小紅書投放保姆級教程，從0到1拆解投放邏輯

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舉報 2022-09-28

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基于數據的消費者精細化運營,逐漸成為品牌增長的關鍵引擎。在內卷日益嚴重的今天，背靠雄厚資本的國際大牌占據了國內美妝市場的絕大份額，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌更是常年霸占商業投放榜。而在明確投放目的、了解平臺規則基礎上，拆解同類型產品投放策略，取其精華去其糟粕，則是新品牌入局營銷游戲，獲得更多的流量曝光的關鍵所在。

了解平臺流量邏輯

品牌想要在平臺獲取流量、實現種草營銷的目的，第一步必須從了解平臺的流量分發邏輯開始，一篇筆記從發布、審核，再到平臺的推薦，用戶交互等一系列的操作都有其背后的算法邏輯。

小紅書流量邏輯主要有兩個核心點：內容標簽匹配、社交關系鏈推薦。

內容標簽即內容在發布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點關鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺則會推薦更多的美妝筆記給用戶。如果不夠清晰，可以通過熱浪數據查看，找到目標筆記點擊詳情，即可出現該筆記的平臺標簽。

在推送給一些用戶后，平臺會根據筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書內部稱為CES。

小紅書的模型是:CES=點贊數*1分+收藏數*1分+評論數*4分+轉發數*4分+關注數*8分。

筆記的內容質量會直接影響到筆記的互動量，筆記得分越高，筆記被持續推薦的可能性就越高，從而獲得長期和長尾流量，即使筆記發了很久都還能保持點贊、評論和收藏的增長，持續為品牌進行種草。

除此之外，粉絲與紅人的親密度越高，出現在粉絲首頁關注欄和發現欄的概率就越高，當粉絲高頻與紅人產生互動，該紅人的筆記也會進一步推送給粉絲的好友，形成裂變式的增長和品牌種草。

怎么實現有效投放

如何能實現品牌的精準種草，長期持續傳播的關鍵，則是如何投放紅人的問題。很多小伙伴又開始問了，投放前期應該做哪些準備？投放應該選擇素人還是達人？應該精準投放還是鋪量投放？投放商業筆記還是非商業筆記？

首先了解競品是投放前的必需準備，這部分之前浪姐已經給大家整理過了，可以回看【品牌如何布局小紅書內容，打造爆款流量？】，不再過多贅述，我們先來講下應該投放素人還是紅人的問題。

“先鋪量后精準”，用便宜大碗的素人號鋪量，再逐步用內容垂直度較高的初級紅人到中腰部、頭部的紅人種草，是完美日記的案例級別投放打法，現在還有很多品牌在效仿。如果想參考其他的品牌，也可以通過【品牌搜索】進行自行查找。

但是隨著小紅書平臺的規則調整，筆記收錄越來越難，且對廣告限制越來越多的。素人雖然便宜可以廣泛鋪量，但是素人的收錄率會非常低，在搜索和推薦兩個場景都沒有優勢。且從平臺角度來說，不希望一直被薅羊毛，希望和品牌共贏，所以投放量比較大的品牌【每月 100 篇以上】，還是需要每月有總數量 10%左右商業報備筆記，并且要持續有，否則被平臺限流甚至“拉黑”的概率很大。

從精細化投放角度來說，投放紅人，本質上投的是紅人的粉絲。除卻粉絲量，品牌更應關注紅人的粉絲畫像與投放產品的目標消費人群的匹配度，不同的紅人的粉絲在年齡、職業、興趣愛好和消費能力都有所不同，而粉絲屬性與產品屬性的匹配度越高，則說明紅人粉絲之于品牌來說更精準，種草效果也更好。以龔俊為例，與品牌Sisley法國希思黎的合作成為爆款文章，從發布至今互動持續火熱。

于此同時，在明星或者頭部紅人投放則能持續的發揮其影響力，在幫助品牌進行背書的同時，也能獲得直接的粉絲后援轉化和持續的流量宣推。

當然，品牌投放也要有用戶思維、電商思維和小紅書精細化的運營能力。除卻了解當前產品在市場中的需求、了解競品玩法之外，需要明確自身的需求，是想要轉化還是品宣提高品牌聲量，做好產品的前期推廣策略，切記不要用傳統的TVC廣告思維做平臺內容，而是要從用戶思維結合所投放紅人特點共創內容，再根據數據反饋對策略進行微調達到投放的最佳效果。

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