平臺動態|興趣電商升級商家如何做好全域興趣電商運營？

原創贊收藏評論

舉報 2022-10-09

掃描,分享朋友圈

5月31日，2022抖音電商生態大會在各項升級中結束，相較于去年抖音電商大會首次提出興趣電商概念，定義自身發展模式，本次大會，抖音電商把“貨找人”的邏輯，拓展到抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經營方法論進行升級，讓經營場域從內容場進一步延伸至中心場和營銷場，組成了更完整的「全域興趣電商」經營體系，「全域興趣電商」是一種怎樣的電商模式，有著怎樣的底層邏輯？

回復【全域興趣電商】獲取完整版經營方法

「全域興趣電商」是什么

“興趣電商”作為一個概念，在去年被正式提出。它是一種基于用戶通過短視頻和直播看到美好生活，也從中激發出了購買的需求滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

據抖音電商在生態大會數據：2022年4月，掛車短視頻累計播放次數同比增長31%，直播間訂單數同比增長112%，這些增長就發生在每一個商家、達人的短視頻中、直播間里。

同時，隨著用戶的購物心智愈發成熟，同比2021年4月，用戶商品意圖的搜索增長217%，抖音商城GMV增長了6倍，用戶的興趣從短視頻、直播這樣的內容場延伸至其他場景，開啟了全域興趣電商階段。

多樣化的內容組合出豐富的購物場域，而根據消費者不同的購買心智和決策習慣，總結出兩種主要模式：

短視頻或直播觸達消費者后直接完成交易轉化，這種消費者被動觸達商品內容的路徑為「貨找人」；
消費者被觸達后積累了一定的購物心智，后續通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，把這種主動檢索的方式稱為「人找貨」

在全域興趣電商的經營中，既存在著“貨找人”的內容場（短視頻、直播），也有“人找貨”的中心場（商城、搜索）。

圖片來源：抖音

“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協同經營，有助于實現高效的轉化承接。在中心場，主動性的搜索可以提升推薦的精準度，推薦流里的內容消費行為又為不同用戶基于同一詞條的搜索行為提升了個性化匹配效率，因此推薦和搜索的相互配合可以實現1+1>2的分發效果。

翼眠就是典型的通過內容場與中心場協同發力實現增長的案例。

翼眠自 2020 年 9 月正式入局抖音，大力投入短視頻創作、直播電商、平臺品牌詞布局、品牌打透平臺，將直播與商城相承接，在搜索層面，搜索路徑覆蓋 x 搜索結果優先展示，承接興趣需求，聚合精準人群，品牌在“枕頭”這一關鍵詞中名列前茅，從“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協同經營，從直播數據來看，截至發稿前，品牌在近30天GMV達到1845萬。

數據來源：熱浪數據

全域興趣電商通過在場域之間形成良好的協同，在給到用戶“一站式”購物體驗的同時，也為商家帶來流量增量和品牌人群的沉淀，從而進一步可演化為全面、長效的增長，帶來健康、穩定的生意結構。

以內容為中心的策略升級

2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大 V為廣大商家梳理出了內容供給的四條賽道。而隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化。

為幫助商家把握增長機遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經營方法論進行了全面的升級（即FACT+）：

梳理了以內容為核心的生意增長公式，讓商家從內容經營中看到增長路徑，也能拆解增長指標
在內容場的基礎上補充了中心場，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鏈路
結合營銷場提升內容觸達能力，讓品牌內容更廣泛地觸達目標消費者

抖音電商FACT+全域經營方法論希望構建起品牌的統一視角，通過具體的策略讓品牌去運用，進而在觸點多元、路徑分化和加速迭代的不確定性時代，找到確定性的經營結果，其中包含了“內容場”“營銷場”和“中心場”的全域協同。

圖片來源：抖音

首先，內容場在用戶和商品、服務之間，搭建了品牌營銷和轉化成交的橋梁。一端連接著消費者，成為消費者接觸品牌的觸點，另一端連接著商品，是品牌商家的經營能力，品牌可以把品牌內容傳遞給用戶，建?、強化品牌的形象與認知。

內容是經營的核心,也是品牌連接??的較好?式和打通交易的重要渠道，這很大程度上激發了用戶對商品的興趣和購買行為，推動實現轉化成交，實現真正的品銷協同。

其次，中?場和營銷場，是抖音電商在內容場基礎上，新增的兩大升級點場域。

中心場是在內容場基礎上的補充，即搜索和抖?商城，打通「貨找?」和「人找貨」的雙向消費鏈路。

抖音電商副總裁木青指出，如今，用戶逐漸形成了在抖音買東西的認知，這讓抖音商城成為了選購、轉化與復購的關鍵場域，為商家提供了一個穩定的“中心化”交易場。

覆蓋全域用戶為商家?意帶來更多增量。這也要求商家加強店面裝修、會員活動，做好針對性的貨盤，做好商詳頁設計、參加各種頻道活動等等，最大可能做好用戶承接轉化。

營銷場則通過品銷協同，提升內容觸達能力，讓品牌內容更廣泛地觸達目標消費者。

在全域興趣電商中，內容的價值可以通過營銷快速放?，營銷的價值可以通過內容更好承接，圍繞用戶種草、拉新、復購全鏈路?體，實現品銷合?。

對商家來說，無論是場域還是貨品，其核心要服務的對象是人。商家需要關注人群資產的整體數量及結構，掌握人群流轉效率，以診斷生意健康度，并制定相應的人群運營策略。通過運營人群資產，實現用戶的「興趣種草」、「拉新轉化」、「提升復購」等層級躍遷，提升消費者生命周期價值，帶來可量化、可沉淀、可優化的科學增長。

發展機遇

商家要注重內容梯度搭建，滿足消費者對品牌內容不同層次的需求，既要滿足消費者對商品的需求，也要兼顧品牌力在消費者生活場景中的滲透。

品牌要做好供給優價好物，做好商品研發與成長

高質量好貨是生意增長的基石。貨品質量決定了店鋪評分、用戶口碑、復購頻率，幫助店鋪長效經營。

圍繞經營場景組建完整貨盤商品

在不同場景中可以扮演不同的角色，比如在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動、快速轉化等等不同的作用。

圖片來源：抖音

做好興趣種草拓寬生意機會
商家不僅可以關注商品的供需變化，也同樣可以通過內容的供需變化而洞察商品機會點。
通過分析人群資產結構，對種草型內容和賣貨型內容進行合理的比例分配
精準鎖定人群，提升拉新效率
通過廣告產品對高潛力人群打包推送，可實現對種草用戶對準確拉新。
粉絲與會員“雙管齊下”，打通多種復購鏈路。
體驗優化：提升 NPS 致力長效經營
優質的服務體驗是用戶長期消費、商家生意增長、平臺健康發展的基石。

今年，抖音電商還啟動了“商家復產護航計劃”，從政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個??推出各項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商家恢復?產和經營。

進軍全域后，內容仍然是重要鏈接。興趣電商的特質，在于以內容提供更高的信息密度、更多維的商品信息，挖掘和服務用戶興趣。

回復【全域興趣電商】獲取完整版經營方法

本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。