小紅書“超好吃補給站”收官，探索美食IP長期價值
對于年輕人來說，便利店已經成為都市生活中離不開的生活場景，這里不但可以解決“今天吃什么”的問題，也給予了年輕人獨特的生活方式。
8月18日至9月25日，小紅書美食IP超好吃補給站攜手羅森便利店以及bubly微笑趣泡、野格Jagermeister和百草味三大品牌，以「今天吃什么」為主題，發起了一場以年輕人為核心的靈感美食之旅。無論是好友相聚時的一杯夏日特調、將普通食材秒變明星下午茶，又或者是深夜工作后的一頓靈感泡面。小紅書不但帶領年輕人挖掘現代都市生活里的多彩樂趣，也逐漸沉淀出獨特的平臺活動IP價值。
在便利店解構年輕人的都市生活
快節奏的都市生活，讓人們無法慢下來好好享受一頓午餐，也難以奢望在工作日準時下班后，為自己做上一桌家鄉味道的晚飯。他們更多的是，在工作的間隙里去找回一些生活的體驗和意義。
于是，24小時提供服務的便利店，更像是生活中哆啦A夢的百寶袋、忙碌一天的歇腳地、以及生活之外的個人空間，時刻等待為年輕人送上生活的慰藉。
在小紅書搜索“便利店”，會得到近100萬條結果。其中不僅有用戶打卡和探店網紅便利店的內容，也有人曬出了自己在便利店里發現的爆款美食。還有動手能力出眾的吃貨們，主動分享用各種便利店美食制作而成的創意美食。而孤身在大城市漂泊的年輕人，也拍下在便利店貨架上找到的熟悉家鄉味道，記錄對故鄉的思念和對生活的感悟。
因此，便利店不只是解決一日三餐的白領食堂，它更像一個都市沙漠里的精神綠洲，讓年輕人喂飽了饑餓的肚子，也安撫了孤獨的靈魂。于是，小紅書圍繞“今天吃什么”的話題發起的這場活動，為年輕人帶來了一場不一樣的美食嘉年華。
在“今天吃什么”的活動話題下可以看到，年輕人毫不吝嗇地交流著自己在便利店里品嘗過的美食，幫助別人解決“吃什么”的困難選擇題。也有人參照美食博主們分享的“靈感菜單”，親自在便利店里嘗試自制飲料、馬克定食等各式各樣的創意吃法。
參與活動的年輕人之中，還有人在深夜結束工作后，參考了其他人的便利店調酒筆記，用bubly微笑趣泡、野格Jagermeister和便利店里的冰杯，為自己完成一杯“便利店特調”，來結束一天的疲乏。
小紅書讓年輕人發掘和感受到了藏在便利店里的美好生活，也讓更多人看到了都市年輕人特有的生活方式。
線上線下聯動，話題強勢出圈
作為年輕人的生活方式平臺，小紅書“超好吃補給站”以美食為主題，很好地融入了年輕人與便利店有關的生活經歷和細節，讓用戶很容易帶入話題討論中來。
同時，活動預熱發布的三條主題宣傳片，也從娛樂、生活和工作三個角度，還原了便利店在年輕人生活中的獨特地位。因此當小紅書在站內發起互動話題時，很快就吸引了眾多用戶自發產生大量的UGC內容，截至活動收官，累計發布筆記數量達4.7萬篇，超過2.8萬用戶參與了小紅書站內話題互動，話題新增總瀏覽量達到5200萬+，活動總曝光超3億。
參與此次活動的品牌，也是從頭到尾占據了年輕用戶的視線。特別是在分享“夏季特飲”和自制調酒的筆記中，bubly微笑趣泡、野格Jagermeister作為“靈感菜單”的重要原料得到了大量曝光，甚至還有不少平臺用戶，以品牌為關鍵詞主動搜索相關筆記并且關注了品牌官方賬號。
不只是在線上掀起了大量討論，創意美食吃法與便利店的結合，也吸引了不少年輕人親自來到羅森“今天吃什么”主題店進行打卡探店，并親手嘗試制作“靈感菜單”上的便利店自制美食。于是，超過4300家羅森便利店的主題招貼和活動海報、貨架上的廣告牌，以及品牌的產品都成為了用戶生產的UGC內容中的主角，由此也為整場活動帶來了超過1.5億線下曝光。
值得一提的是，很多用戶還自發地將“今天吃什么”的活動物料進行二次創作，并且在微博和抖音等站外平臺形成了大規模的二次傳播。其中微博話題#便利店美食卷起來了#下出現了活動主題視頻、羅森便利店必吃清單、便利店自制飲品的視頻和圖文內容，抖音平臺的#超好吃補給站 話題下，則集中產生了許多羅森“今天吃什么”定制主題店的線下打卡。截至活動結束，微博話題#便利店美食卷起來了#的閱讀量就已達到1.1億，而抖音話題#超好吃補給站 也擁有超過1700萬的播放量。
長效IP運營，探索美好生活
據悉，在發起“今天吃什么”之前，小紅書“超好吃補給站”已經與羅森完成了多次合作，而此前每一次的活動都成功讓年輕人重拾對生活的熱情。所以，在回顧“今天吃什么”這場引發全網年輕人參與的營銷活動時會發現，透過內容與目標受眾建立特殊的情感聯結，是一切成功的關鍵。
雖然活動討論的是美食，但便利店的特殊場景卻把年輕人拉回到最常見，也最具生活氣息的空間。年輕人在便利店購買的，也不只是商品，而是構成生活的每一個細節。在這里，他們同時填補了身體和精神上的空虛，也在工作和生活之間找到了平衡。
當年輕人在小紅書上看到熟悉的場景、輕松的話題，很難不參與其中，而自制美食、靈感菜單等一系列充滿創意的內容，又讓他們體驗到了生活的趣味和對美好生活的期待。所以，參與話題討論乃至線下打卡、探店，都成為了一次“回歸”生活的特別體驗。而基于情感聯結的特殊語境，也為品牌溝通建立了良好的傳播場域，不但使品牌獲得了大量且自然的曝光，也加深了用戶的品牌認知。
除此之外，小紅書對美食IP“超好吃補給站”的長期運營，既鼓勵了年輕人發現生活中的美好，讓人們看到了都市年輕人的生活方式，也為活動IP積累了可觀的品牌價值。
隨著IP的長效運營，小紅書也將成為年輕人存在于網絡世界里的“生活綠洲”，吸引他們不斷在這里激發對生活的熱愛，探索更多生活的美好瞬間。
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