直播回顧｜搶先看·解鎖“雙11”內容營銷新思路

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舉報 2022-09-28

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為了幫助品牌客戶全面了解小紅書、抖音、淘寶等主流電商平臺的全新營銷玩法、充分備戰“雙11”，茉莉數科集團在9月15日-17日，一連三天舉行了“搶先看·解鎖雙11內容營銷新思路”在線直播活動。我們一起來看看，這三天都有哪些不容錯過的干貨吧！

【小紅書專場】

9月15日，小紅書專場活動率先進行。

茉莉數科集團副總裁、盈恩科技創始人兼CEO Stephanie帶來了茉莉數科集團-盈恩科技的小紅書營銷新思路：“KFS模型”。具體而言，K是指通過KOL搭建內容體系；F則是指FEEDS，根據多重的科學測試，放大曝光量；S則是指SEARCH，通過SEM廣告攔截前排流量，攻守兼備覆蓋全行業用戶。

Stephanie介紹，通過盈恩科技的多個實戰案例證明，KFS模型往往能在達人內容與效果廣告層面實現1+1＞2的營銷效果，達到項目成本更低更可控、投放效果更精準更高效、品牌內容資產&用戶資產的有效沉淀等營銷目的，使客戶以更低的試錯成本延長投放筆記的流量生命周期、挖掘更精準的目標客群。

在實戰案例分享環節，盈恩科技聯合創始人兼小紅書交付中心總監Anqi帶來了“某知名日系護膚品牌精華類”項目。該項目完全貫穿了KFS模型，營銷效果顯著提升。在小紅書精華類熱詞排名榜單上，該產品從2月的榜上無名，在3月一躍成為精華品類TOP1!項目不僅爆文率高達86%，還出現了互動量達到1.3萬的現象級大爆文。同時，品牌詞搜索量提升了45倍，品牌SOV增長高達275%！閱讀成本遠低于行業均值53%。

小紅書營銷中心雙11策略及項目負責人小野老師與尤彌老師在直播中透露，今年的“雙11”小紅書與天貓確定了圍繞“雙11小紅書應該買什么”、“雙十一前的秘密驚喜”、“雙十一爆款清單”三大節點大促IP進行深度聯手。另據小紅書官方預計，2022年的“雙11”大促，小紅書將呈現3個高峰節點，分別是：10月20日開始的預售階段、11月1日開始的活動階段以及11月11日大促階段。

【抖音專場】

9月16日，抖音專場直播如約而至。

茉莉數科集團聯合創始人兼副總裁鄧曉瑾（Danny）介紹了由平臺提出的FACT+全域經營協同方法論，這是由抖音FACT方法論演變升華而來。其中，除了Field（陣地自營）、Alliance（達人矩陣）、Campaign（主題活動）、Top-KOL（頭部大V）這四大要構成的內容場，品牌商家還需要關注由抖音商城及其搜索功能組成的中心場，以及流量協同效應下的營銷場。

對于2022年抖音電商的雙11營銷，Danny認為主要有中心場布局、星圖+X、巨量云圖三大關注點。

巨量星圖華南渠道運營負責人梁筱介紹，截至2022年6月，星圖的可接單達人數量已經突破200萬人，同比去年增長了3倍，這說明有更多的達人通過星圖獲得了收入；不僅如此，不同收入水平的達人也有了一定程度的增長，年收入超過百萬的達人數量增長了234%。

梁筱認為，好內容在助力達人和客戶之間的雙向奔赴。過去一年，星圖達人接單數量增長108%。達人獲得的真實回報清晰反映了廣告主在達人營銷上的趨勢和持續投入，優質的達人內容也日益成為了客戶重要的品牌資產。在繁榮的創作和變現生態背后，“創作”和“變現”不再是一道選擇題，兩者在探索和實踐中形成了良性互補。

茉莉數科集團抖音交付中心總監張軼杰（Whisky）則帶來了“某知名女性家清個護品牌”項目分享。合作期間，項目組產出的4篇視頻成效超額完成項目目標，實際曝光量比既定目標超出188%、實際互動量達308%。投放期間，品牌銷量排名飆升了9位，實現了以“有效種草拉動產品成交”的預期營銷效果。

茉莉數科集團豹播Saas營銷總監李文欣（Vivien）則隆重推介了“直播零售一站式管理工具”——豹播系統。該系統覆蓋了淘寶、抖音、京東等主流平臺，能夠幫助為商家解決多平臺聚合管理、團隊管理、成效分析、資產留存等數字化營銷難題，覆蓋播前目標設置、播中實時運營、播后全方位復盤等各個關鍵關鍵，實現電商營銷效果與直播團隊管理效率的“雙效提升”。

【淘寶專場】

9月17日，淘寶專場壓軸上演。

Danny將淘寶雙11商家的準備節奏劃分成了五個時間節點，分別是前站蓄水期：10月中旬-10.23、預售期：10.24（20點）-10.31、開門紅：10.31（20點）-11.3、主題日：11.4-11.8、狂歡日：11.10（20點）-11.11。他強調，逛逛、有好貨、商家短視頻、直播等是商家在天貓雙11期間必做的四大內容。

淘寶逛逛作為雙11大促前站內種草的第一陣地，淘寶平臺更新三個核心玩法，“話題新玩法”、“達人新計劃”、“互動新驚喜”。其中，“達人新計劃”將會引入更多優質的創作者，圍繞“挑/省”的關鍵詞來打造大促話題，提升消費者的參與度。

此外，在“挑/省”的兩大主題的引導下，雙11期間，生活方式類、解決方案類、商品選擇類這三大類型的逛逛內容將會獲得官方流量扶持。商家可以聚焦各自的行業屬性來定制逛逛內容。另外，Danny分析如何在逛逛里提高“三審”通過率有以下兩種形式：提報BigDay和優選短視頻，以此獲得官方的曝光流量。

針對眾多品牌商家關注的逛逛如何打造爆款內容這一疑問，茉莉數科集團上海分公司運營總監Abby在直播中詳細的解答。她認為，逛逛的圖文和視頻，想要成為爆款需要從圖文結構、話題、標題、圖片、文章框架的內容結構進行拆解。

同時，她還帶來了多個項目成效十分顯著的案例。例如，某美妝品牌經過茉莉數科的打磨，在逛逛收獲了897%的內容瀏覽量提升、內容互動量提升了610%、種草成交金額提升了437%的營銷效果。而另一美妝護膚品牌則收獲了24W+話題頁瀏覽量，以低于行業均值95%的單個瀏覽成本創造內容精選率高達90%的神話。

阿里媽媽全媒體運營中心UD內容市場運營負責人蔓陽在在直播中表示，UD內容今年雙十一將在產品能力、商業設計、數據服務等三大方面進行升級，以實現賦能經營、超高回報、全鏈回流的效果。同時，阿里媽媽將按照節奏、策略、產品、沉淀等不同的維度，促成商家內容投入產生積極的生意經營效果。

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