東娛月刊 | 9月品牌官宣，丁真成為駱駝最適配代言人，王一博噸噸最佳創(chuàng)意TVC，時(shí)代少年團(tuán)和卡詩成為當(dāng)月流量第一
一、月度最契合代言人：駱駝×丁真
丁真代言駱駝，成9月最適配品牌及代言人
2020年11月，出生于2001年的四川甘孜藏區(qū)男孩丁真只用10秒懟臉視頻就征服了萬千網(wǎng)友。少年憑借清澈眼神、純真笑容及藏民特有的野性氣質(zhì)讓他成為四川藏族的一張名片，也讓他的家鄉(xiāng)理塘迅速成為網(wǎng)紅旅游地。雖然大眾對(duì)于丁真目前到底算網(wǎng)紅還是藝人尚有爭議，但品牌方那里丁真儼然已是知名藝人待遇。在眾多網(wǎng)紅只能接到一次性推廣合作時(shí)，丁真已成為高原植物護(hù)膚品牌--稀物集品牌代言人及連鎖零售男裝品牌海瀾之家“道法自然山水人間”系列體驗(yàn)官，而今更成為國產(chǎn)頭部專業(yè)戶外品牌駱駝的品牌代言人。
發(fā)展迄今已22年的駱駝品牌主打戶外鞋服品類，在全國擁有4000多家實(shí)體店，連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓雙十一鞋服品牌銷冠。但稍有遺憾的是，在Z世代戶外愛好者中，駱駝等國產(chǎn)戶外品牌聲量長期低于“北面”“迪卡儂”“始祖鳥”等國外戶外品牌，這跟品牌的代言人選及營銷玩法有很大關(guān)系。
在丁真之前，駱駝歷任代言人均為成名已久的老牌藝人，無法引發(fā)95后年輕族群的關(guān)注和討論，而丁真粉絲群體年齡分布中，19-29歲的青少年粉絲比例高達(dá)60%，本人年齡及粉絲年齡層與駱駝品牌年輕化的策略十分契合。且根據(jù)駱駝的新品風(fēng)格及人群定位，我們分析產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞為“顏值”“戶外”及“復(fù)合功能”，丁真本人的外型、生活環(huán)境及成長經(jīng)歷也跟以上關(guān)鍵詞完美匹配。
因此可以說，丁真就是駱駝品牌現(xiàn)階段的“天選”代言人。甚至有博主反饋“雖然不是丁真的粉絲，但戶外品牌就應(yīng)該搭這種有力量，有沖勁，健康，結(jié)實(shí)，清爽的男性。男明星沒這種感覺”。雖然以上只是網(wǎng)友的一家之言，但也佐證了一個(gè)適配度極高的代言人能夠轉(zhuǎn)變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，幫助品牌搶占用戶心智，助力品牌整體升級(jí)。
在營銷玩法上，駱駝本次也有突破。國內(nèi)首創(chuàng)“戶外品牌在戶外簽約”頗有創(chuàng)意，以草原和雪山為背景，丁真和小馬珍珠為主角的“簽約直播”完全展示了駱駝作為戶外品牌所具備的“天然感”和“野性美”。另外本場(chǎng)直播平臺(tái)為丁真“起家之地”抖音，除了投流之外，也有丁真“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”所帶來的原生流量，讓品牌宣傳事半功倍。
二、月度最具創(chuàng)意營銷：噸噸 X 王一博
魔性洗腦不等于LOW，噸噸桶9月最佳創(chuàng)意TVC
9月21日，噸噸BOTTLED JOY正式官宣王一博成為首位全球品牌代言人。本次合作從預(yù)熱期的每日六次喝水打卡揭秘H5互動(dòng)，官宣日微博開屏、紐約時(shí)代廣場(chǎng)霸屏等動(dòng)作，可以看出品牌方在營銷上的投入和用心，但最為稱道的還是本次TVC創(chuàng)意。
該TVC由與王一博多次合作的意類廣告策劃拍攝，從餓了么、王飽飽、生氣啵啵、和Q1季度業(yè)內(nèi)頗多褒獎(jiǎng)的蕉內(nèi)涼皮，每次都能發(fā)掘出王一博的不同面，而噸噸桶的TVC創(chuàng)意依舊不落水準(zhǔn)：
第一、無論是從聽覺還是視覺而言 ，噸噸桶的TVC廣告都足夠魔性洗腦。口播文案和背景音樂的重復(fù)，讓觀眾在聽覺上感受到產(chǎn)品的震懾力，廣告看過后一周，腦子里依舊在反復(fù)播放王一博的“噸噸噸噸”。而視覺上王一博不斷重復(fù)舉桶豪飲的動(dòng)作，也讓觀眾對(duì)這款產(chǎn)品的外型及容量產(chǎn)生深刻印象。
第二、場(chǎng)景及設(shè)計(jì)版式上也頗為巧妙，仿佛運(yùn)用了作文中的“總分”寫法，先用一個(gè)序幕總的說明產(chǎn)品功能及品牌理念，接下來三個(gè)場(chǎng)景采用王一博個(gè)人、雙人，群像的遞進(jìn)模式，根據(jù)畫面內(nèi)人物的增加，展示了產(chǎn)品從經(jīng)典款、炫彩款、保溫款的功能進(jìn)階。同時(shí)，畫面中出現(xiàn)沙漠，雪山等極端環(huán)境，用夸張手法強(qiáng)調(diào)了及時(shí)補(bǔ)充水分對(duì)人體的重要性。
第三、意類團(tuán)隊(duì)不愧有王一博八年老粉，在TVC中涵蓋了王一博自身性格、粉群特質(zhì)、標(biāo)簽屬性。
第一個(gè)場(chǎng)景中通過一個(gè)酷GUY的自我拉扯，展現(xiàn)了王一博在“常規(guī)喝水”和“豪爽喝水”之間選擇的心理歷程，非常符合他的性格和人設(shè)，讓粉絲油然而生一種“品牌懂他”的認(rèn)同感。
第二個(gè)場(chǎng)景儼然代表王一博與粉絲之間的交流溝通，讓王一博用循循善誘的語氣對(duì)粉絲說出產(chǎn)品賣點(diǎn)，這種“對(duì)話”的形式很有代入感，且對(duì)于女性占大多數(shù)的一博粉圈來說，這個(gè)場(chǎng)景所主推炫彩款產(chǎn)品無疑更具吸引力。
第三個(gè)場(chǎng)景解決了如王一博這類的潮酷屬性人群的喝水問題，傳統(tǒng)的“保溫杯泡枸杞”不符合潮人生活美學(xué)，個(gè)性化喝水甚至將喝水工具也變?yōu)闀r(shí)尚配飾的一種，也是潮人們的研究課題之一。
而噸噸BOTTLED JOY作為國內(nèi)第一個(gè)參加上海、深圳時(shí)裝周模特走秀的噸噸桶品牌，利用王一博身上的“潮酷”標(biāo)簽及街頭文化屬性，更好地傳遞其“時(shí)尚藝術(shù)與健康飲水一拍即合”的核心生態(tài)文化。
月度最佳曝光：巴黎卡詩 X 時(shí)代少年團(tuán)
巴黎卡詩官宣時(shí)代少年團(tuán)，流量為九月第一
現(xiàn)今不少高端品牌在考慮藝人合作時(shí)，大都優(yōu)先考慮流量藝人，不僅是因?yàn)樗麄兊哪挲g及外形更加貼近Z世代用戶群體，易引發(fā)關(guān)注度和討論度，更因?yàn)樗麄儞碛兴乐曳廴海劢z愿意為應(yīng)援藝人的商務(wù)而買單，因此哪怕他們一直略有爭議，但不缺大牌商務(wù)合作。
作為流量收集癖的高端頭皮護(hù)理品牌巴黎卡詩，目前已合作前火箭少女101成員傅菁，前NINE PERCENT成員小鬼王琳凱、前The9成員謝可寅，INTO1成員高卿塵、伯遠(yuǎn)、尹浩宇等偶像組合成員，但自年初王俊凱代言人到期之后，大中華區(qū)品牌代言人選一直空缺。在肖戰(zhàn)已有歐萊雅pro，龔俊成為Sisley睿秀護(hù)發(fā)品牌大使的情況下，能夠承擔(dān)得起這個(gè)title的流量人選少之又少。
經(jīng)過兩天時(shí)間的預(yù)熱，9月15日巴黎卡詩終于官宣新任代言人時(shí)代少年團(tuán)。
這屬于意料之外又是情理之中，畢竟除了海飛絲到期的王一博，粉絲活躍度前十的流量男藝人里只有時(shí)代少年團(tuán)暫無美發(fā)產(chǎn)品代言。注意，這里說的是7位成員分別登上粉絲活躍度前十，而不是團(tuán)體總和疊加。因此7位弟弟從師兄王俊凱那里接下新任大中華區(qū)品牌代言人的title在我們看來頗有些“傳承”意味，這即是代言人的更替，也是內(nèi)娛暨“四大三小”“雙令一坤”之后悄然開啟的流量迭代。
之前說過樓絲“祖?zhèn)鳌保瑪?shù)據(jù)及氪金能力雙爆棚。雖然時(shí)代少年團(tuán)的粉絲群體相對(duì)年輕，但對(duì)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)力一樣不容小覷。品牌官宣24小時(shí)后，天貓旗艦店代言人推薦的19款產(chǎn)品銷量總和破64200件，銷售額約1800萬+。本次官宣為品牌增粉2.7萬，兩大品牌官宣話題#卡詩秀發(fā)高光瓶#閱讀量7.5億， #精華能量滿格發(fā)光#閱讀量3.4億，總和為10.9億，而現(xiàn)任內(nèi)娛頂流肖戰(zhàn)9月三次官宣的話題閱讀量總和分別是7.5億、10.8億和7.1億，可以說時(shí)團(tuán)的流量與肖戰(zhàn)基本持平，且本次巴黎卡詩的曝光度為9月所有品牌官宣第一。真是應(yīng)了一句老話“眾人拾柴火焰高”，團(tuán)隊(duì)的力量YYDS。
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