百萬預算卻無人“買單”品牌主該如何在抖音打"興趣營銷”組合拳？
9月9日-21日，抖音電商首個“921好物節”活動全面開啟。本次大促聚焦全域興趣電商優勢，圍繞泛商城場景，推出一系列平臺特色互動玩法，將優質商品通過內容生態直達消費者面前。
數據顯示，截至目前#抖音921好物節 相關話題播放量已超265億次，一眾熱賣品牌，如華熙生物、花西子、HBN等皆帶話題參與活動，搶占流量。
△圖片來自：抖音
前有“618大促”的火爆售賣，接著“818發現好物節”也拿下不錯的成績，“抖音921好物節”是如何再次玩出營銷新花樣，吸引用戶注意的呢？隨著活動即將在今天落下帷幕，一起來跟著 飛瓜 看看哪些品牌依托平臺活動，受到消費者喜愛吧。
緊抓用戶消費心理，“懂你所愛”營銷強勢來襲
此次921好物節活動，抖音電商依然將重點放在“興趣”關鍵詞上，持續發揮洞察用戶行為習慣的平臺優勢，推出一系列深挖興趣點的特色內容。
其中，“懂你所愛”系列活動 幫助用戶找到潛在興趣點，精準把握需求，帶著品牌與各個好物相繼出圈。
9月7日起，抖音電商邀請「開心麻花」知名演員艾倫，合作了4條“遇見懂你的好物” 相關短視頻，將 “短視頻、直播、商城和搜索” 四大應用場景做了生動介紹，直擊人心的情境創意與治愈文字，構建了清晰的抖音使用場景：
工作壓力大時打開抖音劃視頻，一瓶「力士微醺赤霞香氛沐浴露」讓你身臨其境海邊落日，治愈一天疲憊；
糾結選哪件衣服時，「FILA」通過直播間幫你搭配潮流主張；
寶寶不愛喝奶粉，抖音商城母嬰專區讓媽媽更放心；
找不到電視遙控器，上抖音搜索「智能電視」享受便利生活。
△圖片來自：抖音
除了官方發布短視頻外，“懂你”這套營銷組合拳還通過熱門話題加持，玩轉內容場。
#別說話我懂你 相關話題一經上線就獲得了大量關注，品牌與達人們紛紛帶話題參與活動。抖音基于獨特的興趣洞察，抓住“被懂到了”的感情需要，截止目前話題已破6.2億次播放，強勢助力921主題活動。
△圖片來自：飛瓜 - 熱門話題
從話題中的熱門視頻可以看到，美妝和家電品牌是參與活動的積極選手，如品牌「蜜絲婷」通過上臉實測“什么是靠譜的氣墊”，“懂”用戶關注的不脫妝場景；「珂潤」在視頻中提出一鍵按壓的起泡設計與不拔干的產品特點，“懂”敏感肌人群想要呵護肌膚屏障的需求。
而家電類品牌則是強調用戶實際使用產品時，可能遇到的不便，而“靠譜的”家電則規避了這些問題。比如，「美的空調」冷媒環黑科技解決了外機高溫環境不制冷的問題，「小米冰箱」則從開門角度、容量、分割層幾個方面讓使用更方便。
△圖片來自：抖音
除了話題玩法，品牌在直播間也緊靠“懂你所愛”主題，直擊用戶興趣點。「華熙生物」從9月活動開始后，就在直播間布置與商城裝修上將主題做了充分展示，主播口播內容也深入講解了用戶關注的人群膚質和專屬滿減優惠。
考慮到店鋪新客、敏感肌人群對成分耐受的擔心，「華熙生物」此次大促活動抓住新客人群心理，主推“買正裝加送試用裝，不滿意包郵退款”等購物保障。在觀眾互動上，“超級護膚套裝福袋、粉絲團抖幣”等福利在直播間輪番上映。留言觀眾加急發貨并加贈試用裝等話術，也吸引觀眾頻繁互動?！岸闼鶒邸钡钠放菩蜗笤谫徫镞^程中潛移默化地植入用戶心中，拉進了品牌與消費者的距離。
△圖片來自：抖音
從用戶需求出發，“超品日、開新日”漸成平臺大事件
本屆921大促的商城營銷活動，深度結合了商家自播、達人帶貨與品牌營銷玩法，實現活動期間品牌銷售增長。
品牌力是影響消費者購買行為的重要因素，抖音通過“超級品牌日”合作各類目大牌，搭載商城場景縮短品牌觸達用戶的路徑，激發興趣，助力品牌高效獲客。
△圖片來自：抖音
以美妝品牌為例，不少商家都在超品日中實現品牌增量。品牌「巴黎歐萊雅」參與趣味活動 “甩海報挑戰”宣傳超級品牌日。同步在直播中主推921大促優惠力度，爆款商品以“到手至高35片”等拍1發多的優惠機制引導消費者下單。在小店頁面也推出超品日新品與專屬優惠券包，形成“人貨場”的多方位營銷，拿下抖音銷售額周榜TOP3的成績。
△圖片來自：抖音
而品牌「潤百顏」活動期間不僅持續在直播間倒數超品日福利，還邀請了品牌摯友李昀銳做客直播間，觀看人次超過27w，為今年以來品牌自播觀看人次TOP2。
除了直播發力外，「潤百顏」還通過熱門話題玩法實力出圈。話題#情緒臉模仿大賽 通過達人示范使用貼紙，模仿情緒表情的方式，帶入次拋精華產品對皮膚狀態的有效改善，吸引近8w人次參與，收獲8900w+播放量。
△圖片來自：抖音
而在新品發布上，此次921活動也通過“開新日”助力品牌銷售突破。比如，美妝品牌「丸美」推出“二代小紅筆”眼霜，在“開新日“商城平臺露出的同時，參與抖音“新品試用”與“會員抽簽購”等活動，吸引新客流量。
在品牌直播間，“開新日”主題裝飾也將新品上市氛圍拉滿，9月20日更有培訓總裁空降直播間，帶來超級福袋等寵粉福利。
△圖片來自：抖音
在消費者評價方面，「丸美」二代小紅筆眼霜好評居多，且多關注一代到二代的升級，與自帶按摩頭的眼霜，產品實力得到消費者的廣泛認可。
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