好奇心周報 | 2022影視劇植入市場觀察
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
影視劇植入一直以來都是品牌布局內(nèi)容營銷的重要方式之一，越來越多品牌瞄準劇植市場，探索適合自身的植入之路。從基本盤來看，2022年影視劇植入市場先冷后暖，隨著暑期檔集中上新多部火熱大劇，劇植市場再掀波瀾……
先冷后暖的劇植市場
從上半年來看，受大環(huán)境影響，立項和開機的影視項目減少，加上廣電規(guī)范化的嚴審，品牌劇植合作也隨之受影響，整體合作品牌數(shù)與項目數(shù)同比均有所下滑，但上星劇勢頭不減，植入飽和度與去年基本持平。網(wǎng)劇上新量、植入飽和度、植入品牌數(shù)都有一定縮水。
但到了第三季度，整體影視劇植入飽和度達到了46.3%，超過了去年一整年42.6%的植入飽和度。植入品牌超出10個的劇目相比上半年也翻倍達到了8部，分別是：《相逢時節(jié)》《心居》《女士的法則》《幸福到萬家》《第二次擁抱》《歡樂頌3》《二十不惑2》《冰雨火》。劇植品牌數(shù)也從上半年的161個激增至236個。由于暑期檔上新的劇目堪比“神仙打架”，爆款品相的當代都市題材上新多，盤活了上半場相對冷靜的劇植市場。
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頭部品牌與形式：規(guī)模化投放+創(chuàng)新探索
飲料、食品、酒、APP分別為劇植界的4大巨頭行業(yè)，其中飲料品牌植入投放頻次遙遙領先，投放大于5部的13個劇植品牌中，飲料品牌占據(jù)5席。
元氣森林今年植入發(fā)力，躍居植入大戶第2位（投放15部），緊跟999感冒靈“廣撒網(wǎng)”的步伐（投放18部）。元氣森林瞄準年輕人愛看的都市題材《開端》《我們的婚姻》《警察榮譽》等，且投放力度逐年加大。
元氣森林在劇中規(guī)定開蓋動作，通過主角飲用互動高頻露出；同時會設置冰柜、海報等較醒目的道具作為補充曝光露出。劇外品牌將海量劇植素材結合年輕化的形式來傳播，并將劇植內(nèi)容集中到#元氣劇場#話題。另外，今年植入發(fā)力的飲料品牌可關注金典、喜多多、永璞咖啡。
食品品牌中，良品鋪子、食族人、沃隆堅果、思念食品為頭部投放品牌，均為劇植賽道的忠實玩家，偏好敞口相對豐富的當代大劇《歡樂頌3》《二十不惑2》《你好神槍手》等，偶爾嘗試古裝的內(nèi)容創(chuàng)新。良品鋪子和食族人就在古裝喜劇《瓦舍江湖》中融梗式植入，從起名梗到文字梗，天然契合的喜劇基因給予植入更多的想象空間。
酒類品牌大戶主要為Rio和光良酒。Rio微醺常年布局都市大劇《心居》《歡迎光臨》《女士的法則》等，劇內(nèi)通過聚餐、談心、獨自宅家場景化飲用示范；Rio今年額外加入了Rio強爽包攬劇中啤酒敞口。光良酒作為植入界的后起新秀，投放劇目激增，投放了《林深見鹿》《幸福到萬家》《罰罪》等8部大劇，劇中主打見長輩、客戶、親朋好友的聚餐用酒。瀘州老窖今年合作的劇目也有明顯上升。
APP的劇植投放體量同比去年收縮較大，但整體投放仍保持一定規(guī)模，除了58同城維持體量外，唯品會、滴滴出行、美柚、網(wǎng)易云音樂等品牌，投放大幅縮水。由于APP主要通過特寫手機操作畫面進行品牌展示，而該類鏡頭又被廣電嚴審，因此刪減較多。58同城植入的《追愛家族》，唯品會植入的《心居》均面臨此問題。
因此原生于劇情的植入內(nèi)容更能滿足多方需要，原生情節(jié)的天然敞口融合品牌產(chǎn)品，更不易被廣電刪減，也不會因廣告痕跡嚴重引觀眾吐槽，使品牌植入更生動自然。如《請叫我總監(jiān)》中，通過定制品牌角色、品牌事件等品牌單元故事來生動植入。女主作為投資人，完成了莫比健身和東菱電器兩個品牌的投資項目，通過公司調(diào)研、產(chǎn)品演示使用、創(chuàng)業(yè)故事挖掘等貫穿劇情的植入，全方位生動展現(xiàn)品牌形象和賣點。
招商現(xiàn)狀：頭部項目更精簡，客戶需求旺盛
從頭部開機資源來看，主旋律、現(xiàn)實主義、都市情感劇為市場主流，立項開機相對較快。更多劇組不再癡迷于北上廣深，而是將開機地點選在了二三線城市，如成都、長沙、蘇州、寧波、青島、新疆等城市，這更有利于開發(fā)當?shù)氐奶厣放疲季秩珖蛻簟?/p>
從劇植招商價格來看，雖然影視大環(huán)境遇冷，導致立項開機項目減少，但能開機的都是精品，總體的招商價格依舊堅挺穩(wěn)定。更多影視項目需要綁定平臺獲得支持，以降低風險，而平臺的自制劇、定制劇項目定價相對嚴格。主演商務配合的額外收費呈常態(tài)化，也有遞增趨勢。疫情期間的執(zhí)行難度增加也使執(zhí)行成本只增不減。因此，整體的招商價格相對穩(wěn)定。
從客戶需求來看，常年布局的劇植大戶較為穩(wěn)定，依舊矩陣式規(guī)模化進行影視劇植入，如999感冒靈、農(nóng)夫山泉、58同城、御泥坊、沃隆堅果等。新入局的品牌前期比較謹慎，會精選一部大劇投放試水，然后綁定劇宣重營銷。大多數(shù)品牌都對有爆款品相和一線大咖加持的都市劇感興趣，如《驕陽伴我》客戶蜂擁問詢，需求旺盛。
結語
影視劇植入廣告是一個商業(yè)與藝術的結合體，需要品牌給予更多的耐心和信心，相信這顆播下的種子，在未來會帶來意想不到的收獲。
如有影視劇資源及品牌植入需求，歡迎聯(lián)系劇星傳媒植入團隊。郵箱：zh-zk@visionstar.cn
【報告數(shù)據(jù)說明】：1.本次統(tǒng)計為主流媒體2022年1月至9月期間首播的重點影視劇；2.電視劇為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視一套、央視八套，7大衛(wèi)視黃金時段播出的電視劇；3.網(wǎng)劇為愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩，5大視頻網(wǎng)站播出的長劇；4.品牌行業(yè)分類參考CTR分類標準。
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