有趣即正義!垂直細(xì)分品類品牌的花樣玩法,專訪猛男的炒飯CMO宋頌
短短三年時(shí)間，猛男的炒飯用“堂食+外賣”的復(fù)合模式，發(fā)展了216家門店，標(biāo)準(zhǔn)店日流水能突破15000元，直營店平均半年收回成本，幾乎遍布整個(gè)杭州。今年也正式進(jìn)擊上海餐飲市場，成為江浙滬一帶炒飯外賣品牌的佼佼者。
猛男的炒飯不僅自身裂變快，在消費(fèi)者心中也有著很好的口碑和奇特的社交地位，到底一個(gè)單品類品牌在和消費(fèi)者交流中有什么樣的魔力呢？帶著這個(gè)疑問，內(nèi)內(nèi)書面專訪了猛男的炒飯CMO宋頌，讓他為我們揭開這個(gè)秘密吧。
宋頌
猛男的炒飯CMO
宋總透露，商業(yè)模式上，猛男結(jié)合經(jīng)驗(yàn)自創(chuàng)了一套認(rèn)知體系來處理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即——F.P.C，也就是消費(fèi)者的聚焦（Focus）、購買（Purchase）、連接（Connect）的行為。通過F.P.C把市場營銷中的工作進(jìn)行分類，有效的組織團(tuán)隊(duì)開展工作，不斷在體系上優(yōu)化及創(chuàng)新。
聚焦（Focus）：通過目前市面上的流量載體（平臺(tái)、自媒體、視頻自媒體等線上渠道或線下渠道）對目標(biāo)客戶畫像制作結(jié)合品牌的宣傳內(nèi)容并進(jìn)行定量、定向投放。
購買（Purchase）：從品牌的命名、視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、營銷、包裝、體驗(yàn)上凸顯品牌的定位，進(jìn)行差異化營銷。
連接（Connect）：通過品牌人格化，賦予品牌或產(chǎn)品附加的內(nèi)容產(chǎn)品，通過運(yùn)營以某種頻率與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升曝光及復(fù)購。
一、肌肉男炒一碗飯，定義年輕化品牌調(diào)性
猛男的炒飯主要撬動(dòng)的市場人群是年輕消費(fèi)者，在定位上精準(zhǔn)死磕年輕化品牌調(diào)性，年輕態(tài)的命名、理念和主視覺一脈相成，在年輕用戶心智階梯中，猛男的炒飯絕對是炒飯品牌中的先行者。
? 命名：這個(gè)火遍江浙滬的“猛男的炒飯”的名頭很有依據(jù)，創(chuàng)始人劉飛一出身餐飲家庭，二愛運(yùn)動(dòng)，以自身形象結(jié)合品類的命名方式讓品牌有了飛速傳播的基因。
? 理念：在宋總心中，猛男的炒飯不僅是一款火爆產(chǎn)品，更是一部有信仰主題思想非常鮮明的作品，具有“非常有愛”的文化個(gè)性，“陽光、熱情、有愛、拼搏”是他認(rèn)為現(xiàn)在年輕一代應(yīng)該具有的基本配備，所以他將其定為品牌的理念，也是他想要注入到給消費(fèi)者心中的生活正能量。
? 主視覺：logo是一個(gè)身材健美的肌肉男，邊秀著自己發(fā)達(dá)的弘二頭肌，邊掌著平底鍋，將顏值和廚藝巧妙地通過視覺傳達(dá)給消費(fèi)者；在門店設(shè)計(jì)上追求大方、明亮、簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，奔放熱情而張揚(yáng)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化上更有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把關(guān)，餐盒的綠色材質(zhì)優(yōu)選、有腰線的口味分類、餐墊的文案設(shè)計(jì)、餐具包裝都帶有猛男的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者形成品牌記憶。
二、娛樂類文化社交，讓品牌更有年輕個(gè)性
在品牌年輕化營銷中，猛男團(tuán)隊(duì)像是打通了任督二脈，趣味且自帶social屬性的玩法能緊緊抓住消費(fèi)者的目光，在一系列密集的內(nèi)容輸出中也為自己沉淀了一批忠實(shí)客戶。
1、產(chǎn)品擬人化，每一款都擁有鮮明的個(gè)性
首先在一開始，猛男就專注做單品，對于消費(fèi)者來說還沒有見過專門的炒飯店，這是細(xì)分單品并打造品牌的定位策略，深耕單品的過程中，猛男又玩出了不同的花樣，周期性上新新產(chǎn)品，讓炒飯保持消費(fèi)活性。
在單個(gè)產(chǎn)品的文化輸出上，猛男的炒飯賦予了它更多的趣味性。
? 在主打的7款產(chǎn)品中，給每款炒飯單品設(shè)計(jì)非常有記憶點(diǎn)的可愛名字，如“搖滾醉鴨”、“熱情孜然”、“魚香柔詩”等。
? 賦予每個(gè)單品卡通人物形象使它擁有鮮明的個(gè)性，采用漫畫這種二次元包裝向年輕人展示出更具年輕力和親和力的品牌形象，顛覆了受眾對炒飯這一單一品類沉悶枯燥的認(rèn)知，通過增加品牌親和力，自主拉近自身與年輕受眾的溝通距離。
2、緊追熱點(diǎn)，與年輕人的話題永不斷電
另一方面是在與年輕受眾互動(dòng)時(shí)，不斷挖掘熱點(diǎn)，巧妙融入猛男炒飯專有的語境和場景，以潤物細(xì)無聲的方式帶出傳達(dá)猛男獨(dú)有的年輕文化，增強(qiáng)受眾對猛男文化的情感認(rèn)同感和歸屬感，例如“女神節(jié)送玫瑰”、“兒童節(jié)的活動(dòng)留言互動(dòng)”、“猛男炒飯節(jié)”等。
? 在兒童留言互動(dòng)中，以門店為發(fā)起地，朋友圈為目標(biāo)話題陣地，發(fā)起#寫下你想對20年前的自己說的話#，調(diào)動(dòng)顧客對童年的回憶，有部分都會(huì)拍照轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或者在平臺(tái)上寫評(píng)論，久而久之就形成了口碑，而且品牌溫度也在無形傳遞中加深。
? 以聯(lián)合具有年輕調(diào)性的品牌展開跨界合作，比如“猛男草莓音樂節(jié)”，將傳播人群覆蓋年輕新生代，以此提升品牌的年輕調(diào)性。
? 10月份舉辦“猛男炒飯節(jié)”，以杭州為主陣地全網(wǎng)發(fā)散尋找“炒飯錦鯉”，全網(wǎng)UV達(dá)到了120萬次，參與活動(dòng)以及話題討論的用戶達(dá)到了2000人。
3、借助自身載體，讓消費(fèi)者得到品牌+樂趣
猛男的炒飯也通過外賣袋、餐墊等實(shí)物載體與消費(fèi)者做了很多的互動(dòng)，例如在包裝袋上畫畫、寫字來回復(fù)消費(fèi)者的備注。
? 之前火爆網(wǎng)絡(luò)的“猛男下半身涂鴉大賽”活動(dòng)就是以餐墊為繪畫載體，以logo為引爆點(diǎn)，將logo人像下半身留白，讓顧客自由發(fā)揮，涂鴉大賽共收到作品近400幅，7萬多人瀏覽了投票頁面，傳播量可以說是指數(shù)級(jí)的。
? 當(dāng)然留言區(qū)繪畫和語言這種小互動(dòng)對注重口碑傳播的猛男的炒飯來說也是極其重要的，因?yàn)樵谶@中間可以汲取消費(fèi)者督促猛男茁壯成長的建設(shè)性建議，也可以通過滿足客戶所有合理的要求增加商客之間的粘性。
在產(chǎn)品口感、分量及質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，這種有內(nèi)容支撐的花式年輕化營銷方式讓消費(fèi)者感受到了猛男的用心，同時(shí)也收獲了非常多的好評(píng)，這也是猛男的炒飯至今依然火爆的原因。
在跟宋總溝通的過程中，他一直在強(qiáng)調(diào)深耕炒飯自身的品質(zhì)是他們復(fù)購率高的真正原因，但內(nèi)內(nèi)作為資深營銷人，更想把他們與客戶溝通的年輕化營銷策略分享給大家，讓大家看到猛男在與顧客溝通過程中的誠意和高品質(zhì)的創(chuàng)意，希望單品類創(chuàng)業(yè)者能從此文中有所獲。
本文由“一品內(nèi)容官 ”微信公眾號(hào)原創(chuàng)，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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