品牌營銷應該如何布局垂類和非垂類KOL?

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舉報 2022-09-21

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以前，品牌在選擇KOL合作的時候，通常會選擇與自己品牌定位類型垂直的KOL，而現如今，越來越多的品牌在尋找KOL合作的時候，不只是局限于垂直類型的KOL，更多的是通過“垂直+專業+場景化”投放進行全面覆蓋，或者是尋找一些跨領域的合作。
那么為什么品牌開始嘗試不同領域的KOL進行合作？效果會好嗎？品牌應該怎么進行跨領域的KOL合作呢？PARKLU來告訴你！
選擇多領域的博主，以場景化的內容觸達更多消費者
一個消費品牌的受眾都應該滿足消費者的功效需求和精神需求，只有同時具有了產品力和品牌力，才能構建廣泛的傳播影響力，獲取較高的流量以及銷量轉化。當消費者真正感受到了一個消費品牌的價值主張和產品功效，才更容易激發他的購買行為。因而，這就需要在營銷內容上花心思和做文章。而如何通過社交媒體去宣傳品牌產品的功效和精神價值，那就需要尋找不同領域的KOL去創作相關內容觸達不同屬性的消費者，而內容類型就包括與品牌類別垂直的和具有場景化的。

多平臺覆蓋，合理運用不同平臺的優勢

品牌在線上營銷推廣的時候，如果可以同時覆蓋目前最主流的社交媒體平臺小紅書、微博、微信、快手、抖音等，那是最好不過了，可以通過各平臺的差異化特征進行受眾人群全面覆蓋。而每個不同的平臺都有它自身獨特的定位、辨識度和亮點，比如說微博、抖音、快手雖然均屬泛娛樂內容平臺，但微博在娛樂內容上更加聚集，抖音以輕松的音樂舞蹈吸引各年齡段群體；微博平臺大V明星占比達23.6%，嗶哩嗶哩游戲類達23.1%，小紅書美妝類達20.0%；微信公號則以新聞、知識分享為核心。品牌可以根據每個內容社交平臺的特征去針對性地尋找垂類或者非垂類的KOL創作或植入品牌產品相關的內容。
美妝品牌如何擴大受眾群體？
拿美妝品牌舉例，通常來說，肯定首先想到的是美妝類別的博主，他們的垂直度高，可以更精準地觸達到目標用戶；然后是成分類和種草類的博主通過專業測評深度種草，可以迅速創建口碑。但是，其實你同樣可以去選擇一些生活方式和時尚穿搭類的博主，或者是生活vlog博主，通過多種場景的結合，展示美妝產品的精致性和氛圍感，觸達不同場景下追求不同美感的用戶。

比如美妝新品牌PMPM在營銷方面，不僅在產品外觀上花心思，結合旅行的主題，將品牌定位在透過全球探索，把遠方的生活方式與態度帶到消費者身邊，把快遞箱改造設計成旅行箱模樣，使得消費者有隨手po在社交媒體的意愿。在內容營銷方面，PMPM同樣值得借鑒。

小紅書是PMPM的首要推廣平臺，在PARKLU數據監測平臺中，我們可以看到，近一個月內，PMPM在小紅書上被190位博主在226篇筆記中提及，其中多以美妝護膚、種草類博主為主，91%為小博主和尾部博主，以提升品牌知名度和口碑。而在微博上，PMPM通過帶貨類博主給到折扣優惠，引導用戶下單，促進轉化。在抖音和快手里，PMPM找到頭部、中腰部美妝、測評、甚至生活類型的主播直播帶貨。

圖片來源于PARKLU KOL關系管理與數據分析平臺

再例如祖瑪瓏黑瓶系列柏木與葡萄藤香水，以#人類消失后的世界#為主題，不僅僅與香水垂類博主合作，而是更多地尋找了旅行博主、攝影博主、生活vlog博主、時尚顏值博主等等，創作出極具主題和氛圍感的圖文以及視頻內容。話題#人類消失后的世界#在小紅書上獲得了452.2萬的瀏覽量。

如何合理進行KOL投放布局？

不同的營銷場景下，KOL的投放規則都有所不同。如果是品牌的日常種草，那么往往會比較注重在腰部和尾部KOL的投放，而這個時候，選擇KOL類型的話，布局就可以嘗試垂類占比30%，泛娛樂類型占比70%，以覆蓋到更廣泛的受眾人群；如果是新品推廣，那么頭部KOL占比最好在40%以下，并且應該把重點放在垂類KOL上；如果是投放目的是銷量轉化，那么可以著重于選擇腰部，并且是垂類的KOL類型。

因為每個社交媒體平臺的受眾群體不同，在小紅書上，我們通常會以測評、探店等種草類內容為主；在B站上，開箱、紅黑榜、vlog形式的視頻內容更受歡迎；而抖音，就以日常生活、帶貨類型的內容居多。所以，如果想全方位覆蓋到全面的客群，那么一定要根據不同的平臺、不同的營銷場景去規劃，而不能只著眼于垂類群體。

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