極有家攜手好好住，助力家居新品強(qiáng)勢首發(fā)
日前，一場極富懸念的新品“發(fā)布會”在好好住App上舉行。TCL的新品面市進(jìn)入倒計(jì)時，幾個關(guān)于新品的關(guān)鍵詞線索劇透了這件新品的賣點(diǎn)，好好住的用戶也可以選擇自己感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
無疑，這是一次將品牌新品和精準(zhǔn)消費(fèi)者們直接聯(lián)系起來的線上新品發(fā)布活動。它不僅能引起消費(fèi)者對新品的關(guān)注與好奇，也能讓品牌第一時間了解到用戶最關(guān)注新品的哪一些賣點(diǎn)。更便捷的是，新品揭曉后，好好住用戶還能第一時間進(jìn)入淘寶購買該產(chǎn)品。
如今，年輕人已經(jīng)完全進(jìn)入線上消費(fèi)模式，無論是消費(fèi)決策，還是消費(fèi)行為，都統(tǒng)統(tǒng)在在線平臺完成。
另一方面，家居家裝類行業(yè)卻較為傳統(tǒng)，還未實(shí)現(xiàn)較好地線上轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)型，如何更好地展示品牌，并有效地觸達(dá)消費(fèi)，是這類品牌亟待解決的問題。
為此，家居家裝垂類平臺好好住攜手戰(zhàn)略合作伙伴極有家推出了IP項(xiàng)目“新品聚光燈”，為家居類品牌打造了一個專屬的新品發(fā)布模式。“新品聚光燈”以真實(shí)內(nèi)容為驅(qū)動，以真實(shí)產(chǎn)品為落點(diǎn)，打通了“信息獲取-種草分享-決策購買”的新品全域生態(tài)，成為泛家居行業(yè)新品的首發(fā)陣地。
層出不窮的家居新品，如何能獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈感知？
行業(yè)常調(diào)侃，在中國平均每3分鐘，就誕生一個新品。
對于消費(fèi)者而言，新品代表著新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能、新體驗(yàn)，既可以滿足不斷變化的生活所需，還能及時提升使用體驗(yàn)和生活品質(zhì)；對于品牌方來說，新品也意味著搶占行業(yè)先機(jī)和更好的利潤，新品競爭已經(jīng)成為品牌競爭中的重要一環(huán)，新品的表現(xiàn)在整個消費(fèi)市場中也顯得愈發(fā)重要。
即便近幾年國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)遇到一些挑戰(zhàn)，線上消費(fèi)和剛需消費(fèi)依然保持著較強(qiáng)的消費(fèi)需求增長和韌性。天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2021年天貓新品發(fā)布量達(dá)2億+，天貓新品成交金額占天貓大盤35%，新品供給及需求均保持活躍。
其中家居消費(fèi)更是成為最火爆的場景，如今90后、95后成為家居產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，這屆年輕人更加顧家，明確自身需求，他們勇于探索“未知領(lǐng)域”，于是像洗烘套裝、智能家居、顏值鍋具等能更好滿足不同用戶個性化需求的產(chǎn)品逐漸成為潮流。他們也更加理性，對營銷脫敏，追求實(shí)際價(jià)值，這也為很多品牌的新品推廣增加了操作難度。
面對如此旺盛的家居需求和日漸年輕理智的消費(fèi)群體，好好住觀察到許多家居品牌的新品推廣鏈路還沒有及時更新調(diào)整。
部分建材家具等傳統(tǒng)品類的新品推廣重心仍以線下的新品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會和各地區(qū)家具展會為主，線上的推廣渠道也集中發(fā)力于品牌自身官網(wǎng)和自媒體平臺，難以讓年輕消費(fèi)人群獲得對新品功能特點(diǎn)的強(qiáng)烈感知。
一些觀念較為超前的家居家電品牌，試著將新品推廣的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至更受年輕人喜愛的線上平臺，努力將新品特點(diǎn)與年輕化的生活方式相結(jié)合，提升消費(fèi)者對新品使用的場景感與認(rèn)同感。如此做來新品的推廣效果固然提升不少，但從“種草”到“交易”的鏈路較長，中間難免會有所流失。
種草即轉(zhuǎn)化+所見即所得，好好住聯(lián)手極有家打造強(qiáng)勢IP
如何能彌補(bǔ)現(xiàn)有推廣方式的不足，并有效解決家居新品的推廣痛點(diǎn)？好好住攜手戰(zhàn)略合作伙伴極有家，提出了“一站式、多場域”的解決方案，共同打造家居家裝大行業(yè)的頭部聯(lián)合IP——極好住。
目前“極好住”下已有兩項(xiàng)子IP，分別為打造新品首發(fā)陣地的“極好住·新品聚光燈”和提供個性化消費(fèi)決策參考的“極好住·好家甄選指南”。兩者一個聚焦新品，一個推薦好物，皆能打通好好住App與淘系平臺的復(fù)合鏈路，實(shí)現(xiàn)所見即所得、種草即交易的高效轉(zhuǎn)化。
好好住的高頻用戶多是引領(lǐng)生活趨勢的家居愛好者和生活達(dá)人，他們熱愛生活又追求品質(zhì)。好好住幫用戶解決的是家居家裝的剛需問題，從裝修前的知識籌備，到裝修中的學(xué)習(xí)記錄，再到裝修后家居生活分享，甚至是需求升級后的二次裝修和住房改善，這一路都有好好住的陪伴，這個過程中也必然會涉及到泛家居行業(yè)的各個產(chǎn)品線。
極有家已經(jīng)從一個淘寶特色賣家標(biāo)簽，發(fā)展成阿里巴巴集團(tuán)同時擁有淘寶、天貓優(yōu)質(zhì)供給，在家裝家居產(chǎn)業(yè)中較為獨(dú)特的零售集體品牌代表，與這些特色的淘寶賣家一起被廣大消費(fèi)者所喜愛。與此同時，通過極有家對“原創(chuàng)力”“設(shè)計(jì)力”“優(yōu)質(zhì)服務(wù)力”的高要求，從而提升了極有家的整體品質(zhì)，也因此聚集了大量充滿生活想象力的年輕一代消費(fèi)者。
談及兩者的合作，大淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心家裝家居總經(jīng)理恩重介紹：“極有家的品牌主張‘讓你的家更好看’，與好好住的‘家的千萬種可能’，都是在探索國人居家生活美學(xué)和體驗(yàn)。作為家居潮流的年輕人群的聚集地，極有家用更加鮮明個性和特色的家居貨品，體現(xiàn)了年輕人對家的態(tài)度表達(dá)，而好好住作為匯聚家居愛好者、家裝消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師與品牌的消費(fèi)交流平臺，有更真實(shí)和先鋒生活方式的體現(xiàn)。今天兩個平臺的結(jié)合，將在家居垂類行業(yè)共同積極探索從趨勢發(fā)現(xiàn)、場域表達(dá)、到最終實(shí)現(xiàn)交易的高效閉環(huán)的鏈接機(jī)制，通過雙方在內(nèi)容、人群、交易三條全新通道的構(gòu)建，為家居商家的數(shù)智化經(jīng)營提供新的可能性。”
“好好住與極有家都是先鋒主力消費(fèi)群體的聚集地，也是優(yōu)質(zhì)且個性鮮明的家居家裝消費(fèi)者的決策場域。兩者之間既相似又互補(bǔ)，除了平臺調(diào)性相似與用戶群體相似，好好住更擅長內(nèi)容生產(chǎn)與用戶體驗(yàn)，極有家則匯聚了更全面優(yōu)質(zhì)的家居家裝產(chǎn)品。兩者的結(jié)合不僅可以優(yōu)勢互補(bǔ)，還能實(shí)現(xiàn)‘內(nèi)容+產(chǎn)品+購買’的全鏈路消費(fèi)決策。”好好住創(chuàng)始人&CEO馮驌也如實(shí)介紹。
“新品聚光燈”是極好住IP下的首發(fā)項(xiàng)目，將用戶共創(chuàng)納入到新品推廣中，先以真實(shí)內(nèi)容為驅(qū)動，幫助各家居家裝品牌將產(chǎn)品的功能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更能被用戶感知的使用場景和生活語言。后以真實(shí)產(chǎn)品為落點(diǎn)，讓用戶無論是從好好住的內(nèi)容入口，還是從極有家的產(chǎn)品入口進(jìn)入，都能打通“信息獲取-種草分享-決策購買”的新品全域生態(tài)。
此外，“極好住·新品聚光燈”可結(jié)合品牌需求定制，制造新品發(fā)布懸念，打造不同類型的新品發(fā)布事件。同時聯(lián)動平臺專家、行業(yè)設(shè)計(jì)師、先鋒達(dá)人共創(chuàng)PGC、UGC、DGC多維內(nèi)容，從而達(dá)成全方位、多觸點(diǎn)新品心智影響，結(jié)合手淘場域投放，為品牌提供從種草到交易的全方位突破。
線上營銷2.0模式，為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助力
如今大家居行業(yè)正探索著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各家居家裝品牌都在積極籌建線上營銷模式，提升銷售的輻射范圍與效率，以破解線下區(qū)域銷售帶來的桎梏。
過去1.0的線上營銷模式是看到內(nèi)容找產(chǎn)品，看到產(chǎn)品搜內(nèi)容，碎片化信息和行為習(xí)慣割裂導(dǎo)致其營銷效果受限。現(xiàn)在，好好住與極有家正合力打造泛家居行業(yè)線上營銷的2.0模式：內(nèi)容與商品互相作用，同時促進(jìn)及影響消費(fèi)者決策，通過消費(fèi)者行為路徑的打通和整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和內(nèi)容的高度協(xié)調(diào)，建立高效復(fù)合的營銷模式。
這種營銷模式的核心優(yōu)勢就是打通了消費(fèi)者的決策鏈路，讓種草內(nèi)容與購買信息相互補(bǔ)充。特別是對于消費(fèi)者感知度本來就更為薄弱的新品，新技術(shù)和新功能的展示，只有通過實(shí)際的操作體驗(yàn)和具體的使用場景才能讓用戶清楚明白地理解到位。而聯(lián)手極有家，直達(dá)淘系交易平臺，可以讓消費(fèi)者的“心動時刻”加速轉(zhuǎn)化，減少復(fù)雜操作帶來的不必要流失。
目前，“極好住·新品聚光燈”的首期已經(jīng)上線，這也是線上營銷2.0模式的首次探索。可以預(yù)見的是，由好好住和極有家兩個家居家裝頭部垂類平臺共同發(fā)起的先鋒營銷模式，勢必會為泛家居行業(yè)的行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)勁助力。
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