DR回應(yīng)800刪購買記錄：鉆石等于愛情其實是一場持續(xù)百年的營銷騙局
一塊零點幾克的碳元素顆粒物，售價高達上萬元，甚至數(shù)十萬元。這件事讓很多求過婚的男人大為不解，且對這個東西深惡痛絕。
近日，DR回應(yīng)800元可刪除購買記錄一事沖上微博熱搜榜首，讓象征著純潔愛情的鉆石又一次成為了大眾的焦點。
然而，鉆石象征愛情的想法是什么時候從我們的腦子中出現(xiàn)的？天價的鉆戒是否只是一場營銷騙局的產(chǎn)物呢？
在這篇文章中，我們就來好好講一講關(guān)于鉆石的百年營銷騙局。
1
戴比爾斯的誕生
在鉆石問世之初，它便憑借其晶瑩剔透、光彩奪目的特點受到了歐洲貴族階級的喜愛。由于其產(chǎn)量稀少，彼時的鉆石便已經(jīng)成為了一種身份的象征。然而，這份稀缺性卻在1866年被打破了。
那一年，人們在南非發(fā)現(xiàn)了一座巨大的鉆石礦。
大到什么程度呢？
按當(dāng)時的工業(yè)能力，憑此一礦就足以鉆石的產(chǎn)量從每年200斤一下子躍升到了每年數(shù)噸。由于供需關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，鉆石變得不再稀缺，其價格也一落千丈，一度逼近到玻璃的價格。這就觸及到了許多鉆石商人的利益。
在這樣的背景下，幾大鉆石商聚在一起開了個會。于是，一家叫做戴比爾斯的壟斷型鉆石公司誕生了。作為幾乎當(dāng)時所有大鉆石商合并后的產(chǎn)物，戴比爾斯要做的第一件事就是控制資源。
憑借著各大公司已有的礦山和合并后擁有的巨大財力，戴比爾斯拿到了幾乎全世界所有金剛石礦的開采權(quán)。盡管世界上可以挖掘的金剛石很多，但戴比爾斯每年只生產(chǎn)一點點，人為地制造稀缺，來維持鉆石的高價位。
然而，在戴比爾斯推高鉆石價值路上，這還只是一個小小的開始。
2
鉆石=愛情
決定商品價值的因素主要有兩點：一是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，二是產(chǎn)品的使用價值。
此前，金剛石有兩個作用。其一是因其晶瑩剔透的性質(zhì)，而被打磨成鉆石來充當(dāng)貴族的飾品。其二是因其堅硬的質(zhì)地，而被作為鉆頭來使用。可隨著人工金剛石工藝的成熟，金剛石的工業(yè)用途幾乎被廉價的人造金剛石完全取代。
在這樣的背景下，金剛石的用途就只剩下了做裝飾這一條。然而，彼時的歐美已經(jīng)擁有了金銀、翡翠、珍珠、瑪瑙、玉石等諸多品類的飾品。在分流作用下，鉆石的受歡迎程度十分有限。在這種情況下，戴比爾斯高層迫切地需要一個讓人們認(rèn)為鉆石在飾品中是與眾不同的想法。很快，他們想到了一個絕妙的好主意——賦予鉆石以精神價值。再具體一些，就是塑造鉆石等于愛情的概念。
為了實現(xiàn)這一目的，戴比爾斯首先將金錢投在了電影上。
在戴比爾斯的注資下，當(dāng)時的大熒幕上，當(dāng)時幾乎所有的存在求婚情節(jié)的電影，都會出現(xiàn)一個相同的鏡頭。那就是求婚的男士會打扮得風(fēng)度翩翩，之后在他心愛的美麗姑娘面前單膝跪地，從懷里掏出一顆又閃又亮的鉆石，戴在姑娘的手上，同時許下諾言，以此作為他們愛情的見證。
在電影《粉紅豹》中，鉆石第一次在大熒幕上從求婚的鏡頭中出現(xiàn)。而在《情歸阿拉巴馬》中，在男主角用鉆石求婚時，臺詞還不忘向觀眾們提醒：“鉆石要買最大最閃的。”（鉆石越大，愛意越深。）
在電影宣傳搞得轟轟烈烈的同時，戴比爾斯也開辟了它們的第二個戰(zhàn)場，也就是傳統(tǒng)的紙媒。1946年，二戰(zhàn)結(jié)束、百廢待興。歐美各國都在推行戰(zhàn)后宣傳，以圖促進消費，讓大家把手里的錢流通起來，進而刺激經(jīng)濟。彼時的戴比爾斯就看到了這一契機，在1946年第一期的國家戰(zhàn)后宣傳活動中，戴比爾斯就買下了125份報紙的版面，請了幾十位好萊塢明星作代言，來大肆宣傳鉆石和愛情的關(guān)系。
同時，戴比爾斯也沒有忽視線下渠道。
1947年，戴比爾斯派出講師去全美各大高中去辦講座、演話劇，并在節(jié)目中巧妙地植入“鉆石與愛情”的概念。通過這種方法，戴比爾斯在7000萬名高中女生的心里，埋下渴望鉆石的種子。讓這些會在未來踏入婚姻殿堂的女孩子，對鉆石產(chǎn)生訴求，借此培育未來潛在用戶，為品類的后續(xù)發(fā)展注入持續(xù)的動力。
為了達到良好的宣傳效果，戴比爾斯更是推出了一系列的廣告詞。針對鉆石不是貴金屬、不具備保值性質(zhì)的特點，戴比爾斯推出了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句流傳百年的口號。這句口號不僅讓人相信了鉆石的珍貴，還賦予了鉆石收藏意義，甚至還讓人們認(rèn)為鉆石一生只能屬于一個人，用其他人的鉆石是一種對愛情純潔性的侮辱，進一步阻止了鉆石買家的彼此轉(zhuǎn)賣，維護了戴比爾斯的獨家市場。
針對很多務(wù)實的、不希望丈夫把錢花在鉆石上的女性，戴比爾斯還不斷給男人洗腦，說送鉆石一定不要提前告訴女孩，這樣才會有驚喜。
在戴比爾斯的復(fù)雜營銷下，鉆石成為了世界上最昂貴、且采購量最大的裝飾品。
3
戴比爾斯的針對性公關(guān)
我們知道，那些跨國大廠除了要有強大的營銷能力，還需要足夠的公關(guān)的能力。這一點，戴比爾斯做的也不錯。
1959年，戴比爾斯遇到了第一個競爭對手。當(dāng)時的蘇聯(lián)發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，在工業(yè)機器的加持下，蘇聯(lián)的鉆石工人開始了瘋狂的挖掘。戴比爾斯好不容易控制下的產(chǎn)量一夜暴漲，眼看鉆石價格要跳水，戴比爾斯趕緊找到蘇聯(lián)的鉆石商，約定一起控制產(chǎn)量。
憑借出色的公關(guān)能力以及共同利益的驅(qū)使，雙方很快達成了一致，完成了資本的彼此注入。
同時，蘇聯(lián)的鉆石也成為了戴比爾斯的可用資源。
由于蘇聯(lián)的鉆石大多是碎鉆，戴比爾斯就在廣告中說“小鉆石也能代表愛情”，并將這部分廣告的投放對準(zhǔn)那些經(jīng)濟情況并不特別樂觀的群體，讓那些本就拮據(jù)的男人也有花一些錢購買碎鉆來證明自己的忠貞不渝。借此，戴比爾斯將收割的范圍從中上圈層直接拓展到了千家萬戶。
很快，塞拉利昂也發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，當(dāng)?shù)氐呐衍娮チ艘蝗汉⒆映洚?dāng)?shù)V工，沖擊著鉆石市場。
這次老方法不管用了，因為這幫窮兇極惡的叛軍根本不給戴比爾斯溝通的機會。戴比爾斯看著這幫頑固匪徒又心生一計，它一面聯(lián)系從礦場逃跑出來的孩子，將他們接到自己的總部，與他們合作出書，向世人揭示塞拉利昂叛軍的暴行和礦場孩子們工作時的慘狀，喚起世人的同情心，同時向世界人民呼吁，不要購買亂戰(zhàn)國的鉆石，這會傷害那些挖礦的孩子。
另一面，戴比爾斯針對叛軍們生產(chǎn)銷量高單加工技術(shù)粗放的特點，推出了幾種特地的切割法、還制定了一套4C標(biāo)準(zhǔn)，搞出了一個鉆石估價機構(gòu)。
通過抬高切割要求，對塞拉利昂的鉆石進行降維打擊。
即便塞拉利昂搞出了好的切割工藝也沒有用，因為批判機構(gòu)就是戴比爾斯家的。戴比爾斯通過既當(dāng)選手、又當(dāng)裁判的方法，打壓著塞拉利昂。通過鉆石估價機構(gòu)告訴世人，只有戴比爾斯的，才是最好的。只有用好的，才能證明你的愛。
憑借著出色的營銷和公關(guān)能力，戴比爾斯在過去的幾十年里穩(wěn)坐鉆石老大的位子，靠著少量的鉆石生產(chǎn)就賺得盆滿缽滿。
如今，我國河南出產(chǎn)的莫桑鉆，憑借著極高的品質(zhì)和低廉的價格瘋狂地沖擊著鉆石市場。其成品與戴比爾斯的天然鉆石一般無二，據(jù)說就連戴比爾斯自己的檢測機構(gòu)都檢測不出二者的區(qū)別。到目前為止，戴比爾斯對莫桑鉆的應(yīng)對還十分乏力，鉆石界的未來將何去何從，我們拭目以待。
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