成為九毛九第三曲線，慫火鍋道阻且長
文|螳螂觀察
作者|圖霖
“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”……
在慫火鍋近日新開的門店里，隨處可見這些主旨為“讓人人開心”的宣傳標語。這個2020年才誕生的火鍋品牌，盡管門店數尚不多，但因同屬九毛九集團的太二酸菜魚此前的成功，正被當作火鍋領域新的“攪局者”。
雖然同屬餐飲賽道，但火鍋與酸菜魚在消費屬性、消費頻次等層面依然存在一定差異。在實體經濟尚未全面復蘇的背景之下，“讓人人開心”的慫火鍋，真能如愿開心嗎？
慫火鍋，不得不“開心”
“社恐慎入”、“吃飯尬舞”，這是慫火鍋在小紅書和B站等平臺最常見的幾個標簽。不論是探店博主，還是火鍋愛好者，在體驗完慫火鍋之后，都會留下“又尬又好玩”的印象。
而這些標簽背后，折射的其實是慫火鍋希望向大眾傳遞的品牌文化——讓人人快樂。
餐飲企業借文化符號打出差異化，不是什么新鮮事。與慫火鍋“一母同胞”的太二，還有此前熱度高企的超級文和友，都是個中代表。而借文化符號迅速在社交媒體掀起熱議，也的確能吸引時下的年輕消費者前去“打卡圍觀”，為品牌積攢人氣。
根據“餐飲老板內參”曾發布的《中國餐飲報告》，90后消費者占比正在迅速提升，在2018年就已超51.4%，比80后、70后的總和還多。同時，這屆年輕消費者更加注重餐廳的“好吃、好玩、可分享”。不少有特色的店鋪，都是源自他們的分享，逐漸成了網紅店。
這一點，因“打卡拍照”得到諸多年輕人關注的超級文和友，更有感觸。
在目睹了深圳文和友掀起的現象級熱潮之后，文和友CEO馮彬一改此前不喜歡“網紅打卡地”這一說法，反倒對類似評價不再抗拒。在接受“界面新聞”采訪時，馮彬更是直言：“我能讓所有人來拍照打卡，我覺得也挺牛的。”
顯然，慫火鍋也是瞄準了年輕消費者的這一喜好，希望借此為自己在火鍋市場博得一席之地。更進一步來說，「螳螂觀察」認為，“讓人人開心”背后，火鍋市場早已卷無可卷。換言之，慫火鍋的“開心”，是不得不開心。
“萬聯證券”此前發布的餐飲行業研究報告顯示，火鍋是中式餐飲市場里市場份額最大、毛利率最高的。數據顯示，2019年，火鍋市場的平均毛利率就已高達56%。2021年，中國火鍋行業市場規模達到4998億元，預計2025年市場規模將達到6689億元。除2020年外，火鍋行業的市場規模一直保持增長趨勢。
這樣一塊大蛋糕，吸引來的玩家不少。但同時，競爭也尤為激烈。根據艾媒數據顯示，我國有半數左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在兩年內倒閉。
除了疫情等大環境帶來的影響，多數新興火鍋品牌難以長久在市場立足，很大程度上源自頭部品牌已經建立起了穩固的消費心智，不懼后來者動搖。
而具體到火鍋這一類目來看，海底撈憑借著“極致的服務”，已經成為火鍋乃至整個餐飲市場的學習對象。就算后來者要模仿，其數十億的員工成本，也足夠讓多數企業“心有余而力不足”。數據顯示，2022年上半年，海底撈的員工成本為59.03億元。
故而，跟在海底撈身后學服務學了多年的巴奴，選擇在2012年調轉車頭，對整個品牌策略做出調整，改從毛肚這一大單品入手，最終為品牌在火鍋這片紅海爭得了一席之地。
在消費紅海里挖差異、找噱頭，是新消費品牌們的慣用伎倆。吳曉波曾總結過巴奴火鍋崛起的突破點：“巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”
但，為品牌找噱頭這個事，巴奴強調的“大單品”策略能成功，是因為其并未脫離產品這一決定品牌競爭力的核心要素。但慫火鍋強調的“讓人人開心”就不一定了。
畢竟，倒在所謂噱頭上的餐飲品牌比比皆是。憑借“食神配方”的噱頭曾紅極一時，卻倒在2020年的“雕爺牛腩”就是典型代表。
一個死磕服務，一個鎖定產品，可以說，海底撈和巴奴分別占據了餐飲企業最重要的兩個命門——產品和服務。
誠然，巴奴毛肚火鍋的大單品策略，相較海底撈的“變態級”服務更好模仿，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品，在消費者喜好上也很難占據更大優勢。艾媒咨詢的一項調研顯示，毛肚（54.9%）和蝦滑（52.2%）是最受消費者歡迎的火鍋單品。
綜合來看，慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務+巴奴式菜品”。要進一步提升差異化，只能是在品牌文化上下功夫了。
成為第三曲線，道阻且長
不論如何，對火鍋江湖的這個“攪局者”，九毛九集團可謂寄予厚望。
九毛九董事長管毅宏曾說，“在成功找到太二這個第二增長曲線之后，慫火鍋會跑出第三增長曲線。”而之所以急于尋找第三曲線，源自業績方面的承壓。
和其他受疫情影響的連鎖餐飲企業一樣，九毛九的賺錢速度也在下滑。根據公司發布 2022 年半年度業績公告：上半年實現營業收入 18.99 億元，同比下降 6.1%；實現經營利潤 2.78 億元，同比下降 31.3%。
而在這樣的背景之下，慫火鍋卻實現了逆勢增長。數據顯示，慫重慶火鍋廠今年上半年收入約為8157萬元，上年同期約為1750萬元，同比增長約457.6%；上半年展店2家，實現翻座率2.4，高于2021年同期2.2；客單價進一步上升至130元。
但短期業績更多只能作為短期內市場的參考信號，要真正擔起“第三曲線”的重任，慫火鍋顯然還有不少問題需要克服。
其一，品牌力尚難與成熟品牌匹敵之前，就一味強調所謂的文化，市場口碑極易被反噬。
從網友們熱議的“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”，不難發現，慫火鍋的所謂的“開心”文化比其產品和服務，都更為人津津樂道。而這，也正是慫火鍋值得警惕的地方。
品牌力尚未建立起來，就在高喊著“開心”，最先難以信服的就是消費者。
「螳螂觀察」所在城市暫時沒有慫火鍋的門店，但從其他城市消費者體驗過的反饋來看，慫火鍋不論在產品還是服務層面，都還存在諸多不足。
產品方面，慫火鍋約60款sku的精簡品類打法，并未受到火鍋愛好者們的青睞。不止一位消費者反映，“自己想吃的冬瓜土豆，店里沒有”、“菜牌可選擇的菜品并不多”。
而且，在菜品本就不豐富的情況下，還出現了“已經下單的菜品臨時被通知售完”的情況，讓等候多時的消費者越發不耐。
服務方面，吃過的沒吃過的都在吐槽門店的叫號服務。「螳螂觀察」分別查詢了位于廣州、上海和深圳的三家不同門店，在某點評軟件打低分的用戶，提及最多的就是慫火鍋的叫號服務，尤其是“過號僅一分鐘就要重新排隊”的規矩，讓消費者直呼無語。
除開叫號服務，對店內服務不滿意的消費者也不在少數。“讓人人開心”的服務員們，跳舞倒是熱情，服務就不一定了。“不主動撤盤子”、“桌面清理不徹底”，都讓進店的人體驗并不佳。
“慫”火鍋甩開海底撈的服務主義，巴奴的產品主義，自成一派“潮文化”，這并無不妥。只是，如何平衡好文化與產品/服務之間的比重，避免走入“形式大于內容”的誤區，亦是同等重要的課題。否則，被消費者打上“一次性消費”的標簽，將是遲早的事。
其二，雖然已經被打上“太二學徒”的標簽，但并不代表其能輕松復刻太二的成功路徑。
去過慫火鍋的消費者都有一個共識，慫火鍋與太二有諸多相似性。在品牌娛樂內核上，太二是“二”，慫火鍋是“慫”。在產品上，慫火鍋也延續了太二只做酸菜魚的大單品打法，只賣一種鴛鴦鍋底，主打鮮切黃牛肉。
然而，這還只是消費者能感知到的外在形態上的相似。在“太二學徒”的標簽之下，還有太二為慫火鍋提供的多項資源支持。
據了解，九毛九和太二一直在為慫火鍋提供人員和管理支持。2022H1期間大概支持了300人左右。同時，針對慫火鍋新開門店，太二方面也會有流量支持，諸如慫火鍋的店長要到太二的粉絲群內推送廣告、慫火鍋還會專門接待太二粉絲群的顧客等等。
同屬一家集團的兩個子品牌，通過資源置換謀求發展，本在情理之中，但前提是新品牌的發展不會對舊品牌的盈利構成影響。
而現實情況是，當師父的太二，已經疲態初現了。數據顯示，2018年，太二的翻臺率在4.9左右，最高時達到了5.5。2019年至2021年，這一數據分別下降至為4.8、3.8、3.4。今年上半年，更是直接減少至2.9次/天，同比下降 0.8。
站在九毛九的角度，這樣的資源扶持會維持到何時，亦難定論。慫火鍋目前只有5%的總營收貢獻率，距離成為第三曲線還有很大距離。而且，從凈利率來看，太二的表現也要遠優于慫火鍋。數據顯示，太二酸菜魚的凈利潤率為16.76%，慫火鍋6.61%。
另外，太二的大單品策略，對慫火鍋也并不那么適用。
盡管同屬餐飲賽道，但太二所在的正餐與慫火鍋所在的火鍋卻存在差異化。太二推酸菜魚大單品，是為消費者在選擇繁多的正餐品類中精簡決策，所以它能成功。但慫火鍋就不一定了。
從前文消費者對慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出，大單品或許能為火鍋加分，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素單獨存在。
與同類品牌相比，海底撈的sku是巴奴的兩倍，瞄準大單品的巴奴，后續推新也很快，sku也有近90種。而數量更少的慫火鍋，則相當于變相將一部分消費者拒之門外了。
品牌文化難為品牌延續生命周期、獨立發展路徑尚未明朗，對慫火鍋而言，開心，為時尚早。
參考資料
《九毛九找新曲線，慫和太二難兩全》——新熵
*本文圖片均來源于網絡
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