拿捏了！茉莉數科為您拆解2022淘寶“雙11”營銷全新方式！

原創贊收藏評論

舉報 2022-09-27

掃描,分享朋友圈

金秋9月，時令進入豐收的季節。對于電商行業而言，歲末的“雙11”才是一年當中的重頭戲。是否能收獲累累碩果，前期的種草鋪墊工作非常關鍵。為了幫助品牌客戶全面了解小紅書、抖音、淘寶等主流電商平臺的全新營銷玩法、充分備戰“雙11”，茉莉數科集團在9月15日-17日，一連三天舉行了“搶先看·解鎖雙11內容營銷新思路”在線直播活動。

9月17日，淘寶專場隆重上演。茉莉數科集團聯合創始人兼副總裁鄧曉瑾（Danny）、茉莉數科集團上海分公司運營總監Abby、阿里媽媽全媒體運營中心UD內容市場運營負責人蔓陽等一眾大咖為品牌商家帶來了2022淘寶“雙11”全新營銷玩法解析。

淘寶雙11：五大時間節點+四大必做內容

眾所周知，根據阿里巴巴方面公布的信息，“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。針對這個時間安排，Danny相對應地將商家的準備節奏劃分成了五個時間節點，分別是前站蓄水期：10月中旬-10.23、預售期：10.24（20點）-10.31、開門紅：10.31（20點）-11.3、主題日：11.4-11.8、狂歡日：11.10（20點）-11.11。

與此同時，Danny還強調了逛逛、有好貨、商家短視頻、直播等是商家在天貓雙11期間必做的四大內容。

1.逛逛

（1）逛逛內容種草節奏比淘寶雙11的整體節奏要更往前一些，商家在9月中下旬可以開始著手準備。參照2021年雙11，逛逛Top品牌均在大促前1個月開始進行內容蓄水，以保證大促期間有足夠的內容攔截流量。

（2）9月中下旬-10月中下旬：內容啟動期，商家可以通過內容、貨品、用戶體驗等來進行測試與趨勢預測。

（3）10月中下旬-11月初：第一階段上線。這個階段，商家可以在逛逛進入預售種草期，通過賬號配合店鋪的預售機制內容，側重預售期商品種草，持續放大達人和UGC種草。

（4）11月初-11月11日：現貨種草期。商家在此階段，可以通過“商家話題”和買家秀誘導撬動第一波曬單。

（5）11月11日之后：曬單返期，用戶曬單分享吸引流量余熱，獲得長尾效應。

淘寶逛逛作為雙11大促前站內種草的第一陣地，淘寶平臺更新三個核心玩法，“話題新玩法”、“達人新計劃”、“互動新驚喜”。其中，“達人新計劃”將會引入更多優質的創作者，圍繞“挑/省”的關鍵詞來打造大促話題，提升消費者的參與度。

此外，在“挑/省”的兩大主題的引導下，雙11期間，生活方式類、解決方案類、商品選擇類這三大類型的逛逛內容將會獲得官方流量扶持。商家可以聚焦各自的行業屬性來定制逛逛內容。另外，Danny分析如何在逛逛里提高“三審”通過率有以下兩種形式：提報BigDay和優選短視頻，以此獲得官方的曝光流量。

2.有好貨

（1）新增【視頻】tag，明年3月30日之前，有好貨將完成內容視頻化。

（2）同時，有好貨將解除單品5條的限制。

（3）1000PV/天的流量扶持（視頻上頻道分發的7天內享受流量扶持，單個商品只享受一次扶持激勵）

以往有好貨投放的商品必須先入池再進行投放，現在開放商品的提報。在好貨指南升級之際，商家應該盡早提報合適選題，提前占位雙11坑位。

3.商家短視頻

（1）搜索新趨勢：消費搜搜及趨勢導購成新增量，優質內容成制勝點。

（2）搜索內容化！商品短視頻量級超過50條的商家將獲得額外扶持。

（3）站內可投放商家短視頻的渠道包括：首猜短視頻、逛逛短視頻、訂閱號短視頻、有好貨短視頻、搜索短視頻、點淘短視頻，各自的公域流量獲取能力與轉化成交能力有所差異。

（4）商品詳情頁將增加短視頻Tab！

4.直播

（1）達人直播：雙11期間可以重點關注《中國新主播》打造的11位重點主播、小二專項對接的重點主播、站外引進的高潛力大咖主播。（2）品牌直播：直播間專屬玩法幫助品牌提升轉化承接，作為年尾大促最重要的節點，淘寶直播全面發力，強勢升級直播間玩法，幫助商家實現轉化承接的提效。通過直播間專享券全店覆蓋、跨品類品牌連麥專場組織，單品秒殺造爆款、1+N直播賬號矩陣玩法等，提升直播間人流量與成交量。

逛逛爆款內容打造：【圖文】+【視頻】的結構拆解

針對眾多品牌商家關注的逛逛如何打造爆款內容這一疑問，茉莉數科集團上海分公司運營總監Abby在直播中詳細的解答。她認為，逛逛的圖文和視頻，想要成為爆款需要從圖文結構、話題、標題、圖片、文章框架的內容結構進行拆解。

圖文方面，在話題選擇需要緊跟社會熱點、平臺節日熱點、行業討論熱點、季節實時熱點等；在標題層面可以結合大促/場景/懸念+目標人群+產品賣點+網感等創作，但要簡明扼要、口語化、信息精準；文章封面能夠吸引并留住讀者，內容配圖建議選擇不低于6張符合品牌調性的圖片；文章的整體框架以“短”、“平”、“快”為主。

逛逛圖文成效指標：閱讀量、內容點擊率、商品點擊、商品點擊率。

視頻的內容結構，話題選擇需要引起消費者興趣，與圖文一樣緊跟各類熱點。同時，引起共鳴，吸引點擊商品和進店，鞏固產品的口碑；優質的視頻標題核心要素包括：消費場景、直戳目標客群痛點、定位精準的目標人群、產品賣點要有網感且口語化；產品的賣點建議用近景、特寫、客戶、合集、測評、實驗等方式穿插露出；引導行動：引導用戶關注店鋪、進入直播間；在產品鏈接方前需要匹配爆款或主推款鏈接。

逛逛視頻成效指標：視頻點擊率、有效播放率、商品點擊率。

為了讓品牌商家更清晰地逛逛爆款內容的打造，Abby在本次直播中還帶來了多個項目成效十分顯著的案例。例如，“某知名美妝品牌”經過茉莉數科的打磨，在逛逛收獲了897%的內容瀏覽量提升、內容互動量提升了610%、種草成交金額提升了437%的營銷效果。而另一“知名美妝護膚品牌”則收獲了24W+話題頁瀏覽量，以低于行業均值95%的單個瀏覽成本創造內容精選率高達90%的神話。

阿里媽媽：數智化全域內容種草，蓄力雙十一生意經營增長

阿里媽媽全媒體運營中心UD內容市場運營負責人蔓陽表示，UD內容今年雙十一將在產品能力、商業設計、數據服務等三大方面進行升級，以實現賦能經營、超高回報、全鏈回流的效果。

在本次直播中，蔓陽還帶來了阿里媽媽天貓雙11的全域內容種草解決方案以及詳細的資源匹配方案。阿里媽媽將按照節奏、策略、產品、沉淀等不同的維度，促成商家內容投入產生積極的生意經營效果。

主要的解決方案，則包括以下幾個方面的內容：

1.全域內容種草

（1）單媒體10萬起投，30萬起享受反哺

（2）10大垂直媒體，分行業定制資源包

2.全域人群追投

（1）小紅書趨勢搜索種草：內容種草-淘內搜索-品牌實現

（2）抖音內容效果聯投：頭部達人內容種草+達人素材信息流投放

（3）抖音X超級短視頻站內外聯投：淘外抖音達人投放+淘內超級短視頻追投

3.全域人群轉化