本期推送為——播客《溫柔一刀》Vol.28文字精選版，總字?jǐn)?shù)為 4967，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間 12 分鐘。

國(guó)內(nèi)渠道變化實(shí)在太快了。

從 KA 渠道到社區(qū)零售，從社交電商到直播電商......大家不是在追逐渠道紅利，就是在準(zhǔn)備追逐渠道紅利的路上。得益于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化與迭代，中國(guó)的新消費(fèi)品牌們才能在層出不窮的新渠道中，不斷試錯(cuò)、探索，然后獲取成功。

但互聯(lián)網(wǎng)與渠道終究是冰冷的，品牌們始終關(guān)心的都是有血有肉的、有精神追求的消費(fèi)者。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)開始有一波人，他們不想再?gòu)谋娏耍Ｍ业侥艽碜约旱钠放疲谑?DTC 品牌開始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。

DTC（Direct to Consumer）指的是直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式，DTC 品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”。海外 DTC 品牌先驅(qū) Warby Parker、 Dollar Shave Club、Glossier 將這一概念帶入大眾視野，國(guó)內(nèi)也有不少的追隨者，誕生了諸如完美日記、泡泡瑪特等品牌。一時(shí)間，DTC 品牌成為投資人眼中的香餑餑。

然而，自去年起，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的海外 DTC 獨(dú)角獸們開始陷入兩大困境：市值暴跌、大幅裁員，國(guó)內(nèi) DTC 領(lǐng)頭羊完美日記的市值也蒸發(fā)超 9 成。

難道 DTC 這條路錯(cuò)了嗎？

并不然。我認(rèn)為DTC 是不可逆的趨勢(shì)。因?yàn)閿?shù)字化的進(jìn)程不可逆的，而數(shù)字化進(jìn)程最核心的一點(diǎn)是，人人都希望通往自由。

這期播客，我和刀法的行業(yè)分析師冰清，一起探討了海外 DTC 品牌與國(guó)內(nèi)網(wǎng)生新消費(fèi)品牌之間的差異，它們面臨的困境及其背后的原因，并得出了以下觀點(diǎn)：

• 大部分中國(guó)網(wǎng)生品牌是偽 DTC 品牌，但是有很多 DTC 品牌的特質(zhì)；

• 互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限、隱形成本增加，DTC 模式高毛利優(yōu)勢(shì)已不再；

• DTC 模式比以往的任何一種渠道都更加要求品牌以人為本。

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這張圖給我?guī)?lái)了非常大的沖擊。此前寶潔、聯(lián)合利華一直是我心中最厲害的消費(fèi)公司，怎么就能被解構(gòu)掉呢？連它們都要被 DTC 品牌解構(gòu)了，那其他消費(fèi)品集團(tuán)是不是都要被解構(gòu)了？

后來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)生品牌各自崛起，以“正宗 DTC 品牌”自居。但大家都會(huì)討論一個(gè)命題：“中國(guó)新起的這一波網(wǎng)生新消費(fèi)品牌，到底是不是 DTC 品牌？”

我的觀點(diǎn)是，中國(guó)的網(wǎng)生品牌不是 DTC 品牌，但是有很多 DTC 品牌的特質(zhì)。

中國(guó)的網(wǎng)生品牌和真正的 DTC 品牌都通過(guò)社交媒體、內(nèi)容種草來(lái)獲客。國(guó)內(nèi)主要是利用小紅書、抖音、B 站等一些內(nèi)容平臺(tái)，將客戶引流到自己的天貓店和抖店，國(guó)外則是通過(guò) Instagram 、Twitter、TikTok 引流 。

網(wǎng)生品牌與真正的 DTC 品牌之間最大的區(qū)別在于，真正的 DTC 品牌在獲取客流時(shí)，不需要額外交“過(guò)路費(fèi)”。

我們比較熟知的幾個(gè)海外 DTC 品牌，眼鏡品牌 Warby Parker、美妝品牌 Glossier、床墊品牌 Casper，它們的典型做法是建獨(dú)立站。但國(guó)內(nèi)的網(wǎng)生品牌大部分是扎根于天貓、抖音等平臺(tái)，并且是需要通過(guò)投放直通車、鉆展、千川才能觸達(dá)到目標(biāo)客戶。這導(dǎo)致中國(guó) “DTC 品牌”有很強(qiáng)的渠道烙印。

第二個(gè)區(qū)別在于，海外平臺(tái)間的數(shù)據(jù)能連通，國(guó)內(nèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)有隔閡。海外的幾個(gè)主流平臺(tái) Facebook、Instagram、Google、Twitter 的用戶數(shù)據(jù)是打通的，用戶在不同平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)都可以判別為同一個(gè)人。因此，海外 DTC 品牌能做到真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。它們還會(huì)通過(guò)定期發(fā)送 newsletter （品牌信息郵件），甚至是比較傳統(tǒng)的電話回訪、寄實(shí)體宣傳資料的方式來(lái)維護(hù)用戶關(guān)系。

但國(guó)內(nèi)的電商、社交平臺(tái)并沒有打通，同一個(gè)用戶在天貓、抖音、小程序里，可能會(huì)被判定成三個(gè)不同的人，這就導(dǎo)致品牌甚至不知道它的用戶到底是誰(shuí)。

冰清：

中美兩國(guó)消費(fèi)習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，是產(chǎn)生區(qū)別的原因。

美國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)不同的品牌官網(wǎng)，去購(gòu)買商品。但國(guó)人會(huì)更加喜歡一站式消費(fèi)，通過(guò)電商平臺(tái)一次性購(gòu)買不同品牌的商品。所以中國(guó)網(wǎng)生品牌即便開設(shè)官網(wǎng)，也沒什么流量，因?yàn)橄M(fèi)者都聚集在各大電商平臺(tái)里了。不過(guò)也正是消費(fèi)者依賴電商平臺(tái)，才使得我們中國(guó)的電商平臺(tái)發(fā)展得非常迅速，作為后起之秀趕超美國(guó)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，從私域中生長(zhǎng)出來(lái)的消費(fèi)品牌更接近于 DTC 品牌狀態(tài)。雖然微信也是一個(gè)平臺(tái)，但它不收“租”，品牌獲取客流全憑自己的運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容，例如觀夏。

觀夏之前一直只做微信私域，沒有入駐電商平臺(tái)，靠運(yùn)營(yíng)好社交媒體上的品牌內(nèi)容來(lái)獲客，直到今年 5 月入駐 net-a-poter，8 月底才在天貓開啟旗艦店。今年 7 月觀夏也開出了北京國(guó)子監(jiān)線下門店。這與許多海外 DTC 品牌的運(yùn)營(yíng)方式比較接近。

02 

海外 DTC 獨(dú)角獸“隕落”的原因是什么？

刀姐doris：

前幾年華爾街資本市場(chǎng)掀起 DTC 之熱時(shí)，大家都非常興奮地看到消費(fèi)品市場(chǎng)又出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，原因有兩點(diǎn)：

• DTC 品牌能夠去掉中間商，毛利率更高，用戶體驗(yàn)更好。

在海外市場(chǎng)，中間渠道商占品牌銷售額的比重比在中國(guó)市場(chǎng)大。尤其在美國(guó)，很多品牌都依賴分銷渠道和批發(fā)商。我當(dāng)時(shí)在聯(lián)合利華做凡士林潤(rùn)唇膏時(shí)，我們 80% 以上的銷售額都是通過(guò)沃爾瑪和 Target 超市這兩大 KA 渠道完成的。這是因?yàn)楹Ｍ饩W(wǎng)購(gòu)和物流沒有中國(guó)那么便利，消費(fèi)者更習(xí)慣前往線下零售商店購(gòu)買商品。

DTC 商品是由品牌從分倉(cāng)中發(fā)貨，物流相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更快。更重要的是，去掉中間商后，即便把商品價(jià)格壓低，品牌仍能獲得比傳統(tǒng)渠道品牌高的毛利率。這是一舉三得的事情，不僅用戶到手價(jià)低體驗(yàn)好，品牌利潤(rùn)還能變高，多出來(lái)的利潤(rùn)可以繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷推廣。

• DTC 品牌能直接拿到消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以更快迭代產(chǎn)品和服務(wù)。

DTC 品牌直接從消費(fèi)者端拿到數(shù)據(jù)，就可以馬上回歸供應(yīng)端，迭代產(chǎn)品生產(chǎn)。這個(gè)模式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更高性價(jià)比的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以至于后來(lái)完美日記、蕉下的招股書里都提到自己是 DTC 模式。

不過(guò)，盡管投資人當(dāng)時(shí)是如此看好 DTC 品牌的未來(lái)，但幾年過(guò)去了，那些海外 DTC 品牌鼻祖實(shí)際上過(guò)得并不好。

冰清：

今年海外 DTC 品牌紛紛陷入了兩大困境：虧損、裁員。

Warby Parker 巔峰期的股價(jià)是 54.49 美金，現(xiàn)在的股價(jià)只有 16 美金，下跌近 70%。去年的凈虧損達(dá)到 1.4 億美元。

號(hào)稱硅谷人手一雙的 allbirds 最輝煌的時(shí)候股價(jià)是 29 美金，現(xiàn)在最低則達(dá)到 3 美金左右，下跌近 80%。

Glossier 今年開年就解雇了公司三分之一的員工，八月初也開始了新一輪的裁員。Glossier 還與絲芙蘭簽訂合作協(xié)議，并逐步從 DTC 品牌轉(zhuǎn)為實(shí)體賣家及供貨商。

Dollar Shave Club 在 2016 年以 10 億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)，但今年年初，聯(lián)合利華集團(tuán)首席執(zhí)行官 Alan Jope 表達(dá)了對(duì)這樁交易的悔意，他認(rèn)為 Dollar Shave Club 并沒有達(dá)到收購(gòu)時(shí)的預(yù)期效果。

Casper 在 2019 年曾被評(píng)為美國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)中的“最佳創(chuàng)業(yè)公司”，但在 2020 年初的首次公開募股中，Casper 開盤價(jià)走低，估值遠(yuǎn)低于 10 億美元的獨(dú)角獸企業(yè)門檻值。現(xiàn)在已經(jīng)被收購(gòu)并私有化退市了。

刀姐doris：

從部分海外 DTC 品牌近三年財(cái)報(bào)中可以看到，營(yíng)銷成本翻了 15 倍，虧損不停加大，獲客成本的營(yíng)銷費(fèi)用不斷上升，利潤(rùn)率一直下跌。

其實(shí)這一切都有跡可循。入局玩家變多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限，導(dǎo)致線上獲客成本增加，當(dāng)初線上紅利不再。比如，Casper 床墊剛開始觸達(dá)到的都是嘗鮮人群，他們會(huì)覺得床墊如果能寄到家里試一試何樂而不為呢。

但當(dāng)這群人被很多個(gè) DTC 品牌洗過(guò)之后，他們會(huì)對(duì)這類品牌有一定耐受性。DTC 一旦突破不了互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率，要走進(jìn)大眾群體的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)還是比不過(guò)原來(lái)擅長(zhǎng)于大滲透大分銷的傳統(tǒng)品牌。

為了突破互聯(lián)網(wǎng)天花板，越來(lái)越多的 DTC 品牌從線上走到線下，開設(shè)實(shí)體店。例如，Warby Parker 在美國(guó)開了兩百多家店，allbirds 則在全球大范圍開店。DTC 品牌們開始認(rèn)識(shí)到，自己不能框定在網(wǎng)生品牌里，必須得通過(guò)線下直營(yíng)店去觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

但即便如此，一些隱形成本仍在將 DTC 品牌的高毛利不斷拉低。

第一個(gè)隱形成本是搭建團(tuán)隊(duì)費(fèi)用。過(guò)去，DTC 模式一大優(yōu)勢(shì)就是，去掉渠道分發(fā)和經(jīng)銷商，沒有中間商賺差價(jià)，毛利率更高。但品牌放棄了中間商，這就意味著，所有事情都得自己做，這就導(dǎo)致搭建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、員工培訓(xùn)的費(fèi)用增加。這其實(shí)是考驗(yàn)企業(yè)的取舍。

第二個(gè)隱形成本是數(shù)字化基建費(fèi)用。不單單是搭建團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，DTC 品牌的底層基建、數(shù)字化的基建其實(shí)是很大的一筆費(fèi)用。

看起來(lái)， DTC 品牌剛開始的確省掉了渠道成本，但其實(shí)背后有更大的隱藏成本，并且這個(gè)成本是必須要真金白銀地付出才能真正做好 DTC 。

冰清：

DTC 品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌越來(lái)越像了。今年可以看到一個(gè)趨勢(shì)，很多 DTC 品牌開始和線下渠道合作，鋪貨到沃爾瑪這樣的大型百貨商超。

因?yàn)?DTC 公司們開始發(fā)現(xiàn)，之前“嫌棄”的第三方經(jīng)銷商反而能夠幫助品牌提高利潤(rùn)率。假設(shè)做一個(gè)傳統(tǒng)品牌要分 30% 的毛利給渠道商，但做一個(gè)沒有中間商的 DTC 品牌的費(fèi)用反而超過(guò) 30%，那為何一定要做 DTC 呢？做一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌不也挺好的嗎？

說(shuō)到這大家可能會(huì)很疑惑：“DTC 不是網(wǎng)生品牌嗎？和線下渠道有什么關(guān)系？”

刀姐doris：

一直以來(lái)，大眾對(duì)于 DTC 品牌有著兩個(gè)誤解。

第一個(gè)誤解是，DTC 就是線上品牌。但其實(shí) DTC 品牌除了線上主戰(zhàn)場(chǎng)以外，線下直營(yíng)門店也是非常重要的一環(huán)。

第二個(gè)誤解是，DTC 是 100% 直銷。為了保證良好的用戶體驗(yàn)，DTC 品牌保留一些核心的戰(zhàn)略級(jí)經(jīng)銷商是非常有必要的。例如，乳制品 DTC 品牌如果它只靠品牌方線上發(fā)貨的話，產(chǎn)品交付給用戶之后，保質(zhì)期也不剩幾天了，因此還是需要與一些商超或者渠道去合作，讓他們幫助品牌更快地觸達(dá)消費(fèi)者。

但第二個(gè)誤解里有一個(gè)大前提是，真正的 DTC 品牌不會(huì)大幅度地依賴于經(jīng)銷商。DTC 品牌仍然要保留更高的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，可以去和渠道 battle，甚至可以讓渠道為它讓步。因?yàn)閺?qiáng)大的品牌心智是 DTC 品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

03

DTC 新貴裁員虧損，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭卻把DTC寫進(jìn)戰(zhàn)略

冰清：

有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，今天我們?cè)偃フ務(wù)?DTC 時(shí)，大部分投資人、市場(chǎng)營(yíng)銷人已經(jīng)沒有像 19、20 年那么狂熱了，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn) DTC 品牌并沒有想象中表現(xiàn)得那么好。

大家之前都有一個(gè)共識(shí)是，DTC 品牌之所以能做起來(lái)，是因?yàn)?DTC 品牌有很強(qiáng)的品牌心智，而不是品類心智。消費(fèi)者會(huì)來(lái)買產(chǎn)品，是出于對(duì)品牌的認(rèn)可，而不是把它當(dāng)作某個(gè)品類里價(jià)格更便宜的選擇。

但國(guó)外某個(gè)咨詢公司的調(diào)查顯示，很多 DTC 品牌并沒有在美國(guó)消費(fèi)者里建立起真正的品牌心智，甚至要花大量的營(yíng)銷費(fèi)用去讓消費(fèi)者知道有這個(gè)品牌。

刀姐doris：

似乎 DTC 就要被打上一個(gè)“沒有未來(lái)”的標(biāo)簽了。但 Nike、adidas、安踏最近的財(cái)報(bào)顯示，它們都在大張旗鼓地把 DTC 當(dāng)作一個(gè)整體戰(zhàn)略。靠化妝品 CS 渠道起家的珀萊雅，如今的 DTC 甚至達(dá)到了全渠道的 85% 以上。

如果 DTC 模式是個(gè)偽命題，那為什么 Nike 等國(guó)際品牌又把 DTC 放到非常高的戰(zhàn)略層級(jí)呢？

我認(rèn)為，DTC 它不只是一個(gè)渠道策略，而是一個(gè)整體的戰(zhàn)略。這個(gè)整體戰(zhàn)略要求品牌在數(shù)字化營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)下，完成一個(gè)最大變革——真正地以人為本。

雖然之前寶潔聯(lián)合利華也會(huì)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，但實(shí)際上還是“以渠道為中心”。所謂的“觸達(dá)消費(fèi)者”其實(shí)就是跟渠道去 battle：能不能占到你最好的位置？到底能分到多少位置？

當(dāng) DTC 去掉中間商，真正地來(lái)到用戶端時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“以人為本”沒那么簡(jiǎn)單。

我們認(rèn)為，真正的“以人為本”就是建立私域來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶。

私域 1.0 階段是把用戶聚在一起集中賣貨。

私域 2.0 階段是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。舉個(gè)例子，“打標(biāo)簽”、“用戶分層”是一個(gè)非常典型的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐。品牌可以把用戶按照興趣去打標(biāo)簽，再給貨品打標(biāo)簽，然后再把興趣與貨品匹配。并且對(duì)不同標(biāo)簽、不同消費(fèi)層級(jí)的用戶分層運(yùn)營(yíng)，在分層運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，再去研究每一個(gè)層級(jí)的用戶到底需要的是什么樣的貨品。

私域 3.0 階段是內(nèi)容化、社區(qū)化。比如完美日記會(huì)在品牌小程序里建立一個(gè)類似小紅書的社區(qū)。泡泡瑪特、屈臣氏的用戶可以在社區(qū)里玩游戲、聽播客等。消費(fèi)品社區(qū)做到后面就越來(lái)越像做互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠放崎_始關(guān)注用戶在社區(qū)里的停留時(shí)長(zhǎng)和生命周期。

冰清：

有一個(gè)很值得探討的問題。

DTC 品牌往往都是很鋒利地從一個(gè)非常小的機(jī)會(huì)點(diǎn)去切入市場(chǎng)，等到慢慢做大之后，再去布局垂直賽道的大品類。今年很多 DTC 品牌開始拓展品類。比如衣服起家的品牌開始賣鞋襪，女性家居用品起家的品牌開始拓展男性、兒童用品。

所以未來(lái) DTC 品牌是只做人群品牌，還是做人群+品類品牌？這可能是一個(gè)需要去探索的方向。

刀姐doris：

我認(rèn)為，DTC 模式更適合打造人群品牌。

過(guò)去，在渠道為王的市場(chǎng)環(huán)境下，是品類品牌的天下。品類品牌教育用戶的成本較低，因?yàn)榇蠹叶贾揽蓸肥翘妓犸嬃稀⑼趵霞菦霾?、老干媽是辣椒醬。品牌要做的就是不斷地把產(chǎn)品分銷到各個(gè)商超里。

但 DTC 品牌，或者說(shuō)新消費(fèi)品牌，它們都有著非常強(qiáng)烈的“人群”屬性，教育用戶的成本也相對(duì)偏高。

過(guò)去品類品牌的“圈地”策略，開始轉(zhuǎn)變?yōu)?DTC 品牌的“圈人”策略。甚至可以形成“人群增長(zhǎng)飛輪”，即品牌依靠最忠實(shí)的這批人群，擴(kuò)開品類的這個(gè)界限，越轉(zhuǎn)越大。越轉(zhuǎn)越強(qiáng)。

冰清：

人群品牌的基礎(chǔ)是真正地了解到你的用戶是誰(shuí)。

在這個(gè)關(guān)鍵問題上，很多品牌只收集到那些浮于表面的信息。它們所謂的用戶信息收集，其實(shí)就是用戶姓名、性別、年齡、電話號(hào)碼，然后就沒有了。

但其實(shí)當(dāng)品牌想要真正地了解用戶是誰(shuí)時(shí)，已經(jīng)不滿足僅僅討論 TA 的年齡、性別、所在地了，“一二線城市的上班白領(lǐng)”的標(biāo)簽對(duì)大部分 DTC 品牌來(lái)說(shuō)實(shí)在是太寬泛了。

因此品牌想要做好 DTC，就需要建立自己的 CRM 系統(tǒng)（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）。

并且這個(gè) CRM 系統(tǒng)不僅僅只是單純地記錄一個(gè)用戶的姓名、聯(lián)系方式、住址，這樣非常標(biāo)簽化流量代碼。而是要把用戶當(dāng)成一個(gè)完完整整的人，了解 TA 的生活習(xí)慣和興趣愛好。

刀姐doris：

總結(jié)一下我們今天的討論：

1、DTC 是未來(lái)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，它不會(huì)是唯一形態(tài)，但會(huì)是超級(jí)人群品牌最適合的形態(tài)。

2、DTC 其實(shí)背后有很多的隱藏成本，品牌必須付出這些隱藏成本才能真正地提供更好的用戶體驗(yàn)。

3、DTC 品牌需要以“用戶消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好”為中心去獲取用戶數(shù)據(jù)，建立 CRM 系統(tǒng)，把用戶當(dāng)成一個(gè)完整的人。

4、DTC 品牌適合打人群戰(zhàn)略，打造人群品牌。其背后一定要圍繞人群來(lái)延展產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又反哺“用戶連接”，通過(guò)人群增長(zhǎng)飛輪不斷做大品牌。

整理 | even
編輯 | 冰清、刀姐doris

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