畢贛的短片是一個(gè)引子，帶出了一場(chǎng)關(guān)于人類該如何看待貓的討論。

4 月 7 日，寵物品牌 pidan 聯(lián)合新世相出品了首支品牌短片，短片由畢贛執(zhí)導(dǎo)創(chuàng)作，講述一只貓尋找最珍貴之物的冒險(xiǎn)故事。

很明顯這不是一次傳統(tǒng)主流意義上的品牌發(fā)聲。pidan 沒(méi)有選擇代言人，也沒(méi)有拍 TVC，而是合作創(chuàng)作了一支有些晦澀難懂的短片。如果在開(kāi)頭和結(jié)尾沒(méi)有看到 pidan 的 logo，你多半會(huì)覺(jué)得和品牌并無(wú)什么關(guān)系，也因此讓這次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在一眾消費(fèi)品牌中顯得尤為大膽和跳躍，甚至給人耳目一新的感覺(jué)。

為什么要拍這樣一支短片？從品牌角度的價(jià)值是什么？品牌星球帶著這樣的好奇采訪了 pidan。

最終我們發(fā)現(xiàn)短片僅僅是 pidan 品牌整合營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，是它品牌升級(jí)后首次面向公眾的大規(guī)模發(fā)聲，由此承載了 pidan 過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)品牌的思考和認(rèn)識(shí)。

▍從一個(gè)洞察開(kāi)始

● pidan 首支品牌短片《破碎太陽(yáng)之心》

好的廣告片總少不了一個(gè)好的洞察。

雖然 pidan 和畢贛的合作并不算傳統(tǒng)意義上的廣告，但它仍是由一個(gè)洞察而開(kāi)始的——「人類需要貓，而不是貓需要人類」。

pidan 想表達(dá)的是，在很多獨(dú)處的時(shí)刻，貓可以將人類的思緒和情感拉回當(dāng)下，將與貓相處的被愛(ài)與表達(dá)愛(ài)的瞬間，都凝固在當(dāng)下平靜之美的感受里。

相信不少養(yǎng)貓的人都有這樣的感受：小貓消解了獨(dú)處時(shí)的孤獨(dú)感，給生活帶來(lái)了治愈和安慰，甚至有讓時(shí)光靜止的魔力，讓我們享受在當(dāng)下的時(shí)光中。

這是 pidan 想通過(guò)短片傳達(dá)的洞察，希望大家能更加珍惜身邊的貓，也是珍惜周?chē)鷲?ài)與被愛(ài)的人和瞬間。

所以在新世相和導(dǎo)演問(wèn)到想要拍出一個(gè)什么樣的影片時(shí)，pidan 只是提出了一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的 brief，也是來(lái)自 pidan 的一句品牌哲學(xué)——?類之所以需要貓，是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮?悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。

畢贛用十幾分鐘的短片將這一洞察和品牌哲學(xué)表達(dá)了出來(lái)，也給出了自己對(duì)于「人類為什么需要貓」的回答：《破碎太陽(yáng)之心》本質(zhì)講述的是愛(ài)的故事。

愛(ài)藏在太陽(yáng)的核??，維持著太陽(yáng)系的運(yùn)轉(zhuǎn)；愛(ài)也藏在你?邊?貓的靈魂里，供給著?復(fù)??，瑣碎?活中需要的平靜之美。

可以說(shuō)，pidan 提出一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)容易被忽視，但卻是共識(shí)性的話題：相比貓需要我們，我們更需要貓。這也是它第一次最大規(guī)模地向公眾傳達(dá)一個(gè)人文向的話題。

「好的品牌觀念，目標(biāo)是能夠關(guān)照當(dāng)下時(shí)代的人群，解決時(shí)代性的問(wèn)題，代表了一部分時(shí)代情緒和精神。」pidan 說(shuō)到。

在此之前，品牌星球很少在國(guó)內(nèi)寵物品牌身上看到這樣的品牌表達(dá)。不僅是形式本身，更是內(nèi)容話題的角度和深度。

我們意識(shí)到，寵物行業(yè)似乎從來(lái)不缺少科普教育或娛樂(lè)趣味型的內(nèi)容，品牌廣告也更多是從產(chǎn)品和功能的層面去敘述和曝光，但少有從對(duì)貓、對(duì)動(dòng)物的愛(ài)的教育和責(zé)任出發(fā)的討論，也很少有品牌以一個(gè)人文、意識(shí)啟蒙式的角色去表達(dá)內(nèi)容。

我們也在問(wèn)，寵物行業(yè)的信任由何而來(lái)。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)產(chǎn)寵物最難攻克的問(wèn)題是消費(fèi)者的信任。所以才有源源不斷的安全質(zhì)檢、溯源查詢和檢測(cè)、技術(shù)保障，這既是面向?qū)櫸锏谋Ｕ希彩亲兂梢环N品牌建立用戶信任的方式。

從 pidan 的短片中我們看到了不一樣的思路：不是去嶄露品牌，而是用一個(gè)很細(xì)致入微的洞察表達(dá)了對(duì)貓和人類生活的理解。或許這樣的價(jià)值理念恰恰能為 pidan 吸引到最忠誠(chéng)的用戶，在一些用戶的心里埋下信任。

▍構(gòu)建多圈層的創(chuàng)作者連結(jié)

在這次營(yíng)銷(xiāo)中，pidan 也是第一次提到了「創(chuàng)作者連結(jié)」的內(nèi)容表達(dá)策略。

比起讓用戶通過(guò)一個(gè)單一的好內(nèi)容看見(jiàn)品牌，pidan 更希望建造一個(gè)連接創(chuàng)作者的場(chǎng)域，以品牌核心理念為圓心，讓不同的創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)。

因此在項(xiàng)目之初，pidan 邀請(qǐng)內(nèi)容公司新世相加入，進(jìn)行品牌首次發(fā)聲的整體內(nèi)容策略搭建。

「品牌表達(dá)未來(lái)要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是有限時(shí)間與注意力之下的記憶錨點(diǎn)，未必是商業(yè)對(duì)手。所以盡可能要去找到符合自身氣質(zhì)的合作方，更多地形成共創(chuàng)關(guān)系」，pidan 說(shuō)到。

所以很巧妙的是，pidan 雖然是這次營(yíng)銷(xiāo)發(fā)聲的主體，它卻沒(méi)有直接創(chuàng)作任何內(nèi)容，而是聯(lián)合新世相集合了各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者和社會(huì)名人，對(duì)品牌理念作新的詮釋。

pidan 承擔(dān)的是一個(gè)發(fā)問(wèn)者的角色，發(fā)起了一場(chǎng)「人類為什么需要貓」的討論。

畢贛的短片作為開(kāi)場(chǎng)率先完成了回答，緊接著接力到不同平臺(tái)、不同圈層的創(chuàng)作者身上。

以 pidan 這次播客領(lǐng)域的新嘗試為例，品牌選擇從藝術(shù)、電影、文化、心理、女性、生活方式等領(lǐng)域切入，聯(lián)合七檔播客節(jié)目，以 pidan 的品牌理念為啟發(fā)，由創(chuàng)作者從不同角度呈現(xiàn)對(duì)「人類為什么需要貓」的理解。

不干擾創(chuàng)作者本身表達(dá)的基礎(chǔ)上，pidan 釋放了創(chuàng)作者的活力，在廣度上觸及到更多圈層的用戶；在深度上，通過(guò)創(chuàng)作者反復(fù)地拆解、詮釋，讓品牌理念不淺嘗輒止于一個(gè)「定位」的表述。

但同時(shí)，這些內(nèi)容的內(nèi)在表達(dá)卻也是統(tǒng)一的，創(chuàng)作者由品牌主動(dòng)去選擇，共同詮釋了 pidan 的理念，最終沉淀為品牌自己的資產(chǎn)。

在我們看來(lái)，pidan 的案例也帶出了一個(gè)新的品牌內(nèi)容趨勢(shì)。

隨著內(nèi)容圈層化的加深，未來(lái)品牌的表達(dá)不一定再是全民向的曝光，而是不同圈層下的精準(zhǔn)觸達(dá)。比起一場(chǎng)面向所有人，非常廣度、用統(tǒng)一的內(nèi)容物料去傳播，也許在不同的圈層，連結(jié)不同的創(chuàng)作者更能引發(fā)深度的共鳴。

而很有意思的一點(diǎn)是，在 pidan 的案例中，我們看到的更多是身為每個(gè)獨(dú)立創(chuàng)作者的表達(dá)，不是 pidan 品牌自己的宣言和廣告。這也是為什么在畢贛的短片也好，還是后續(xù)整合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里，pidan 品牌的存在感沒(méi)有大過(guò)內(nèi)容本身，干擾到內(nèi)容創(chuàng)作。

這其實(shí)也是 pidan 品牌的一種態(tài)度：以不打擾用戶的姿勢(shì)去創(chuàng)作品牌內(nèi)容，希望以世界原本真實(shí)的樣子呈現(xiàn)，不是為了給用戶賣(mài)貨去做內(nèi)容。

pidan 最后還補(bǔ)充到，「我覺(jué)得貓跟人的關(guān)系也是這樣子的：你們是平行的生活在同一個(gè)空間，你們互相不干擾，但是你們是平行的狀態(tài)，這就變成了我們建設(shè)品牌的方法。」

▍回歸根本：專注為貓創(chuàng)造產(chǎn)品

2022 年，pidan 發(fā)生了一個(gè)最重要的變化：品牌重新定位為一家專注為貓創(chuàng)造產(chǎn)品的公司。

定位的轉(zhuǎn)變一方面來(lái)自 pidan 品類拓展受挫的經(jīng)歷，因此從寵物全品類回歸到貓的單一品類，深耕貓的全線產(chǎn)品。

其次在參考過(guò)很多成功品牌的定位后，pidan 發(fā)現(xiàn)，別人過(guò)去的參照系永遠(yuǎn)無(wú)法為當(dāng)下的自己所服務(wù)。即便是成功大公司的經(jīng)驗(yàn)，也不能讓品牌找到自己是誰(shuí)，應(yīng)該成為誰(shuí)的答案。

索性 pidan 團(tuán)隊(duì)決定回歸問(wèn)一個(gè)根本的問(wèn)題：為什么世界需要 pidan 這樣一家公司，品牌能提供的價(jià)值究竟是什么？

pidan 認(rèn)為最本源的問(wèn)題還是從服務(wù)的對(duì)象——貓出發(fā)。一家和貓相關(guān)公司終歸是為貓?jiān)O(shè)計(jì)好的產(chǎn)品，寵物主的體驗(yàn)設(shè)計(jì)再是其次。

所以 pidan 在主張和定位上做了一個(gè)最簡(jiǎn)單的動(dòng)作——不再有復(fù)雜和精美的表述，而是回歸到公司最基本的價(jià)值層面，告訴大家 pidan 這家公司是誰(shuí)，在相信著什么。

最終凝結(jié)成了一句簡(jiǎn)單的表述——pidan 是一家專注為貓創(chuàng)造產(chǎn)品的公司，「貓為先，公益計(jì)劃」是優(yōu)先級(jí)最高的主張。

同時(shí)，這種簡(jiǎn)單明了，回歸基本價(jià)值的做法也成為了 pidan 設(shè)計(jì)傳達(dá)的價(jià)值觀。

「你看我們最新的 logo，只有黑色和白色，剩余全是最基礎(chǔ)的文字信息」。

2021 年 pidan 找來(lái) ABCD 重新做了品牌的視覺(jué)升級(jí)。相比過(guò)去主視覺(jué)帶有的抽象圖形和多變的色彩風(fēng)格，新視覺(jué)的 logo 變得非常極簡(jiǎn)且具象。logo 去掉了全部裝飾性元素，僅僅由一個(gè)貓的圖像和文字信息組成。

● pidan 品牌升級(jí)后的 logo

「我們以前總是在追求某種形式的美——這個(gè)字母要怎么樣、大還是小、顏色是什么、或者是氣氛是什么，調(diào)性是什么？我們覺(jué)得沒(méi)有意義。因?yàn)闅夥找埠茫再|(zhì)也好，感受也好，色彩也好，形象也好，全都是流動(dòng)的，它是不斷地變化。」

在 pidan 看來(lái)，升級(jí)后的 logo 不再追求形式的變化，而是傳遞信息價(jià)值本身。消費(fèi)者看一眼 logo 便知道這家公司是誰(shuí)，它相信什么，在實(shí)踐什么。

這一設(shè)計(jì)理念也被運(yùn)用到了品牌的商品詳情頁(yè)中。在如今 pidan 產(chǎn)品的頁(yè)面上，你首先會(huì)看到的是黑白模塊化的產(chǎn)品文字信息，簡(jiǎn)單明了、高效地向養(yǎng)貓人士傳遞出最重要的信息。

● pidan 商品詳情頁(yè)的介紹

pidan 解釋說(shuō)，它對(duì)品牌的理解是追求信息價(jià)值本身，以信息為視覺(jué)主導(dǎo)表達(dá)品牌是誰(shuí)，而不是以顏色，設(shè)計(jì)或形式追逐對(duì)品牌的印象。品牌最終需要思考的是如何讓自己長(zhǎng)期處于不變。

「這個(gè)世界之所以需要我們的原因很簡(jiǎn)單，就是我們需要『貓為先』的理念去做產(chǎn)品，以及創(chuàng)造新鮮的內(nèi)容，我們應(yīng)該以某種不再怎么變化的前提，去思考自己最終的樣子是什么。」pidan 說(shuō)到。

最后 pidan 舉了一個(gè)滾雪球的例子，說(shuō)自己是一家追求雪球越滾越小的公司。「我們覺(jué)得講明白『我們是誰(shuí)』就是這張圖了，再也沒(méi)有多出來(lái)一個(gè)字。」

▍寫(xiě)在最后

在我們看來(lái)，pidan 和畢贛的這次合作或許大膽，但并沒(méi)有跳脫出本身品牌所主張的理念，氣質(zhì)和定位，反而是借助這樣一個(gè)「純粹」的內(nèi)容，更好地向外界傳達(dá) pidan 是誰(shuí)，它代表了怎樣的價(jià)值主張。

可以看到，過(guò)去兩三年，品牌塑造在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境下在逐漸成為一種被追趕的風(fēng)潮。大家爭(zhēng)相拍大片或談?wù)撈放扑茉欤L(fēng)的結(jié)果導(dǎo)致很多營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容往往淪為一種形式和套路，動(dòng)作大于內(nèi)容本身傳遞給了市場(chǎng)，甚至脫節(jié)于品牌自身的理念和價(jià)值。

品牌為何要去表達(dá)，品牌究竟該如何表達(dá)？品牌表達(dá)的源頭是什么？

在 pidan 的身上，我們看到的源頭是它重新找到了定位，以「貓為先」作為品牌所有決策的起點(diǎn)，不僅是在功用型的層面，指導(dǎo)研發(fā)、公益以貓為優(yōu)先考量，也是在情感和意識(shí)上，以啟發(fā)人與貓相關(guān)的話題為目的，而不單為宣揚(yáng)品牌創(chuàng)作內(nèi)容。

然而在源頭的另一邊，我們看到的還有作為品牌創(chuàng)作者表達(dá)的欲望。

當(dāng)我們問(wèn)到 pidan 為什么有足夠的安全感可以去拍這樣一部不同尋常的短片時(shí)，pidan 坦然說(shuō)到，最重要是因?yàn)橄肴プ鲞@件事，想要留下除了產(chǎn)品之外一些新鮮的創(chuàng)作。

「在拍攝短片的過(guò)程中，我們突然意識(shí)到，品牌的本質(zhì)就是一群喜歡、熱愛(ài)做自己事情的人，找到他喜歡、欣賞的對(duì)象，一起根據(jù)某種難以言狀的共情情緒，不同尺度地表達(dá)一些內(nèi)容。」

pidan 用了一個(gè)有趣新鮮的比喻，像是在一個(gè)嘈雜的廣場(chǎng)上，品牌以自己為起點(diǎn)，邀請(qǐng)到相互欣賞的伙伴，在一個(gè)喜歡的位置，沉默、安靜地不斷雕琢一件作品。

或許就像是 pidan 此前分享到的，品牌的本質(zhì)是一場(chǎng)表達(dá)欲的探索。當(dāng)你全情投入時(shí)，它不僅為你吸引了更多相同氣質(zhì)和理念的伙伴，也會(huì)傳播到遠(yuǎn)方，讓一部分的人愛(ài)上 pidan。