【好奇心周報】酒商直播破圈的“三道坎”與“三步路”

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舉報 2022-09-27

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

酒商突圍，直播先行

拉飛哥“出圈”，傳統酒商如何“破圈”？春江水暖鴨先知，在酒類產業鏈條上，酒商承上啟下，鏈接酒企與消費者兩端，對營銷趨勢、對消費者需求感知度高。近十年來，隨著中國酒業品牌格局的變化，傳統酒商正發生著激烈的變革與調整；移動互聯網時代，直播賽道成了連接消費者和品牌的橋頭堡，既拉近了消費者與品牌的距離，也讓傳統的廠商關系產生微妙的變化。我們選取歌德老酒行、酒仙網，1919、京東酒水等有代表性的傳統酒商與互聯網酒商作為分析對象。選取2022年1月份抖音店鋪直播GMV數據。數據發現，銷售排名前十名有7家是酒商，3家是品牌自播小店。前三名都是酒商，第一名是歌德老酒7856.1w；加喜惠選7182.2w；酒仙網5377.4w；京東酒水超市，4956.5w；遠明醬酒占位第五，GMV為3989.0w。數據充分說明，酒商更愿意積極嘗試直播新事物，也更有機會出圈。但對于更廣泛的中國酒商來說，如何在直播賽道中“破圈”、“出圈”是首要課題。

酒商直播“破圈”三道坎

第一道坎，重構廠家搬運工之“關系坎“。

直播賽道新時代，酒商未來會不會被品牌替代？如果不被替代，未來承擔什么角色成為行業首要課題。目前來看，直播使得傳統緊密的廠商關系受到空前的沖擊與挑戰。品牌自播與達人帶貨，讓品牌能直接與消費者產生親密聯系。一方面，品牌短視頻直觸消費者心門，同時品牌直播使得品牌直達消費者家門。目前來看，酒類直播GMV占酒企整體銷售比約為3%-10%之間，隨著直播GMV占比越來越高，未來酒商價值幾何？未來二三年之內，酒商如何適應趨勢快速轉型，占位酒企傳統渠道與直播電商新賽道地位，是酒商發展首要戰略選擇。直播無區域，線下有市場。
對于企業來說，酒商開啟直播，無疑會沖擊原有的市場布局與價格體系，這樣對線下渠道帶來很大的沖擊風險，因此，大部分品牌對酒商直播持謹慎不支持態度，在行動上表現出線上開店與賣貨的“不授權”，使得酒商直播品牌化難度非常大。

第二道坎，重構消費者關系之“人設坎”。

傳統酒商與消費者構建的“客情”關系，在移動互聯網時代將會重構新型“客情關系”。如何讓消費者客情關系線上線下一體化成了關鍵。對于線上直播來說，酒商人設（商業品牌和老板人設品牌）打造成了關鍵，打造個人人設與企業人設是不同路徑，對企業資源尤其是老板，提出了更高的要求。從目前來看，大部分酒商直播人設都是老板人設，通過老板人設升級到酒商企業品牌人設，實現直播矩陣化戰略目標。酒仙網拉飛哥驅動酒仙網直播矩陣，就是一個很好的例子。

第三道坎，順應直播平臺數據邏輯之“流量坎”。

抖音是興趣電商，是大數據精算邏輯電商。而數據的背后是精準流量費用的問題，這一點是傳統酒商轉型直播電商最大的門檻。傳統酒商基本上走的“關系”加“經驗”路徑，對于精準大數據不敏感，如何優化“停留”指標，如何實現“（粉絲與銷售）轉化”，如何提高GPM、拉升ROI、如何通過組品實現高GMV？這對于盈利能力不高的酒商來說，是至關重要的。從某種程度上來說，直播是一個非常專業的賽道，酒商要出圈，必須要深入培訓學習與實踐。對酒商來說最為核心的是流量費用支出不平衡問題，如果酒商的產品綜合毛利不到50%的話，很難撬動抖音直播的大流量大產出，所以對大部分酒商來說，如果不能通過強人設、好視頻加好產品驅動自然流量，很難撬動直播大GMV，像1919、百川、天韻等大商直播都會遇到流量瓶頸的尷尬，中小酒商更是如此。

酒商直播“破圈”三步走

從規模與影響來看，酒商直播有三個規模層次成長的三個階段。第一層次是酒商娛播階段；一般是一兩個人，直播沒有規律，沒有邏輯，老板自娛自樂為主，屬于嘗試性和娛樂性的直播，月銷10萬左右；第二階段是酒商成長，一般月銷百萬規模，有較為成熟的直播團隊、專屬的直播產品體系、線上線下一體化結構；第三階段是酒商專業直播；一般年銷2000萬元以上，有成熟的直播團隊，專業的運營團隊，穩定的供應鏈支撐，且有穩定的供應鏈體系。

大致來說，酒商直播“破圈”可分三步走：

路線一，強人設是流量，以內容短視頻驅動的人設直播路徑，以老板人設提升商業品牌價值。對于大部分酒商來說，直播更大意義上是推廣自身線下店鋪的知名度與影響力；打造強有粘性、高價值人設直播間是酒商破圈第一選擇。高密酒友之家、拉飛哥、陽哥說酒、曾宇說酒、孫思遠說酒、王健說酒，言公子的酒、一波說酒、刀姐說酒等。或是酒文化、或是老酒收藏、或是酒品鑒等不同維度，不同定位，打造不同人設。和目標消費者建立清晰的價值訴求，吸引粉絲，強化引流，帶動直播間產品銷售，提升酒商品牌價值。

路線二，轉化靠優產品，以利潤空間驅動的優品組合，打造酒商直播商城化產品結構體系；賣什么不重要，重要的是賣什么賺錢。對于傳統酒商來說，一般都是代理區域名酒以及地產酒為主，由于近些年受到疫情影響，線下消費場景缺失，使得很多酒商渠道庫存高企，尤其是名酒、醬酒、清香型酒大開發商。而“名酒+開發品”，”地產名酒+開發品”，“庫存老酒+開發品”、“區域名酒+特產”、“日用百貨+區域名酒+開發品”等成了酒商直播有效的利潤組合。而大部分酒商直播的背后，是靠人設驅動的公域流量轉化線下的私域流量，實現銷售的二次轉化獲利。

路線三，強關系是內容。借力抖音直播公域流量，建立酒商強大的線下私域粉絲流量，實現品牌與產品銷量的雙重提升。玩轉短視頻，玩轉自然流量成為酒商直播生存法則。酒商品牌通過優質化的內容短視頻與直播輸出，留住粉絲，構建完善的品牌粉絲團，強化粉絲群經營，符合抖音興趣電商與數據化邏輯；線上引流，線下收割；線上福利款，線下利潤款；最終實現線上線下一體化。

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