【好奇心周報(bào)】酒商直播破圈的“三道坎”與“三步路”

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舉報(bào) 2022-09-27

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好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

酒商突圍，直播先行

拉飛哥“出圈”，傳統(tǒng)酒商如何“破圈”？春江水暖鴨先知，在酒類產(chǎn)業(yè)鏈條上，酒商承上啟下，鏈接酒企與消費(fèi)者兩端，對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者需求感知度高。近十年來(lái)，隨著中國(guó)酒業(yè)品牌格局的變化，傳統(tǒng)酒商正發(fā)生著激烈的變革與調(diào)整；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播賽道成了連接消費(fèi)者和品牌的橋頭堡，既拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，也讓傳統(tǒng)的廠商關(guān)系產(chǎn)生微妙的變化。我們選取歌德老酒行、酒仙網(wǎng)，1919、京東酒水等有代表性的傳統(tǒng)酒商與互聯(lián)網(wǎng)酒商作為分析對(duì)象。選取2022年1月份抖音店鋪直播GMV數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，銷售排名前十名有7家是酒商，3家是品牌自播小店。前三名都是酒商，第一名是歌德老酒7856.1w；加喜惠選7182.2w；酒仙網(wǎng)5377.4w；京東酒水超市，4956.5w；遠(yuǎn)明醬酒占位第五，GMV為3989.0w。數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，酒商更愿意積極嘗試直播新事物，也更有機(jī)會(huì)出圈。但對(duì)于更廣泛的中國(guó)酒商來(lái)說(shuō)，如何在直播賽道中“破圈”、“出圈”是首要課題。

酒商直播“破圈”三道坎

第一道坎，重構(gòu)廠家搬運(yùn)工之“關(guān)系坎“。

直播賽道新時(shí)代，酒商未來(lái)會(huì)不會(huì)被品牌替代？如果不被替代，未來(lái)承擔(dān)什么角色成為行業(yè)首要課題。目前來(lái)看，直播使得傳統(tǒng)緊密的廠商關(guān)系受到空前的沖擊與挑戰(zhàn)。品牌自播與達(dá)人帶貨，讓品牌能直接與消費(fèi)者產(chǎn)生親密聯(lián)系。一方面，品牌短視頻直觸消費(fèi)者心門，同時(shí)品牌直播使得品牌直達(dá)消費(fèi)者家門。目前來(lái)看，酒類直播GMV占酒企整體銷售比約為3%-10%之間，隨著直播GMV占比越來(lái)越高，未來(lái)酒商價(jià)值幾何？未來(lái)二三年之內(nèi)，酒商如何適應(yīng)趨勢(shì)快速轉(zhuǎn)型，占位酒企傳統(tǒng)渠道與直播電商新賽道地位，是酒商發(fā)展首要戰(zhàn)略選擇。直播無(wú)區(qū)域，線下有市場(chǎng)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，酒商開(kāi)啟直播，無(wú)疑會(huì)沖擊原有的市場(chǎng)布局與價(jià)格體系，這樣對(duì)線下渠道帶來(lái)很大的沖擊風(fēng)險(xiǎn)，因此，大部分品牌對(duì)酒商直播持謹(jǐn)慎不支持態(tài)度，在行動(dòng)上表現(xiàn)出線上開(kāi)店與賣貨的“不授權(quán)”，使得酒商直播品牌化難度非常大。

第二道坎，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系之“人設(shè)坎”。

傳統(tǒng)酒商與消費(fèi)者構(gòu)建的“客情”關(guān)系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將會(huì)重構(gòu)新型“客情關(guān)系”。如何讓消費(fèi)者客情關(guān)系線上線下一體化成了關(guān)鍵。對(duì)于線上直播來(lái)說(shuō)，酒商人設(shè)（商業(yè)品牌和老板人設(shè)品牌）打造成了關(guān)鍵，打造個(gè)人人設(shè)與企業(yè)人設(shè)是不同路徑，對(duì)企業(yè)資源尤其是老板，提出了更高的要求。從目前來(lái)看，大部分酒商直播人設(shè)都是老板人設(shè)，通過(guò)老板人設(shè)升級(jí)到酒商企業(yè)品牌人設(shè)，實(shí)現(xiàn)直播矩陣化戰(zhàn)略目標(biāo)。酒仙網(wǎng)拉飛哥驅(qū)動(dòng)酒仙網(wǎng)直播矩陣，就是一個(gè)很好的例子。

第三道坎，順應(yīng)直播平臺(tái)數(shù)據(jù)邏輯之“流量坎”。

抖音是興趣電商，是大數(shù)據(jù)精算邏輯電商。而數(shù)據(jù)的背后是精準(zhǔn)流量費(fèi)用的問(wèn)題，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型直播電商最大的門檻。傳統(tǒng)酒商基本上走的“關(guān)系”加“經(jīng)驗(yàn)”路徑，對(duì)于精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)不敏感，如何優(yōu)化“停留”指標(biāo)，如何實(shí)現(xiàn)“（粉絲與銷售）轉(zhuǎn)化”，如何提高GPM、拉升ROI、如何通過(guò)組品實(shí)現(xiàn)高GMV？這對(duì)于盈利能力不高的酒商來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，直播是一個(gè)非常專業(yè)的賽道，酒商要出圈，必須要深入培訓(xùn)學(xué)習(xí)與實(shí)踐。對(duì)酒商來(lái)說(shuō)最為核心的是流量費(fèi)用支出不平衡問(wèn)題，如果酒商的產(chǎn)品綜合毛利不到50%的話，很難撬動(dòng)抖音直播的大流量大產(chǎn)出，所以對(duì)大部分酒商來(lái)說(shuō)，如果不能通過(guò)強(qiáng)人設(shè)、好視頻加好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)自然流量，很難撬動(dòng)直播大GMV，像1919、百川、天韻等大商直播都會(huì)遇到流量瓶頸的尷尬，中小酒商更是如此。

酒商直播“破圈”三步走

從規(guī)模與影響來(lái)看，酒商直播有三個(gè)規(guī)模層次成長(zhǎng)的三個(gè)階段。第一層次是酒商娛播階段；一般是一兩個(gè)人，直播沒(méi)有規(guī)律，沒(méi)有邏輯，老板自?shī)首詷?lè)為主，屬于嘗試性和娛樂(lè)性的直播，月銷10萬(wàn)左右；第二階段是酒商成長(zhǎng)，一般月銷百萬(wàn)規(guī)模，有較為成熟的直播團(tuán)隊(duì)、專屬的直播產(chǎn)品體系、線上線下一體化結(jié)構(gòu)；第三階段是酒商專業(yè)直播；一般年銷2000萬(wàn)元以上，有成熟的直播團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，且有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

大致來(lái)說(shuō)，酒商直播“破圈”可分三步走：

路線一，強(qiáng)人設(shè)是流量，以內(nèi)容短視頻驅(qū)動(dòng)的人設(shè)直播路徑，以老板人設(shè)提升商業(yè)品牌價(jià)值。對(duì)于大部分酒商來(lái)說(shuō)，直播更大意義上是推廣自身線下店鋪的知名度與影響力；打造強(qiáng)有粘性、高價(jià)值人設(shè)直播間是酒商破圈第一選擇。高密酒友之家、拉飛哥、陽(yáng)哥說(shuō)酒、曾宇說(shuō)酒、孫思遠(yuǎn)說(shuō)酒、王健說(shuō)酒，言公子的酒、一波說(shuō)酒、刀姐說(shuō)酒等。或是酒文化、或是老酒收藏、或是酒品鑒等不同維度，不同定位，打造不同人設(shè)。和目標(biāo)消費(fèi)者建立清晰的價(jià)值訴求，吸引粉絲，強(qiáng)化引流，帶動(dòng)直播間產(chǎn)品銷售，提升酒商品牌價(jià)值。

路線二，轉(zhuǎn)化靠?jī)?yōu)產(chǎn)品，以利潤(rùn)空間驅(qū)動(dòng)的優(yōu)品組合，打造酒商直播商城化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系；賣什么不重要，重要的是賣什么賺錢。對(duì)于傳統(tǒng)酒商來(lái)說(shuō)，一般都是代理區(qū)域名酒以及地產(chǎn)酒為主，由于近些年受到疫情影響，線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失，使得很多酒商渠道庫(kù)存高企，尤其是名酒、醬酒、清香型酒大開(kāi)發(fā)商。而“名酒+開(kāi)發(fā)品”，”地產(chǎn)名酒+開(kāi)發(fā)品”，“庫(kù)存老酒+開(kāi)發(fā)品”、“區(qū)域名酒+特產(chǎn)”、“日用百貨+區(qū)域名酒+開(kāi)發(fā)品”等成了酒商直播有效的利潤(rùn)組合。而大部分酒商直播的背后，是靠人設(shè)驅(qū)動(dòng)的公域流量轉(zhuǎn)化線下的私域流量，實(shí)現(xiàn)銷售的二次轉(zhuǎn)化獲利。

路線三，強(qiáng)關(guān)系是內(nèi)容。借力抖音直播公域流量，建立酒商強(qiáng)大的線下私域粉絲流量，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量的雙重提升。玩轉(zhuǎn)短視頻，玩轉(zhuǎn)自然流量成為酒商直播生存法則。酒商品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容短視頻與直播輸出，留住粉絲，構(gòu)建完善的品牌粉絲團(tuán)，強(qiáng)化粉絲群經(jīng)營(yíng)，符合抖音興趣電商與數(shù)據(jù)化邏輯；線上引流，線下收割；線上福利款，線下利潤(rùn)款；最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

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