帶貨｜直播&短視頻？你的投放方法是對(duì)的嗎？

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舉報(bào) 2022-10-08

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618已過半，品牌競(jìng)爭(zhēng)仍在如火如荼地進(jìn)行，整體來看紅人帶貨、短視頻直播投放依舊成為各家品牌攻城略地的重要通道，而“品牌該如何鑒別紅人的帶貨能力？”則是一件特別講究技巧的事。如何避免投放踩坑，讓投放更精準(zhǔn)？浪姐帶你剖析你沒有注意過的紅人投放要點(diǎn)！

直播&短視頻帶貨紅人區(qū)別

紅人合作判斷

短視頻：新品、價(jià)值感、性價(jià)比
直播：爆品、市場(chǎng)占有率、效率

短視頻紅人合作更多需要確認(rèn)合作目標(biāo)，是帶貨、推廣還是增加曝光。

短視頻紅人可以不負(fù)責(zé)帶貨，只傳達(dá)影響力，可以把商品植入視頻里，但是很多看了的用戶不會(huì)直接在視頻里買產(chǎn)品，但是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的曝光會(huì)增加，這種紅人我們是可以選擇合作，因?yàn)榉掀放茖?duì)曝光合作的要求，只有這些曝光量大的紅人幫我們站臺(tái)，我們的產(chǎn)品才能做最大化的人群覆蓋。

直播則更關(guān)注轉(zhuǎn)化，曝光并不是直播首先要考核的，直播重點(diǎn)考核轉(zhuǎn)化效率。

重點(diǎn)看紅人帶貨效果，看紅人是否帶過相應(yīng)相同類型的產(chǎn)品，或是判斷產(chǎn)品是否當(dāng)下處于熱賣期，再去判斷我需要找什么類型的紅人帶貨。

紅人合作篩選

短視頻：更偏向?qū)t人人設(shè)的判斷直播：更偏向帶貨能力的分析

短視頻紅人合作更趨近于種草和曝光。

重點(diǎn)看紅人粉絲人群是否跟產(chǎn)品粉絲人群相契合，且重點(diǎn)關(guān)注紅人粉絲的粘性，包括粉絲構(gòu)成，近期數(shù)據(jù)流量及表現(xiàn)，且之前廣告類型短視頻的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，判斷形象定位和人設(shè)是否符合產(chǎn)品，形象是否積極向上。可以發(fā)掘一些垂類紅人，假如今天賣數(shù)碼產(chǎn)品，可能會(huì)找電器測(cè)評(píng)類、科技類的賬號(hào)，可能這類型紅人粉絲量不大，但對(duì)消費(fèi)者的心智是有較大的影響。

而直播的合作過程是短暫的，更多需要的是產(chǎn)品的配合。

主要是通過產(chǎn)品活動(dòng)，提升在單位時(shí)間內(nèi)的帶貨轉(zhuǎn)化效率。

紅人合作流程

短視頻：更多依賴紅人幫助創(chuàng)作更好的內(nèi)容
直播：更多偏向帶貨能力的分析

短視頻紅人合作更重視前期的包裝，更注重內(nèi)容的設(shè)計(jì)，包括腳本確定，短視頻能否做到高效的傳播，取決于對(duì)內(nèi)容的把控，所以是一個(gè)長(zhǎng)周期的合作，需要跟紅人不斷溝通共同創(chuàng)作，讓紅人配合去做新的玩法與尋找亮點(diǎn)。

如何找到帶貨潛力黑馬紅人

批量篩選快速應(yīng)變

一般說來，在篩選賬號(hào)可以把紅人分成兩類：垂類、非垂類。以美食垂類紅人為例，內(nèi)容產(chǎn)出非常明確，可以直接與零食掛鉤，受眾目標(biāo)也非常精準(zhǔn)，例如˙直播帶貨紅人@小花妞。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

例如短視頻帶貨紅人@代代美食屋。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

而劇情類的泛娛樂紅人，品類差異就非常大，家居用品、美妝、美食等都可以帶，它們雖然目標(biāo)用戶比較泛，但視頻表現(xiàn)力強(qiáng)能夠帶來良好的流量曝光。

確定好本次活動(dòng)所選的紅人類型及需求，就可以通過紅人類型、紅人擅長(zhǎng)帶貨的品類、粉絲數(shù)、帶貨口碑、場(chǎng)均GMV等條件進(jìn)行篩選。例如直播帶貨紅人@瘋狂小楊哥。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

例如短視頻帶貨紅人@海哥有約。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

在批量投放時(shí)，可以選擇與MCN合作，實(shí)現(xiàn)高效篩選。按需對(duì)機(jī)構(gòu)分類、粉絲量、簽約紅人數(shù)和所在地等進(jìn)行多維度細(xì)分化搜索，實(shí)現(xiàn)高效篩選適配機(jī)構(gòu)。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

篩選方法與數(shù)據(jù)維度

批量篩選快速應(yīng)變

選紅人就是選品類偏好。若想量化紅人短視頻的創(chuàng)作能力，就要綜合了解紅人的傳播指數(shù)、視頻互動(dòng)數(shù)、商單數(shù)、帶貨能力。

粉絲人群

根據(jù)粉絲人群判斷紅人粉絲和品牌人群之間的契合度。除了性別、年齡、地域等基礎(chǔ)粉絲屬性之外，重點(diǎn)判斷粉絲的粘性，可以從日常視頻完播率和星圖視頻里面做分析，判斷粉絲對(duì)廣告類視頻的接受程度，從而決定是否與這個(gè)紅人合作。

形象定位

看紅人是否符合品牌調(diào)性，如果品牌偏高端形象，那對(duì)應(yīng)的紅人風(fēng)格與粉絲應(yīng)該是偏高端類型；如果產(chǎn)品偏大眾群體，那大眾想看真實(shí)的一面，不想被包裝，這種找的紅人需要更接地氣一些，更樸實(shí)，像是做妝前妝后對(duì)比，需要更接近普通群眾的真實(shí)情況。

從實(shí)際操作層面來看，同一個(gè)紅人，推薦不同的產(chǎn)品，帶來的數(shù)據(jù)結(jié)果也是完全不同的。

這是因?yàn)榧t人本身就存在明顯的品類偏好，比如同樣是美食垂類的紅人，有的賬號(hào)傾向精致生活，那么精致美觀的家用電器會(huì)更受用戶喜愛；有的賬號(hào)則以探店的形式進(jìn)行美食測(cè)評(píng)，那么美食店會(huì)更適合。所以在選號(hào)的過程中，能夠匹配品類偏好的紅人，會(huì)在帶貨能力上表現(xiàn)出更高的效率。

在投放時(shí)，要從自身的需求出發(fā)，是想要短視頻帶貨能力強(qiáng)的紅人，還是要直播帶貨能力較強(qiáng)的紅人，不僅要關(guān)注紅人的帶貨轉(zhuǎn)化力，還要了解紅人擅長(zhǎng)帶貨的品類、過往合作過的同類產(chǎn)品銷售情況以及粉絲購(gòu)買力。從消費(fèi)者是有消費(fèi)習(xí)慣規(guī)律的，從數(shù)據(jù)入手、從細(xì)節(jié)入手，找到適合自己產(chǎn)品的帶貨紅人。

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