直播回顧｜搶先看·解鎖“雙11”內(nèi)容營銷新思路

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舉報 2022-09-28

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為了幫助品牌客戶全面了解小紅書、抖音、淘寶等主流電商平臺的全新營銷玩法、充分備戰(zhàn)“雙11”，茉莉數(shù)科集團(tuán)在9月15日-17日，一連三天舉行了“搶先看·解鎖雙11內(nèi)容營銷新思路”在線直播活動。我們一起來看看，這三天都有哪些不容錯過的干貨吧！

【小紅書專場】

9月15日，小紅書專場活動率先進(jìn)行。

茉莉數(shù)科集團(tuán)副總裁、盈恩科技創(chuàng)始人兼CEO Stephanie帶來了茉莉數(shù)科集團(tuán)-盈恩科技的小紅書營銷新思路：“KFS模型”。具體而言，K是指通過KOL搭建內(nèi)容體系；F則是指FEEDS，根據(jù)多重的科學(xué)測試，放大曝光量；S則是指SEARCH，通過SEM廣告攔截前排流量，攻守兼?zhèn)涓采w全行業(yè)用戶。

Stephanie介紹，通過盈恩科技的多個實(shí)戰(zhàn)案例證明，KFS模型往往能在達(dá)人內(nèi)容與效果廣告層面實(shí)現(xiàn)1+1＞2的營銷效果，達(dá)到項(xiàng)目成本更低更可控、投放效果更精準(zhǔn)更高效、品牌內(nèi)容資產(chǎn)&用戶資產(chǎn)的有效沉淀等營銷目的，使客戶以更低的試錯成本延長投放筆記的流量生命周期、挖掘更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。

在實(shí)戰(zhàn)案例分享環(huán)節(jié)，盈恩科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼小紅書交付中心總監(jiān)Anqi帶來了“某知名日系護(hù)膚品牌精華類”項(xiàng)目。該項(xiàng)目完全貫穿了KFS模型，營銷效果顯著提升。在小紅書精華類熱詞排名榜單上，該產(chǎn)品從2月的榜上無名，在3月一躍成為精華品類TOP1!項(xiàng)目不僅爆文率高達(dá)86%，還出現(xiàn)了互動量達(dá)到1.3萬的現(xiàn)象級大爆文。同時，品牌詞搜索量提升了45倍，品牌SOV增長高達(dá)275%！閱讀成本遠(yuǎn)低于行業(yè)均值53%。

小紅書營銷中心雙11策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人小野老師與尤彌老師在直播中透露，今年的“雙11”小紅書與天貓確定了圍繞“雙11小紅書應(yīng)該買什么”、“雙十一前的秘密驚喜”、“雙十一爆款清單”三大節(jié)點(diǎn)大促IP進(jìn)行深度聯(lián)手。另據(jù)小紅書官方預(yù)計，2022年的“雙11”大促，小紅書將呈現(xiàn)3個高峰節(jié)點(diǎn)，分別是：10月20日開始的預(yù)售階段、11月1日開始的活動階段以及11月11日大促階段。

【抖音專場】

9月16日，抖音專場直播如約而至。

茉莉數(shù)科集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁鄧曉瑾（Danny）介紹了由平臺提出的FACT+全域經(jīng)營協(xié)同方法論，這是由抖音FACT方法論演變升華而來。其中，除了Field（陣地自營）、Alliance（達(dá)人矩陣）、Campaign（主題活動）、Top-KOL（頭部大V）這四大要構(gòu)成的內(nèi)容場，品牌商家還需要關(guān)注由抖音商城及其搜索功能組成的中心場，以及流量協(xié)同效應(yīng)下的營銷場。

對于2022年抖音電商的雙11營銷，Danny認(rèn)為主要有中心場布局、星圖+X、巨量云圖三大關(guān)注點(diǎn)。

巨量星圖華南渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人梁筱介紹，截至2022年6月，星圖的可接單達(dá)人數(shù)量已經(jīng)突破200萬人，同比去年增長了3倍，這說明有更多的達(dá)人通過星圖獲得了收入；不僅如此，不同收入水平的達(dá)人也有了一定程度的增長，年收入超過百萬的達(dá)人數(shù)量增長了234%。

梁筱認(rèn)為，好內(nèi)容在助力達(dá)人和客戶之間的雙向奔赴。過去一年，星圖達(dá)人接單數(shù)量增長108%。達(dá)人獲得的真實(shí)回報清晰反映了廣告主在達(dá)人營銷上的趨勢和持續(xù)投入，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容也日益成為了客戶重要的品牌資產(chǎn)。在繁榮的創(chuàng)作和變現(xiàn)生態(tài)背后，“創(chuàng)作”和“變現(xiàn)”不再是一道選擇題，兩者在探索和實(shí)踐中形成了良性互補(bǔ)。

茉莉數(shù)科集團(tuán)抖音交付中心總監(jiān)張軼杰（Whisky）則帶來了“某知名女性家清個護(hù)品牌”項(xiàng)目分享。合作期間，項(xiàng)目組產(chǎn)出的4篇視頻成效超額完成項(xiàng)目目標(biāo)，實(shí)際曝光量比既定目標(biāo)超出188%、實(shí)際互動量達(dá)308%。投放期間，品牌銷量排名飆升了9位，實(shí)現(xiàn)了以“有效種草拉動產(chǎn)品成交”的預(yù)期營銷效果。

茉莉數(shù)科集團(tuán)豹播Saas營銷總監(jiān)李文欣（Vivien）則隆重推介了“直播零售一站式管理工具”——豹播系統(tǒng)。該系統(tǒng)覆蓋了淘寶、抖音、京東等主流平臺，能夠幫助為商家解決多平臺聚合管理、團(tuán)隊(duì)管理、成效分析、資產(chǎn)留存等數(shù)字化營銷難題，覆蓋播前目標(biāo)設(shè)置、播中實(shí)時運(yùn)營、播后全方位復(fù)盤等各個關(guān)鍵關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)電商營銷效果與直播團(tuán)隊(duì)管理效率的“雙效提升”。

【淘寶專場】

9月17日，淘寶專場壓軸上演。

Danny將淘寶雙11商家的準(zhǔn)備節(jié)奏劃分成了五個時間節(jié)點(diǎn)，分別是前站蓄水期：10月中旬-10.23、預(yù)售期：10.24（20點(diǎn)）-10.31、開門紅：10.31（20點(diǎn)）-11.3、主題日：11.4-11.8、狂歡日：11.10（20點(diǎn)）-11.11。他強(qiáng)調(diào)，逛逛、有好貨、商家短視頻、直播等是商家在天貓雙11期間必做的四大內(nèi)容。

淘寶逛逛作為雙11大促前站內(nèi)種草的第一陣地，淘寶平臺更新三個核心玩法，“話題新玩法”、“達(dá)人新計劃”、“互動新驚喜”。其中，“達(dá)人新計劃”將會引入更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，圍繞“挑/省”的關(guān)鍵詞來打造大促話題，提升消費(fèi)者的參與度。

此外，在“挑/省”的兩大主題的引導(dǎo)下，雙11期間，生活方式類、解決方案類、商品選擇類這三大類型的逛逛內(nèi)容將會獲得官方流量扶持。商家可以聚焦各自的行業(yè)屬性來定制逛逛內(nèi)容。另外，Danny分析如何在逛逛里提高“三審”通過率有以下兩種形式：提報BigDay和優(yōu)選短視頻，以此獲得官方的曝光流量。

針對眾多品牌商家關(guān)注的逛逛如何打造爆款內(nèi)容這一疑問，茉莉數(shù)科集團(tuán)上海分公司運(yùn)營總監(jiān)Abby在直播中詳細(xì)的解答。她認(rèn)為，逛逛的圖文和視頻，想要成為爆款需要從圖文結(jié)構(gòu)、話題、標(biāo)題、圖片、文章框架的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解。

同時，她還帶來了多個項(xiàng)目成效十分顯著的案例。例如，某美妝品牌經(jīng)過茉莉數(shù)科的打磨，在逛逛收獲了897%的內(nèi)容瀏覽量提升、內(nèi)容互動量提升了610%、種草成交金額提升了437%的營銷效果。而另一美妝護(hù)膚品牌則收獲了24W+話題頁瀏覽量，以低于行業(yè)均值95%的單個瀏覽成本創(chuàng)造內(nèi)容精選率高達(dá)90%的神話。

阿里媽媽全媒體運(yùn)營中心UD內(nèi)容市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人蔓陽在在直播中表示，UD內(nèi)容今年雙十一將在產(chǎn)品能力、商業(yè)設(shè)計、數(shù)據(jù)服務(wù)等三大方面進(jìn)行升級，以實(shí)現(xiàn)賦能經(jīng)營、超高回報、全鏈回流的效果。同時，阿里媽媽將按照節(jié)奏、策略、產(chǎn)品、沉淀等不同的維度，促成商家內(nèi)容投入產(chǎn)生積極的生意經(jīng)營效果。

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