新消費高峰期，我們關(guān)注更多的是那些快融資、高估值的品牌，當熱潮退去，反而是那些沒有拿融資、默默耕耘多年的品牌顯示出了頑強生命力。

今天就讓我們來看看沒有拿融資，依舊“長勢喜人”的品牌——芙清。

我認為芙清是一個非常典型的從 To B 做渠道生意轉(zhuǎn)到 To C 做品牌經(jīng)營的案例。

芙清 2014 年成立，前期產(chǎn)品僅供醫(yī)院、醫(yī)美機構(gòu)等特殊渠道，2019 年開始做 C 端電商渠道后，銷量快速破億，并連續(xù)兩年在天貓雙 11 售額排行榜中位列傷口敷料類前三名。

近些年，芙清圍繞“祛痘”展開了一系列的科普傳播動作：21 年啟動「痤瘡科普 100 問」白皮書，“5.25 全國護膚日” 去到全國 18 個城市，37 家醫(yī)院，支持皮膚科義診活動，“919 痤瘡周”期間，芙清上線了白皮書 TVC 并和美麗修行推出聯(lián)名禮盒產(chǎn)品，為大眾科普痤瘡知識的同時，提升品牌專業(yè)性。

我拉了一下芙清淘系的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)它在電商冷啟動的第一年，特別是在 6 月后，增長很快；當品牌在 21 年把重心放到做品牌、做專業(yè)知識科普這件事上后，GMV 增速雖然沒有 19-20 年那么快，但是一整年的品牌積累讓芙清在今年 618 迎來了一個爆發(fā)式增長；而從整體趨勢上看，轉(zhuǎn) C 端市場的這 4 年，品牌整體也是穩(wěn)中有進。

事實上，中國有很多品牌都是從渠道轉(zhuǎn)型而來，我不禁有些好奇：To B 和 To C 在生意經(jīng)營上有哪些區(qū)別？從 To B 轉(zhuǎn) To C 的品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？在銷量增長大部分還是靠渠道豐富度的中國，擁有 To B 經(jīng)驗的品牌就一定能降維打擊嗎？

我之前也聊了很多類似的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)從 To B 轉(zhuǎn) To C 市場的公司都會有一些共性：

• 初期以自有資源為主要驅(qū)動力，更多依靠創(chuàng)始人或是創(chuàng)始團隊之前積累的供應(yīng)鏈與資源；

• 創(chuàng)始人或是創(chuàng)始團隊不一定是該品類的“超級用戶”，但一定是該品類上下游其中一環(huán)的“專家”，其中銷售負責(zé)人和供應(yīng)鏈相關(guān)負責(zé)人的占比較多；

• 當生意體量到了一定階段后，思維逐漸會從“生意經(jīng)營”模式轉(zhuǎn)變到“品牌經(jīng)營”模式。就像馬斯洛需求理論，當解決了溫飽問題后，開始追求實現(xiàn)人生價值。

他們同樣也會遇到一些相同的困境：不知道怎么做品牌，也不懂怎么做營銷，甚至有時候工作量翻了 N 倍，但 GMV 卻沒長很多——做渠道只要打通幾個關(guān)鍵節(jié)點就好，但是直接面對消費者，有一百個細節(jié)等著你，“臟活累活”很多。

于是我和芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華及品牌主理人侯破破聊了聊，芙清究竟是怎么成長起來的？暢聊 2 小時后，我將它歸納為三個階段：

• 第一階段（2014-2018 年）：從醫(yī)院、院線起家，做的是渠道生意，品牌重點在于生意經(jīng)營；

• 第二階段（2019-2020 年）：2019 年從 B 端轉(zhuǎn)入 C 端市場，開設(shè)線上渠道，并于 2020 年布局抖音平臺，這一時期品牌重點是電商增長；

• 第三階段（2021 年-至今）：當市場體量達到一定程度后，團隊開始重點探索“品牌”的成長路徑，深化“祛痘”的品牌定位。

01 

B 端起家 C 端爆發(fā)，芙清線上渠道快速破億的背后

讓我們回到故事起點。芙清創(chuàng)始人鞏軍華曾經(jīng)是默沙東（MSD）、強生（Johnson & Johnson）等國際知名醫(yī)藥醫(yī)療公司高管。但是他很快覺得職業(yè)有了瓶頸，并開始了創(chuàng)業(yè)摸索。

創(chuàng)業(yè)之初，他選擇了一條比較難走的路——和醫(yī)院合作。最終通過“勢能渠道帶動其他渠道”的戰(zhàn)術(shù)，即率先打通以皮膚科為重點科室的標桿醫(yī)院，在高影響力醫(yī)院獲得口碑，逐步影響其他醫(yī)院，在 B 端站穩(wěn)腳跟。

現(xiàn)在，芙清產(chǎn)品已應(yīng)用于包括北京大學(xué)第一醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院等在內(nèi)的 150 家全國三甲醫(yī)院，以及 1000 余家泛醫(yī)學(xué)機構(gòu)，銷售范圍覆蓋全國 800 余家一二級醫(yī)院。今年芙清還將布局全國社區(qū)或醫(yī)院旁的藥店渠道，目前已覆蓋藥店一萬余家。

創(chuàng)始人鞏軍華非常坦誠地告訴我，芙清是被用戶選擇出來，進而走向“品牌”的。起初自己主要做 To B 渠道生意，直到 2018 年，隨著護膚品市場環(huán)境變化，他意識到線上化經(jīng)營成了品牌發(fā)展的新陣地，此時又正逢芙清在小紅書爆火，用戶對產(chǎn)品的反饋更為直觀地傳遞到品牌這里，這種用戶交互體驗讓多年深耕醫(yī)院皮膚科，對痘痘皮膚用戶需求熟悉的鞏軍華受到了很大觸動，開始決定把生意做到線上平臺，來更好地鏈接、服務(wù)用戶。

原來，很多深受痘痘困擾的消費者在醫(yī)院接觸到芙清的產(chǎn)品后，感覺對痘痘問題有所改善，于是自發(fā)在社交平臺上分享使用感受。但芙清的產(chǎn)品專供醫(yī)院渠道，繁瑣的購買流程讓很多想嘗試產(chǎn)品的人望而卻步，甚至催生了“芙清代購業(yè)務(wù)”。

在接收到大量用戶反饋后，團隊意識到，是時候要做品牌和 C 端消費者直接交互了！于是 2019 年芙清開始鋪設(shè)電商渠道，并憑借前期在醫(yī)院積累下的專業(yè)背書和“自來水”口碑發(fā)酵， GMV 快速做到 1 個億。

在 2020 年的一個活動中，鞏軍華遇到了國際知名護膚品牌電商總監(jiān)，在交流經(jīng)驗時得知對方在抖音也獲得了上億 GMV。過往的渠道拓展經(jīng)驗告訴他，抖音電商大有可為，半個月內(nèi)就在杭州組建起自己的抖音團隊。

盡管不是第一批進入抖音的品牌，芙清及姐妹品牌芙清密鑰（以下均用芙清指代）依舊抓住了兩波流量紅利。

首先是行業(yè)“刷酸”紅利。在駱王宇、陳十安等眾多美妝博主不斷創(chuàng)作刷酸教程和好物推薦的轟炸下，“刷酸”成為美容護膚領(lǐng)域的熱門話題。截止 2021 年 8 月，抖音搜索“刷酸”關(guān)鍵詞，有 11.7 億次播放量，小紅書上的刷酸筆記也超過 23 萬篇。乘著“刷酸”關(guān)鍵詞的東風(fēng)，芙清在抖音飛速增長。

其次是達人推薦紅利。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，芙清和頭部達人@駱王宇、@張凱毅、@搭搭隨便夫婦達成合作，借助其粉絲影響力，通短視頻種草/直播帶貨，為品牌帶來了大量新用戶和銷量增長。

當市場處于高速發(fā)展期時，短期的 GMV 增長會掩蓋掉許多問題，有許多人也會把“行業(yè)紅利”“平臺紅利”當做是個人能力。然而，當市場冷靜后，之前的問題一一浮現(xiàn)。

2021 年 8 月，抖音電商宣布自 9 月 1 日起含酸類化妝品不得使用“刷酸”“刷酸治療”等詞語。品牌、達人此前在“刷酸”關(guān)鍵詞搜索下鋪設(shè)的內(nèi)容一夜歸零，熱度大大下降。“刷酸”的降溫也讓芙清在抖音的增長降速。

這時，芙清才意識到，原來曾經(jīng)在抖音上的“躺賺”是建立在品牌前期的線下渠道口碑積累+平臺紅利的基礎(chǔ)上。前期野蠻生長的打法，導(dǎo)致抖音團隊發(fā)展太快組織力支撐不上，想要在抖音長期平穩(wěn)發(fā)展仍需加強自身能力。

團隊復(fù)盤后，決定不過度追求流量，穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢來。盡管如此，今年 618 芙清全平臺銷售額同比去年增長 122%，天貓旗艦店同比增長 40%，品牌爆品芙清清痘舒緩精華液銷量位居抖音平臺祛痘精華液爆款榜 TOP 1，累計熱銷 5 萬件。

這一時期的芙清，雖然已經(jīng)確定了“做品牌”是核心，但是就像很多傳統(tǒng)生意的企業(yè)主一樣，很擅長做渠道，卻不太懂做品牌。于是在開始學(xué)做品牌時，憑借著自己的“基礎(chǔ)判斷”和對品牌的“想象”，創(chuàng)始人認為品牌想要跑出來，一定要定位在相對細分的賽道里。

02 

護膚賽道選擇那么多，為什么偏偏選中“祛痘”？

依據(jù)「刀法乘就品牌躍遷模型」，品牌從網(wǎng)紅到長紅需要經(jīng)歷三階段，即爆品-品類-品牌。

前七年，芙清已經(jīng)在各個渠道分別打造了核心爆品，2021 年芙清開始從爆品向品類跨越，深化“祛痘”的品牌定位。

我認為，當一個品牌切的賽道越垂直和細分，它所提供的解決方案就更具針對性，框定在某個特定人群的特定需求，而無法滿足泛人群的需求。我之前問過許多細分賽道的頭部品牌：你會不會害怕賽道太窄，導(dǎo)致發(fā)展天花板低？他們的回答大同小異——前期從小切口進入大市場，后期做品類延展。

芙清的創(chuàng)始團隊在品牌建設(shè)初期也是類似的想法，前期從祛痘切入功效護膚賽道，未來做大后還可以做抗老、舒敏、或是酸類產(chǎn)品等多個細分領(lǐng)域。而且單個品牌主攻一個領(lǐng)域，切不同的人群，也更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性。因此，除芙清之外，他們還建立了多個子品牌矩陣。

但隨著對“祛痘”領(lǐng)域的了解加深，團隊發(fā)現(xiàn)“祛痘”這個賽道并不小。

《2019 年版中國痤瘡治療指南》顯示，中國人群截面統(tǒng)計痤瘡發(fā)病率為 8.1%，研究發(fā)現(xiàn)超過 95%的中國人會有不同程度痤瘡發(fā)生。《中國祛痘市場消費白皮書》調(diào)查顯示，超 7 成消費者會選擇通過護膚品祛痘，并且大部分人也愿意為祛痘支付較高的費用。——這意味著，中國潛在的痤瘡人群可能有 1 億多人，消費潛力巨大。

一方面，功效性護膚品，大家習(xí)慣性地會將其歸入美妝個護領(lǐng)域，但芙清主攻的“祛痘”其實是皮膚問題，和普通美妝個護的消費邏輯不一樣。美妝是讓自己的狀態(tài)更好，祛痘是核心是“緩解皮膚問題”，消費動機更直接、強烈。比如，芙清客服經(jīng)常收到的問題是：“買多少盒（產(chǎn)品）我的痘痘可以好？”

另一方面，痘痘成因復(fù)雜，可能由作息、飲食、生理周期等多重因素引起。芙清做了 7 年的祛痘產(chǎn)品研發(fā)，發(fā)現(xiàn)圍繞不同的致痘因素，還有許多方向值得深入研究，功效性護膚品只能解決其中一部分問題。而鞏軍華認為，一個真正專業(yè)的品牌，是能夠幫助用戶解決各個階段的問題。祛痘還有巨大的、往行業(yè)上下游延展的空間。

創(chuàng)始人認為，芙清初期就是一個動能品牌，靠豐富的院線渠道、電商渠道，能不斷地觸達消費人群，僅賣貨的話問題不大。但是當團隊對品牌的理解逐漸加深，慢慢學(xué)著去做品牌營銷時，他們發(fā)現(xiàn)，比賣貨更重要的是，怎么樣讓大家對你產(chǎn)生印象，知道你這個品牌背后有什么可信賴的東西？

為了在消費者心中建立“祛痘專家”心智，芙清從產(chǎn)品、營銷和用戶體驗三方面入手。

首先是離用戶最近、感知最明顯的用戶體驗。芙清的客服團隊在內(nèi)部又被稱為“用戶服務(wù)團隊”，他們扮演著類似“皮膚咨詢師”的角色，幫助用戶明確自身護膚需求。

其次是離品牌用戶稍遠，但能觸達更多潛在消費者群體的品牌營銷。從品牌客服日常收到的咨詢中可得知，盡管大眾對痘痘的認知逐漸升溫，但大部分人仍一知半解，甚至?xí)驗椴粔蛑匾晫?dǎo)致皮膚問題愈發(fā)嚴重。

授人以魚不如授人以漁。為了讓用戶了解專業(yè)、正確的痤瘡基礎(chǔ)知識，芙清 2021 年攜手中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會皮膚性病專業(yè)委員會打造「痤瘡科普 100 問」白皮書，并按照專業(yè)學(xué)術(shù)版、大眾科普版兩個方向進行內(nèi)容籌備。

「痤瘡科普 100 問」白皮書是芙清為公益科普傳播埋下的一條長線。為了讓原本枯燥乏味的專業(yè)內(nèi)容“趣味化”，芙清將「痤瘡科普 100 問」白皮書玩出了各種花樣。針對白皮書內(nèi)的一些有趣的問題，如“都成年了，怎么還長青春痘？”“曬太陽能殺菌，痘痘好得更快？”“耳朵長痘還能影響聽力？”，以易懂的漫畫形式呈現(xiàn)，在科普痘痘知識的同時，挖掘更多潛在用戶。

今年 9 月 19 日推出的白皮書 TVC，則是將白皮書內(nèi)容主題概念化，通過品牌創(chuàng)始人和知名皮膚學(xué)專家共同出鏡，深化「痤瘡科普 100 問」白皮書知識 IP 影響力，同時，專家們還錄制了專家問答的 QA 視頻，樹立品牌在消費者心中的可信度與專業(yè)性。同日，#關(guān)于痘痘的 100 個熱知識#話題也登上了微博熱搜，獲得了 1.2 億瀏覽量，TVC 視頻播放量累計 160w+，助力內(nèi)容影響力破圈。

合作各大平臺的護膚垂類達人，進行碎片化植入也是品牌營銷的必備手段。據(jù)果集數(shù)據(jù)，芙清在雙微、小紅書、抖音、B站平臺都有布局，其中又以微博、小紅書、抖音為重心。投放的內(nèi)容形式則是以使用測評為主，展示產(chǎn)品和上臉使用感受，吸引消費者注意的同時打消疑慮。去年雙 11，駱王宇更憑借一條調(diào)理痘肌減少反復(fù)長痘的視頻，植入芙清祛痘精華，為品牌帶來高度曝光與轉(zhuǎn)化。在給部分達人寄送產(chǎn)品測評時，芙清也會寄出白皮書為達人內(nèi)容提供專業(yè)支持。

最后是看似離大眾最遠，實際與品牌用戶息息相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)。芙清創(chuàng)始團隊都有醫(yī)學(xué)背景，因此在進行產(chǎn)品研發(fā)時，團隊還會從靶點、復(fù)合配方等多個角度思考，效果又比單一功效的產(chǎn)品更具競爭力。

鞏軍華表示，一款功效產(chǎn)品能在醫(yī)院、藥店渠道銷售，也說明了醫(yī)生基于他的專業(yè)知識認可了該產(chǎn)品，并且，這些渠道對產(chǎn)品的篩選是很嚴格的，一定程度上也反映了產(chǎn)品的安全性和有效性。

由近到遠，從淺入深，團隊以這樣的方式，潤物細無聲地夯實“有痘痘，用芙清”的品牌定位。

03

做渠道與做品牌的核心差異是“以人為本”

和芙清創(chuàng)始人聊完后，發(fā)現(xiàn)很有趣的一點，在做 To B 業(yè)務(wù)時，芙清選擇從最難的醫(yī)院渠道做起，是典型的通過“高勢能點降維打擊低勢能渠道”的打法，而在做 To C 品牌時，芙清走的又是“渠道動能帶動品牌勢能”的路線。

這其實也回答了很多企業(yè)經(jīng)常問我的一個問題：“我究竟要做動能品牌，還是勢能品牌？”——動能和勢能其實是相輔相成，攜手共進的。

選擇這條路徑的品牌，需要有足夠的耐心。雖然在外人看來會顯得比較笨拙，好像做什么都比別人慢了一步，但是他該抓住的紅利都抓住了，而量變引起質(zhì)變，一旦累積到一定程度，就能迅速爆發(fā)。

我認為芙清的成長史，可以為中國很多 To B 想要轉(zhuǎn)型做 To C 市場的品牌提供思路。

——從做渠道到做品牌，最關(guān)鍵是找到團隊的核心能力，聚焦核心人群和核心市場，再把整體思維，從渠道端轉(zhuǎn)到用戶端。而 To B 業(yè)務(wù)邏輯和 To C 業(yè)務(wù)邏輯的核心區(qū)別，就在于品牌是否是真正的以用戶為中心。

在對談的結(jié)尾，創(chuàng)始人鞏軍華和品牌主理人侯破破和我分享了 1 個小故事。

去年芙清發(fā)起了一項用戶打卡領(lǐng)獎活動，限定完成打卡的前 400 名用戶獲得免費正裝產(chǎn)品獎勵。這項活動只在品牌自有渠道進行了發(fā)布，但參與用戶人數(shù)遠超想象。這本是一件好事。但是許多用戶在參與活動時沒有注意到有數(shù)量限制，這也導(dǎo)致結(jié)果公布后部分用戶感到疑惑。

而這些反饋很快在品牌用戶圈內(nèi)引起了小波動。在關(guān)注到這一情況后，芙清選擇給所有按規(guī)則完成打卡的用戶派送正裝產(chǎn)品，并表示在處理同類事件時，把“以用戶為中心”作為主要原則。

后期團隊復(fù)盤時，侯破破認為，如果最開始團隊就將“以用戶為中心”原則由上到下貫徹到位，那么基礎(chǔ)員工也能擁有處理輿情的相應(yīng)權(quán)限和能力——當?shù)谝粋€投訴用戶出現(xiàn)的時候，就能迅速做出對應(yīng)決策，解決用戶疑慮。

我從去年開始一直在提“做品牌需要以人為本”。之前側(cè)重更多是品牌應(yīng)該如何對待消費者。而今年，我想在“以人為本”上再添加一個前提，做品牌以人為本，不僅僅是如何對待用戶，更是如何對待自己的團隊，因為創(chuàng)始人的做事方式會映射到品牌的方方面面，無論是一線人員的對外表達，還是品牌私域的運營模式。

比如，有許多品牌做私域是為了做第二增長曲線，更短鏈路進行成交和復(fù)購。但芙清卻告訴我，他們做私域不為收割，而是以服務(wù)為主，以用戶洞察為主。

所以我常說，品牌是否真的”以人為本“，不要看他說了什么，而是做了什么。

最后總結(jié)一下芙清的品牌化進程的 3 個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：

• 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變：以前做 To B 生意，渠道越多越好越大越好，講究大滲透大分銷，會讓渡很多權(quán)利；現(xiàn)在做品牌需要做減法和克制，品牌掌握更多的主動權(quán)。

• 行業(yè)認知的轉(zhuǎn)變：以前覺得祛痘賽道有點窄，給未來規(guī)劃了很多方向，建立了品牌矩陣；但現(xiàn)在認為“祛痘”是一個市場潛力很大的賽道，決定聚焦一個點，往行業(yè)上下游延伸，還能做很久、做很多。

• 底層邏輯的轉(zhuǎn)變：做 To B 渠道是看不見的人，而零售市場最重要的就是人。芙清在做品牌時，貫徹“以人為本”思路，不只這樣對待客戶，還有自己的員工。

我深信，品牌發(fā)展的道路上，培養(yǎng)一批能夠支撐起業(yè)務(wù)、懂品牌精神與使命的團隊，是立根之本；而保持冷靜，聚焦自己擅長的事，好好做產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好渠道，是長久之道。