助力全家健康儲蓄，國際營養巨頭加速入局第四餐

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舉報 2022-09-25

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王源曾唱過一首歌，《世上沒有真正的感同身受》，但健康焦慮可以。

許多年輕人曾不理解，為何老年人如此容易中“保健陷阱”。但是當如最近微博熱議的那樣，超6成年輕人面臨健康赤字的時候，“熬夜水”等年輕人第一款智商稅產品開始源源不斷出現，雄辯地證明了一個事實：年輕人和老人之間的消費觀念可以天差地別，但本質上卻有共同之處，“你之所以不相信虛假保健，只是還沒有被命中痛點”。

健康需求像一片土地，如果沒有莊稼，那就要長雜草。

但是從好的方面來看，當健康焦慮成為超越年齡與性別的共同情感，意味著原本針對年輕人膳食營養健康的“第四餐”，也可以通行于更多年齡層的消費者中，甚至成為家庭消費的最大共識與家庭情感的連接點。

實際上，這種趨勢已經開始自發出現，在營養健康領域，家庭消費的占比越來越高。健康赤字的微博熱搜中，我們可以看到6成年輕人存在睡眠問題，50%人群面臨免疫力下降，也可以看到近三成消費者已建立了對“第四餐”的認知，而他們中又有近6成會為父母長輩購買保健營養品，四成為自家小孩“加餐”，甚至家中“毛孩子”的營養補充也不能少。

在這樣的趨勢下，天貓國際的“第四餐”心智正在迎來一次大規模“版本更新”，從教育市場，糾偏個人消費者對營養健康認知的1.0版本，升級為以家庭為核心，為所有家庭成員提供一站營養解決方案的2.0版本。作為國外先進健康品牌滿足國內消費需求的“主戰場”，天貓國際“第四餐”的升級，昭示著這樣一個簡單的事實：膳食營養市場，正處于全面擴容的過程中。

時代推變，不只是年輕人值得更好的第四餐。

一、從“防大于治”，到家庭消費

第四餐2.0升級的重點驅動力之一，就是“防大于治”跨越了代際鴻溝，成為所有人認知的最大公約數。

上醫治未病，“防大于治”不僅是中國醫學的傳統理念，同時也是醫療相關部門極力推廣的健康觀念，然而長期以來，大多數人對防大于治的重視基本停留在口頭，真正身體力行的只有老年人。

但如今，年輕人也越來越贊同這一理念。與“年輕人6成健康赤字”一同引起熱議的，是“原來00后都在偷偷養生”與“當代年輕人養生圖鑒”。帶著護膝去蹦迪，保溫杯里泡枸杞，據新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18至35歲的年輕消費人群已經占到健康養生消費人群的83.7%。而在諸多年輕人養生方式中，尤其是以補充膳食營養的“第四餐”最為普及。

數據顯示，膳食是人體健康最直接和至關重要的因素，有機構對中國營養調查資料分析發現，膳食結構不平衡，特別是微量營養素攝入不足，已經成為了慢性病發作的重要誘因。但與其相悖的，是極快的生活節奏，使大部分年輕人無法改變三餐不營養的現狀，因此只能以“第四餐”的形式來補充。數據顯示，在整個中國營養保健市場上，膳食補充劑占比達到57%，成為了市場增長的主要動力。

年輕人與老年人在“防大于治”下合流的結果，一方面是營養保健品消費的逆勢增長。根據Euromonitor數據，至2021年，中國營養保健品市場規模已經突破3000億元，預計2025年之前仍然會保持超過6%的增長速度。

而另一方面，則是以膳食營養補充為核心的年輕人保健方式，開始逆向推動老年人保健市場理念升級。然而這樣的需求，又與以年輕人為目標的“第四餐1.0”供給產生了矛盾。因此，為了順應新的市場趨勢，第四餐升級，可謂是刻不容緩。

但是，第四餐擴張的動力也不只是“健康共情”，還有年輕人對自身需求的思考與家庭消費的回歸。

在新消費最初的幾年里，年輕人的消費升級是為了活得更精致，輕奢、網紅產品、打卡拔草、盲盒經濟成為了消費關鍵詞。可以看出，這段時間年輕群體消費的核心驅動力是“儀式感”與“悅己”。光明日報曾有調研顯示，83.75%的Z世代在消費時考慮的是為了讓自己獲得樂趣，在所有消費目的中位列第一。

但是后疫情時代，越來越多的年輕人開始重新思考消費的意義，更關注營養健康等更為本質的領域，以及消費回歸家庭。根據機構調查，經過這次疫情，76%的人未來會更關注鍛煉身體與健康。而愿意花更多時間關愛家人的消費者，高達78%。年輕人的膳食營養消費，不再只是為了自己。他們開始為父母、伴侶、甚至寵物來制定健康計劃。“第四餐”也隨之進入了2.0時代。

如果說對于消費者而言，第四餐2.0是跨越代溝的消費共識，那么對于品牌而言，則是一個做深自身業務，“供給升級”的契機。

二、從爆品邏輯，到品牌矩陣

華爾街曾流行一句俗語，音樂響起就必須隨之起舞，同理，當需求升級，品牌也必須升級。

在過去幾年里，健康營養補充不僅在中國如火如荼，同樣是全球性的消費增長新方向。諸多巨頭，都通過了業務重組、并購等手段，加強了營養品賽道的布局。而最激進的DSM，更是從高性能材料和精細化學，跨界進入高利潤和高附加值的營養健康和生物科學領域，其旗下品牌康萃樂已經成為了中國消費者熟悉的益生菌產品。而脫胎于全球頂尖藥企葛蘭素史克的消費健康公司Haleon，之所以能夠成歐洲十年來最大IPO，原因之一也是其在中國營養健康市場的成功。

除了在健康賽道押下重注之外，這些品牌還有一個共同特點，那就是在“第四餐1.0”的時代里獲益良多，不管是康萃樂，還是口服美容的暢銷品牌Swisse，最近幾年增長率都達到幾十上百。而這也意味著，在第四餐2.0的時代里，這些品牌也必須隨之升級，才能繼續在膳食補充劑的風口上翱翔。

在與國際營養巨頭合作的1.0階段，第四餐面向的是年輕人群體，因此產品銷售主要集中在少數賽道上，只要打出爆款，品牌便成功了一半。

而在2.0時代的第四餐，需要開創藍海市場，從每個個體挖掘巨量營養需求。這也要求品牌能夠應對全家營養、營養定制、銀發營養、科學育兒、微生態等多種需求，甚至是多種需求的復合。這就對品牌的產品力、營銷能力、技術能力提出了更高層次的要求。實際上DSM與芬美意合并的目的之一，以及Haleon成功的重要原因，都是建立完善的產品矩陣。而健合在2022年上半年營收增長9.8%，全家健康的全產品線是主要動力。

當然，任何一個品牌，都不可能覆蓋家庭膳食健康下的所有需求。因此，在洞察市場需求的基礎上，利用自身技術儲備推出適合潛在消費者的前產品，是第四餐2.0給品牌帶來的最大考驗。

在諸多賽道中，作為全家營養巨頭的健合集團，選擇了成人、母嬰及寵物營養“三共進”的深化全家庭營養健康布局方式，形成了以Swisse斯維詩打造“自然健康保護力”，合生元打造“寶寶腸道保護力”，素力高打造“寵物免疫保護力”的綜合陣容。Swisse斯維詩腸道健康益生菌膠囊、合生元奶味益生菌、素力高免疫粒雙拼糧都成為了熱銷產品。

和健合集團不同的是，老牌益生菌品牌Life-Space則把目光投向了銀發樂活賽道，推出了能提高免疫力保證腸道菌群平衡的中老年益生菌。美國知名的維生素品牌天維美，也選擇了以輔酶Q10軟膠囊切入銀發需求。

與之相對的，DSM更看好青少年和女性市場的潛力，旗下主打藻類DHA的life'sDHA選擇了推出兒童青少年藻油DHA膠囊，而AZO則專注于在女性健康賽道提供專業的全閉環私護解決方案，其推出的全面平衡益生菌和FANCL的30歲女性營養包一樣成為了女性賽道的代表性產品。

作為復合維生素品牌，善存則是選擇進一步細化洞察不同人群的健康困擾，打造出“因人而異”的精準產品。比如最近推出，旨在調整自護力的免疫迷你復合維礦片新品，其特色是除了26種必需營養素外，更是針對不同性別分別對個別營養素含量加強，更好地滿足男士女士不同的營養需求。新品片劑也洞察到了消費者對于普通片劑難吞咽的痛點，研發了二分之一大小的“迷你”片劑，產品體驗大大升級，充分展現了“小”身材“大”支持。

種種不同的賽道選擇，證明了第四餐的升級并沒有唯一解。但是可以預見的是，第四餐升級，不僅會帶動無數個家庭的營養升級，更是為品牌，進而為整個膳食營養產業帶來升級。

然而，供給和需求的雙向升級，并不是第四餐2.0的全部，反而只是其“質變”成為家庭情感連接點的基礎。

三、從產業變革，到情感聯系

生產力決定生產關系，同樣的道理，當市場供需改變，與之相關的一切都會改變。

這一點放在第四餐升級中，最直接的短期體現就是人貨場的改變。在過去國際膳食營養品牌通過天貓國際，“淘寶搜索第四餐”，就可以直接與有需求的消費者對接并且快速送達產品。因此只要能夠命中消費者的痛點，就有可能產生爆款。比如當用眼疲勞，消費者很容易就選擇Doppel Herz的雙心越橘護眼寶。

但是在家庭消費中，購買者不一定是使用者。這就需要更新人貨場，因此天貓國際第四餐升級的口號十分簡單直接：“尋找我的第四餐”，用探索線下快閃“全家營養菜市體驗店”的方式，讓消費者沉浸式體驗不同年齡段不同人群的潛在健康營養需求。

如果在第四餐1.0時代，這顯然是不必要，消費者對自身狀況有基本把握。但是在2.0時代，只有實際體驗從孕期，到暮年的生活歷程，才能讓消費者了解自己家庭成員的膳食營養健康的緊迫性和相應需求。

因此，在第四餐升級中最直接的爆發點，就是人貨場的重構。時代變了，玩法也會改變，如何通過新的營銷模式讓消費者發現自己家庭健康的新需求，將是之后市場發展的重要驅動力。

而從長遠看來，第四餐的升級，可能會將中國膳食營養健康帶入一條“營養前置”的賽博養生之路，帶來創業方向的改變。

長期以來，我們對中國營養健康未來發展的看法是參考發達國家的。從數字上來看，這個思維并沒有錯誤，2021年美國保健市場規模達到853億美元，日本包括保健品和營養品的健康市場規模約合近1.5萬億日元，人均支出分別為中國的8倍和4倍，市場遠比中國成熟，有許多值得我們借鑒和參考之處。

但是，觀察美日等發達國家的營養健康市場發展，可以看出其是與疾病治療深度結合的，日本每330人就有1名營養師，而營養師是與臨床醫生并列的職業，美國住院病人的治療，也必須有營養師的參與。

而在中國，“防大于治”理念的普及與“第四餐”帶來的營養指導門檻下降，會使得“膳食營養指導前置”的思維深刻影響產業發展。與美日的“醫療輔助手段”相比，中國消費者對膳食營養的看法更接近于“健康銀行”，今日的投資，會獲得明日的回報。

這種根本性的理念區別，在其內化為認知，并且指導消費行為的過程中，將會讓中國乃至全球膳食營養健康產業從“醫療”整體逐漸轉向“養生”，膳食營養場景將會更全面，形式更多樣化，更定制化。受眾群體更是分為嬰幼兒、孕產婦、青少年、中青年、中老年，甚至是寵物……即使建立起品牌矩陣，也不可能覆蓋所有需求。這就為更多品牌帶來了入場的契機。

對于中國市場而言，第四餐升級帶來的最重要的改變，是家庭在情感上的再聯結。

第四餐2.0升級，心智“變軌”為全面覆蓋家庭場景的動力是“消費共情”，而膳食營養產品日漸科學化和精細化，為家庭提供一站營養解決方案，既有可能掀起一次社會范圍內的家庭營養升級浪潮，也會成為跨越日益擴大的交流鴻溝，重新建立中國家庭情感聯系的契機。

這一點，在本次天貓國際第四餐采訪100個家庭錄制的紀錄片《明天的禮物》中，表現得格外明顯，在這個引起熱議的視頻中，作為第四餐的營養補充劑，不僅切實保護者家庭成員的健康，同時，也讓家庭成員在健康理念互相理解的基礎上，走向了情感的融合，比如片中作為夫妻銷售總監尹滕浩與周小治就在繁忙的工作中，通過互相關心對方的健康重新拉近了感情，使得其對健康的投入，在雙重意義上成為了一筆面向明天的，最具確定性的投資。

當家庭成員從健康共情走向情感共鳴，第四餐，才將成為真正的第四餐。使其不僅能為膳食營養帶來整體性的產業升級，更是會成為改善國民生活品質的動力。

每一件事情都會有結果，而健康與家庭，是最有價值的結果。

作者：錢皓

編輯：安吉拉

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