好奇心周報 | 藝人營銷趨勢洞察
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
近兩年，從流量明星到藝術家，再到頭部主播，頂流負面新聞頻頻出現(xiàn)在公眾視野，娛樂圈“塌房”的事情越來越多。實際上明星、演員都是觀眾賞飯吃的角色，作為公眾人物，優(yōu)缺點都會被無限地放大，但無論何時，道德是演員的最后底線，如果突破道德底線，那么明星的娛樂生涯也基本宣告結束。
對于諸多商業(yè)代言品牌而言，明星出事后便會第一時間發(fā)布聲明終止合作，快速切割。這種明星代言負面對品牌更是不可承受之重，種種因素疊加導致品牌對藝人營銷的信心同步塌方。明星代言就像一把雙刃劍，該不該用，怎么用，于品牌來說，是一個需要持續(xù)思考的命題。
1、官宣代言品牌減少， 頭部資源更集中
圖1 數(shù)據(jù)來源：艾漫AIMAN
2022年代言市場勢頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數(shù)量（圖1）明顯減少，六個月時間只有591個，比去年同期的915個下降了35.41%，甚至不如疫情剛爆發(fā)的2020年上半年。除了上半年疫情反復的客觀因素之外，頭部資源更加集中也是其中原因之一。這一點從有代言官宣的明星數(shù)量（圖2）也可以看出。雖然今年上半年有新代言官宣的明星數(shù)量比去年同期減少，但相比新官宣代言的品牌數(shù)量來說，這一減少幅度更小。
圖2 數(shù)據(jù)來源：艾漫AIMAN
2、成熟頂流、運動員多有失信，導致部分品牌選擇放棄長代、續(xù)簽，多短代多種草以及選擇新晉潛力流量等保守策略，以預防類似風險
在近三年代言人身份與大使身份占比走勢對比中（圖3），代言人身份占比在前兩年都明顯優(yōu)于大使身份占比。但從今年2月開始，大使身份卻顯現(xiàn)出優(yōu)勢地位，僅有4月和6月兩個月份被代言人身份反超。
圖3 數(shù)據(jù)來源：艾漫AIMAN
3、品牌在選擇代言人的時候，有無作品上線是一個愈發(fā)重要的考量因素
代言人代言前后三個月有無作品代言后30日熱度貢獻（圖4）對比中，在代言人有作品上線的時段，代言效果明顯更好。1月到6月的代言新增統(tǒng)計（圖5）中，今年上半年表現(xiàn)勢頭最猛的是加盟《奔跑吧》的白鹿，據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，白鹿一共增長了11個代言，而她之前的代言只有兩個。
《奔跑吧》確實讓不少人認識了白鹿，也讓不少人開始想要了解白鹿，雖然這檔綜藝已經(jīng)播出了十年，但節(jié)目的曝光量依然不容小覷。流量明星可以帶動節(jié)目收視，但節(jié)目也能成就并帶火明星，白鹿登上《奔跑吧》后，代言數(shù)量的猛增，能清晰感受到節(jié)目對其商業(yè)價值的提升。
圖4 數(shù)據(jù)來源：艾漫AIMAN
圖5 數(shù)據(jù)來源：@Dawliz達瓦里氏
4. 潛力新人輩出，商業(yè)價值可期
在娛樂市場粉絲渴求更新?lián)Q代的因素推動下，影視平臺制作方也在積極引導，今年許多爆款內(nèi)容的男女主人選皆啟用新人，多數(shù)選擇【85大花+多位新人小生】這樣的組合策略，求新求變的同時依靠85花力保收視及熱度。預計今年下半年到明年，爆款劇將帶動多位新人的“飛升”，這一改變也將會讓品牌方把更多的視線投到待爆的藝人身上。
結合未來資源、待播劇綜的IP、制作團隊、演員陣容及曝光討論度，我們盤點了今年下半年到明年的潛力流量藝人。
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