天貓奢品辦了一場“元宇宙”時裝周，釋放了什么信號？
當Web3.0、元宇宙、NFT這些新銳詞匯成為大眾追捧的潮流，奢侈品與之的結合也將引領新的時尚趨勢，衍生新的無限商機。
“過去幾年，奢侈品行業數字化高速轉型型，奢品消費大量回流國內及線上?！?天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）透露，天貓奢品上線5年來，吸引了200多個奢侈品牌開設天貓官方旗艦店，成為首個聚齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕及歷峰集團五大奢品巨頭的電商平臺。
在五周年之際，天貓奢品加速拓展元宇宙Meta消費場景，啟動Tmall Luxurymeta Week營銷創新Campaign。陸續通過“云首發”（META Pass 新品發布）、“云秀場”（AR 互動秀場）、“云體驗”（XR 線下體驗）的創新互動模式，將時下炙手可熱的 Meta 數字技術進一步應用在奢侈品消費場景。
執牛耳「營銷商業研究院」認為，線上渠道的全觸點營銷正在成為奢侈品品牌打造差異化的主陣地，以及實現商業拓展的有效手段。特別是在注重尖端數字技術、重塑消費體驗的時代，奢侈品品牌得以突破物理世界的限制、在元宇宙中強化品牌勢能，也使得我們得以窺見奢侈品發展的新路徑。
01、 云首發：業界首發Meta Pass數字權證
奢侈品牌高度重視的“上新”，如何將元宇宙和區塊鏈技術更好地應用于這一重要消費場景，天貓奢品推出的“云首發” META Pass 給出了全新解決方案。
9 月 19 日，天貓奢品獨家推出的 META Pass 數字權證全新上線，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等多個品牌首發參與。META Pass 是一種由區塊鏈技術驅動的創新互動形態，被視為天貓奢品元宇宙項目的通用門票，由螞蟻鏈提供技術支持。
通過領取 META Pass，消費者不僅可以獲得一枚在區塊鏈上認證的、含有個人淘寶昵稱的獨一無二數字藝術品，還可以獲得新品優先購買的資格。
這是繼去年雙 11 天貓奢品首發上線數字藝術 Gallery、聯合奢侈品牌在國內發布數字藏品后，又一結合元宇宙概念做“新品首發”的創新。
天貓奢品營銷創新中心負責人鄭天（Tim Zheng）對「執牛耳」表示，通過META Pass的創新，我們將元宇宙營銷的新體驗，從購后變成了購前，這是我們洞察消費者需求后，結合平臺產品技術能力而推出的新體驗?！拔磥恚覀儠_拓更多創新形式，鏈接科技與人之間的體驗關系，比如可以通過META Pass兌換線上線下權益，獲得品牌線下活動入場門票、奢品服務體驗等?！?/p>
02、云秀場：元宇宙賦能用戶沉浸式體感
同樣的，借由數字化交互技術帶來的沉浸式體驗感，天貓奢品將“策展式”營銷搬進了虛擬世界，打造了一個“云秀場”。
把奢侈品牌的“新品時裝秀”搬到了線上，9月22日，天貓奢品與 Vogue 及藝術家合作推出互動 H5 “明日之鏡”，已在Luxury Pavilion 云奢城上線。消費者可在 H5 頁面里游覽參觀這一場云上“大秀”，并直達新品購買詳情頁，還可通過 AR 與品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互動，拍照合影等。
種草、購買、互動，環環相扣，打破了線上與線下的邊界，實現了虛擬與現實的交融，以極致創意和產品體驗帶給消費者新意，又以完善的購物體驗完成消費轉化。
鄭天（Tim Zheng）表示，利用AR等新交互技術，天貓奢品攜手奢侈品品牌在元宇宙里舉辦了一場時裝周，“它就像一場云上大秀，打破了線下秀場的時空限制，讓消費者在互動過程中產生對品牌及新品的好感度，同時也提升了線上的消費體驗和附加值?！?/p>
03、云體驗：打開奢品營銷未來想象力
下一代奢侈品購買體驗還有哪些想象空間？虛擬數字技術如何聯動線上和線下消費空間？天貓奢品聯合達摩院 XR 實驗室共同打造的“數字消費體驗館”或許是答案之一。
9月在“2022 天貓奢品 NEW & BEYOND 盛典”現場，天貓奢品達摩院 XR 實驗室共同打造的“新意未來_數字消費體驗館”首次開放。
在這個數字消費體驗館中，通過 XR 實驗室自研的三維空間重建和視覺定位能力，借助 AR 空間引擎，虛擬世界能夠被精準地疊加到真實的展區中。當觀眾游走在虛擬世界中時，可以與商品進行多模式的互動體驗，還可以通過手勢來吸引虛擬空間中的物體，以此突破空間的維度，建立人與空間、真實與虛擬之間的連接。
“通過對真實世界的增強與延展，天貓為消費者提供了更具深度和廣度的信息，幫助他們沉浸式體驗奢品生活的消費藝術?！睋嵦欤═im Zheng）透露，未來，天貓奢品會通過多維的交互技術，賦能新商業場景，包含品牌視覺、數據可視化、社交內容、游戲購物等場景，進一步加速奢侈品新消費時代的購物體驗。
從整個Tmall Luxurymeta Week的創新來看，以天貓奢品為代表的數字化平臺，正在出于用戶路徑和用戶體驗的全旅程思考，加深在元宇宙營銷方面的探索，已經初步涵蓋了云首發、云秀場、云體驗，到結合虛擬人、數字藏品的全鏈路。而數字化創新技術在為奢侈品品牌營銷全面賦能、創造全新場景、提升全面體驗的同時，也將為未來的奢侈品品牌開拓出無限的想象空間。
從某種程度上講，元宇宙（Metaverse）將極大地優化消費者的購物體驗。
“元宇宙最大的節點就是在平行世界中又再造了一個現實世界。賦能奢侈品品牌以虛實融合的體驗新模式，并在其中真正實現了商業價值的連接。”天貓奢品營銷創新中心負責人鄭天（Tim Zheng）對「執牛耳」表示，依托AR、VR、XR等多維的交互新技術，奢侈品品牌可以跳出時間維度和空間維度的限制，讓商品更加活靈活現地展現在消費者面前，同時也讓消費者產生更加深度的沉浸式體驗感。
實際上，回望整個奢侈品行業過去幾年的數字化歷程，他們對電商平臺的態度從“猶豫不決”到“全面擁抱”。這背后離不開平臺不斷迭代的服務、不斷創新的體驗。讓線上購買奢侈品這件事，既不失尊享感又方便，獲得幾乎和線下一樣品牌的專屬服務及標準。
比如，AR、3D等數字技術，在奢品與線上新受眾的互動中越來越普及。奢侈品天貓旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽等，許多戒指、腕表、手袋都能360°被瀏覽和觀看，眼鏡和鞋子可以AR試戴，美妝大牌可AR試妝。
線上服務體驗也不斷迭代創新。例如，奢侈品牌如Cartier、江詩丹頓、Burberry等，在天貓第一次推出1V1視頻客服，面對面給消費者講解產品知識、展示試穿、試戴，體驗不輸線下專柜VIP Room。此外，尊享包裝、定制刻字、語音禮品卡、一鍵售后等服務，被越來越多品牌視為“標配”。
不僅如此，數字化渠道的便捷性和即時性，極大地驅動了奢侈品消費線上化的轉變。數據顯示，只有4%左右的中國奢侈品消費者完全通過線下渠道完成購買，絕大多數消費者均會采取“線上+線下”的混合消費模式完成購買。
隨著電商的普及、線上購物體驗的大幅提升，天貓奢品為代表的線上平臺將逐步成為奢品消費主流?！拔迥昵吧莩奁放七€把天貓當做線上補充型渠道，而如今，品牌的營銷大事件、新品都優先這里首發，已經是品牌整體經營、長期建設的一部分了?！蓖醅|蓁說。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）