鋒，認養一頭牛就是典型的例子。
雖然認養一頭牛的“認養”概念細究下并不“靠譜”，但并不妨礙認養一頭牛在奶源尚未自足的情況下，通過營銷上的劍走偏鋒迎合了大量追求高端的消費者，做到了從品牌到牧場“從少有到充足”的成就，僅用了8年就獲得了沖擊IPO的資本。據天眼查APP顯示，就連美團龍珠、德弘資本也投資了認養一頭牛。
事實上，認養一頭牛所宣傳的稀有牛種、奶牛優質飼養、牛奶的專業技術加工，對于蒙牛和伊利來說大都已成為了標配，甚至相關產品早已推出了市場。但因為蒙牛和伊利在營銷上略顯保守，才使得認養一頭牛通過“認養”概念創出了市場。
且不談認養一頭牛是否能繼續向上發展或者是否會暴雷，但其當下已經在蒙牛和伊利的封鎖下撬動了大量市場、搶占了消費者的心智。據認養一頭牛招股書顯示，其2021年營收已經達到了25.66億元。而蒙牛的特侖蘇也才300億規模，占蒙牛液體奶業務近40%的份額。
如果認養一頭牛上市成功并擴大了經營，蒙牛和伊利損失的不僅僅是大量的高端市場，或許還會對其高端品牌的塑造造成不利的影響。
而且一旦認養一頭牛被各大新勢力當成了“成功”案例大肆模仿，蒙牛和伊利的挑戰者也將會越來越多，這對于走求穩路線的蒙牛和伊利來說，并不是個好消息。
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