當代年輕人為何不卷改“拼”了？
文|螳螂觀察
作者|陳小江
“今天開始給自己立個flag，放下手機，用閱讀替代短視頻。”
9月15日，網友@努力搬磚的歐尼，在小紅書上發布新筆記，給自己立了個「新目標」。
在這篇名為“感謝多多讀書月，300元買了21本書”的筆記中，“努力搬磚的歐尼”曬了7張訂單截圖：大多數書在10元上下，最便宜的7.9元，是購自磨鐵圖書旗艦店的《流浪地球》；最貴的24.9元，有三本，分別是購自人民郵電出版社官方旗艦店的《社會心理學（第11版）》、新經典官方旗艦店的《兄弟》，以及理想國圖書官方旗艦店的《漫長的余生》。
這些書幾乎都來自各種官方旗艦店，除上面提到的外，還有讀客、中信出版社、商務印書館、博集天卷等優質圖書品牌、主流出版社的官方旗艦店。
類似的曬單筆記，在小紅書上有很多。比如「一共買了12本，花了大概180元」、「花212塊錢，買了16本」、「花260多買了22本」等等。難怪有人說，現在的年輕人不「卷」了，他們改「拼」了！
集體拼書
有人曬單「立志」，還有人在拉人，或者「求被拉」。
打開網友@買書優惠BOT在8月23日發的筆記《多多讀書月今晚零點開始》，畫風是這樣的。
《漫長的余生》，差一個
《活著為了講述》，有人來嗎
有群嗎？求拉求拉
......
筆記很熱鬧，光留言就有超300條，都在等著凌晨第四季多多讀書月活動開啟。他們中有些是門兒清的「老司機」，直接報書名求「組團」。有些則是「小白」，在忙著「問路」。總之都想「拼」一把。哪怕上季買的還沒看完，也要拼。因為——買了就是看了。
事實上，自2021年4月拼多多首次啟動「多多讀書月」大型知識普惠行動后，從小紅書、微博到百度貼吧、豆瓣小組等社交媒體上，都刮起了一股「拼書潮」。豆瓣62萬人的讀書組已經搭成「萬層拼書高樓」，豆瓣「拼多多拼書專樓」層高已達「256頁」。
▲從左至右分別是微博、豆瓣、百度貼吧網友拼書場景
不只網友「很拼」，出版社也很「愛拼」，連續四季多多讀書月，每次都有新的大型出版社加入拼多多的「拼書大軍」。到了第四季多多讀書月，參與活動的主流出版社、優質圖書品牌已達上百家。
8月中旬才開始運營的理想國官方旗艦店，是第一次參加「多多讀書月」活動，結果一「拼」而紅——活動期間店鋪拼單量達到2.1萬件，吸粉近4000人。
理想國出品的《漫長的余生》在店鋪賣出4000+，成為該季「最受讀者歡迎的10本好書」之一。店里的《平原上的摩西》《冬泳》等圖書也銷售1000+。
▲第四季“多多讀書月”活動中最受讀者歡迎的10本好書
而在第四季多多讀書月期間，上百家參與的出版社和圖書品牌中，既有人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、中信出版社、作家出版社、春風文藝出版社、譯林出版社、重慶出版集團等國內主流出版社，也有理想國、新經典、果麥、博集天卷、后浪、湛廬、讀客等優質圖書品牌設立線上專區。
由于平價正版圖書眾多，使得網友不僅只是拼，還紛紛開啟囤貨模式。活動收官的數據顯示，36.2%的消費者在第四季多多讀書月購買的圖書數量是——五本以上。
而從各大店鋪高復購率也能看出，回頭客不少。人民文學出版社、中信出版社、讀客等店鋪不僅銷量都是10W+，回頭客也紛紛破萬。
消費者、出版社之外，拼多多平臺也「很拼」，第四季多多讀書月扶持力度還在增加——在第三季官方補貼500萬冊正版經典圖書的基礎上，增加了100萬冊。
消費者、出版社、平臺三重浪疊加，拼出全民「集體拼書」新高潮。
種滿莊稼
全民拼書熱的形成，離不開國家大力推進「全民閱讀」的大背景。到2022年，“全民閱讀”已連續九次寫入政府工作報告，今年的重點是，如何從「倡導」到「深入推進」。
必須承認，在互聯網發達的現在，各類信息如潮涌般撲向每個人，深度的「書本閱讀」，從以前的「必選項」變成「可選項」。盡管「書本閱讀」的重要性眾所周知，但互聯網各類信息「觸手可及」帶來的誘惑，也很難抵擋。
而「深入推進」的關鍵之一，就是要讓好書「觸手可及」。這就好比要讓土地不長雜草，最好的方式是在土地上種滿莊稼——當平價精美的正版圖書，能被人們輕松獲取，其帶來的美感、閱讀舒適感和知識獲得感，同樣也讓人不可抵擋。
「雖然我一貫支持圖書原價銷售，但確實要考慮到用戶實際的消費能力」。上海作協會員、作家走走表示，「多多讀書月」是對閱讀實打實的補貼，拼多多是自己拿出錢來補貼用戶和出版社，使正版好書能以平價的方式傳遞給更多人，這是有益的嘗試。
這是「多多讀書月」形成全民拼書潮的另一個原因，它以平臺補貼的方式，在兩年的「多多讀書月」投入數億元費用和資源補貼正版圖書，使得上游的出品方和下游的消費者「雙雙獲益」。
由于拼多多觸及近9億消費者，所以也有了像《漫長的余生》作者羅新所說的「通過平臺，能抵達當下質量很高，規模很大，受過很好教育的讀者群」。
此言不虛。由于銷售火爆，第四季活動期間《漫長的余生》賣斷了貨，還進行了緊急加印。
究其原因，商務印書館相關負責人認為，拼多多拼購玩法，鼓勵用戶本身參與產品推廣，而商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，產品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環。「懂行」的商務印書館官方旗艦店，在本季讀書月銷量也殺入前十。
實際上，拼多多的這種做法也贏得了中國社科院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春的認可，劉曉春表示，價格補貼、流量支持，是對正版圖書生產流通模式的變革，是扶持正版發展的有效方式。
可以想象，當正版圖書產業規模越做越大，正版圖書「隨處可及」時，知識普惠自然水到渠成。
一起豐收
拼購+補貼模式，為「多多讀書月」注入了源源不斷的活水。如今很多消費者，已把「多多讀書月」當成節日來過——許愿（立下flag），花更少的錢，買更多好書，送給自己當禮物，用閱讀提升自己。
出版社、圖書品牌等，則通過拼多多平臺和「多多讀書月」這個大IP，收獲大量訂單和忠實粉絲。截至發稿時，人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版、人民郵電出版社等主流出版社，后浪、果麥、新經典等圖書品牌官方旗艦店的圖書拼單量均已超10萬件，多家官旗迅速積累數萬乃至數十萬的忠實粉絲。
上海世紀出版官方旗艦店相關負責人介紹稱，2021年4月拼多多啟動「多多讀書月」活動后，店鋪訪客和買家數的增量明顯——店鋪支付買家數驟增到每天近千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%。
擁有百年歷史的商務印書館，是中國第一家現代出版機構，在2021年6月正式入駐拼多多平臺開設官方旗艦店，也收獲頗多。在第四季多多讀書月里，商務印書館聯合活動還推出了更多優質經典書籍，如《獨立思考：日常生活中的批判性思維》《街角社會：一個意大利人貧民區的社會結構》等，深受眾多粉絲喜歡，其店鋪的《中國古代服飾研究》快速售罄，賣得非常火爆。
可以看出，老牌出版社們在擁抱新電商后，正煥發出巨大的新活力，并借此將更多的知識種子，撒向更遠、更廣闊的地方。
此外，一些原本預期并不高的書目，在讀書月活動中也取得了意外反響。據多多讀書月項目負責人介紹，像經管類圖書《小島經濟學》、心理學書籍《煤氣燈效應》等內容品質很好，但此前并非典型暢銷的書，結果在「多多讀書月」賣得非常好，以至于多次調度庫存。
社交+電商的模式、「多多讀書月」IP影響力越來越大，帶來的特殊「能力」，也吸引了越來越多的出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多，越來越多的讀者在拼多多購買文學小說、社科哲學等經典書籍。
可以預見，這些散落在互聯網上的「拼書」故事，正通過新電商平臺，打通產業上下游，合力「開拼」，只為拼出一個「全民豐收」的美麗新世界——好書更平價、全民更悅讀、知識更普惠。
*本文圖片均來源于網絡
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