【好奇心周報】如何寫好一個傳播策劃案？
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
經常會有年輕的策劃拿案子來給我過目，有的還不錯，有的不太行，然后我就吧啦吧啦說一堆。說多了，漸漸地就發現自己說的很多內容是重復的，只是每次在跟不同的人說。于是就想，作為一個老策劃，輸出一些策劃工種的基本原則還是很有必要的。記得以前整理過一個課件“策劃的十項修煉”，可能年代久遠，死活就找不著了，便想著重新整理吧，這幾年中國的傳媒行業發展的也忒快了，估計老思想也不管用了。
“取勢、明道、優術”最早見于《道德經》，是中國古代哲學的智慧，也是長江商學院的校訓。其中，取勢，為審時度勢，順應環境的大勢與趨勢；明道，明確的是理論、規律和原則，是為戰略選擇；優術，優化的是策略、方法與經驗。這三者代表著思考問題、謀劃事情的三個層面，我將之借鑒到了如何做好一個策劃方案的論述結構之中。
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取勢篇
取勢，取的是品牌所處的各種客觀環境以及發展趨勢的大勢，是策劃方案的大前提，策略策劃的出發點與著力點。
1、關注媒介環境、行業發展、目標用戶以及傳播目標
這四項基本上是所有傳播方案都必須要做的案頭工作。其中，媒介環境、行業發展（包括競品與自身）與目標人群分析是策劃工作的地基，準確地弄清傳播對象（目標用戶）、目前的競爭格局以及我們手上可以用的、效率最高的媒介工具有哪些，往往是磨刀不誤砍柴工，是一個優秀的傳播策劃案的先手。而傳播目標是燈塔，指引著方向，并在一定程度上限制著實現的路徑。
2、借勢熱點、制造話題、引發關注
資訊爆炸的時代，要引發規模化的關注是件非常困難的事情，而借勢不乏為一種事半功倍的“捷徑”。這里所謂的“勢”就是社會大事件（世界杯、奧運會……）、娛樂大事件（電影電視節、浪姐3、明星躥紅……）、媒體大事件（CNY，雙11……），以及其他熱點話題等，是屬于媒介的范疇。策劃天然地就需要對新事物、社會情緒等更敏感。借助這些大事件，再做一些品牌的貼合與綁定，才會讓用戶注意到你，并給TA留下品牌印象。借勢的關鍵，一是評估“勢”有多大影響力；二是評估“勢”與品牌有多契合；三是評估性價比，而這些評估都已經工具化。
明道篇
明道，明的是做好策劃方案的基本原則，和作為一名傳播策劃應該具備的作業思路與基本素養。
3、先做對，再做好
在這個“內卷”的行業，創新應該是所有策劃天然的追求。但這里要講的重點是，做策劃首先需要做對，需要借助被驗證過的、結構性的思維框架，是為“道”。哪怕對的事情看起來那么平淡無奇，顯得你那么沒有創意，但也首先要做到方向正確，然后，再來考慮如何干得漂亮（創新）。營銷上的對錯沒有客觀的標準答案，都是基于專業的理性判斷與多次的效果驗證。品牌的建設也不是一日之功，需要長期的投入。每一筆的傳播投資，都不太可能會有立竿見影的效果，所以需要管理好客戶預期，需要要通過專業，建立起一致的價值認同。持續做對的事情，才能聚沙成塔，砌出品牌的大廈。不貪一時之光鮮，“守正”的基礎之上再“出奇”——“意料之外，情理之中”，這是一個策劃人很重要的素養。
4、站在客戶的立場
聽起來很尋常的一句話，好像道理也很淺顯易懂，但是要真正做到卻不容易。尤其是對于媒體、或者媒體導向型的代理公司來說則更難。商業終究是利己的，而純粹的客戶導向型代理是通過先利他——客戶成功與滿意，然后再實現更長遠的利己，因此更能站在客戶的立場。客戶關注的是銷售的增長、品牌的提升以及傳播投入的ROI，而不是代理公司經常做的去推介一個認為是很好的媒體或者資源，客戶關心的是于品牌來說有什么好處？做了以后效果會怎么樣？價格還能不能更便宜？競爭對手最近在做什么？站在客戶的立場，設身處地地想客戶所想，會快速地拉近你與客戶的距離，提升方案的通過率。
5、深入行業研究，建立感性認知
做傳播的策劃方案，要先成為品牌所處行業的專家。互聯網時代，知識的獲得相對容易，更有大量的行業數據可以通過專業數據庫獲得，可以快速地讓你對這個行業有個大概的理性認知。但如果僅止于此，還遠遠不夠。你還需要通過與客戶的交流，跟客戶學習，因為他浸淫這個行業很多年，肯定比你了解行業發展以及品牌的競爭現狀；你還要深入市場一線，去看看零售終端的陳設，以及訪問品牌的真實用戶；你需要發自內心的熱愛這個品牌，竭盡全力、殫思竭慮，愿意跟他一起承受成長的喜悅與挫折。有時候感性的認知才會激發創意的翅膀。
優術篇
優術，優的是書面呈案之術，優的是提案之術。是為身經百戰之后總結、提煉的小技巧、小竅門。
6、每一項分析都是伏筆
分析的部分，即便限定了媒介環境、行業發展、目標用戶等幾個方面，往往也千頭萬緒、訊息繁多，很多策劃都會迷失在信息的“海洋”里，前面做的分析與后面的策略策劃完全“兩張皮”，或者關聯度不強。是為策劃大忌。寫策劃方案的過程是個自圓其說、邏輯自洽的過程。每一項分析都應該是后續策略策劃的伏筆，都應該是有力的論據，與之關聯性不強的分析內容，都應該刪除。使方案呈現的更加緊致、干練，內部邏輯性（說服力）更強。
7、每一個觀點都需要數據論證
初級策劃的一個標志，就是喜歡“拍腦袋”。因為論證、推演的過程太費事了。你指出問題，他還會反駁，這不都是“常識”嗎？！殊不知，那些所謂的常識都是你以為的。作為一名專業的傳播策劃，方案里的每一個觀點都是需要論證，都需要數據的支持。俗話說，千里之堤潰于蟻穴，每一個缺乏論證的、走偏了的觀點，都會破壞方案整體的說服力，甚至給客戶品牌帶來損失。
8、結構合理，思路清晰
為什么要特別強調、凸顯方案的結構？因為客戶經常是“第一次聽”，而且“只聽一次”就要做決策是選你，還是選別家公司的方案？而且你的提案往往會被安排在客戶聽了半天的5個提案之后，所以，你需要特別關注你提完案之后，客戶能記得什么？你需要在提案中不斷地強調整體框架，以幫助客戶形成結構性的框架記憶；你需要為每個部分做小結，以幫助客戶找到重點，并且串聯起你的前后論證邏輯；你需要在提案中有與客戶的眼神交流，并洞悉到他的關注點，隨時調整你的提報節奏。客戶卷入度高（互動強）的、結構化的論證體系才更容易被記住。
9、策劃邏輯、經驗的工具化
策劃邏輯、執行經驗，乃至作業理念的工具化、模型化、軟件化，甚至理論化，是一個策劃，乃至一個代理公司成熟的標志。國際大型的4A公司大都有自己一套完整的方法論體系。這也是策劃工作的傳承與培訓（知識管理）的一種得力的方法。因為工具化的策劃邏輯與經驗，經過了實踐的檢驗和多人的深思熟慮，所以能確保方向正確，也更容易贏得客戶的信任。當然，工具化之后，亦不能一成不變，而是需要根據市場的變化而不斷地更新與調整，就如同App都需要不斷打補丁、升級一樣。
10、對細節的變態追求
每一個優秀的策劃都是完美主義者，就拿做PPT而言，每次方案都需要一個專門定制的模板設計；標題與正文的位置、字體、大小、標點符號，以及圖文的配合都需要嚴格的統一；確保每一頁內容的簡潔，重點突出，且圖文并茂；所有的數據都需要標注出處；永遠是客戶logo在前，公司的logo在后；永遠需要先在提案的電腦里預裝適配的字體等等。完美的細節，是方案的門面，可以讓客戶感受到你的投入度，為你贏得“卷面分”，建立良好的第一印象。
特地在策劃之前加了“傳播”二字，以區別更全面的營銷策劃，將之限定在品牌傳播（Promotion，營銷“4P”之一）領域。本文的內容主要是個人心得與經驗的總結，可能邏輯體系經不起推敲，不盡完善，然若有那么一、兩點讓你覺得有幫助，則我心甚慰。
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