好奇心周報(bào) | 藝人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專(zhuān)欄，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)話(huà)題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
近兩年，從流量明星到藝術(shù)家，再到頭部主播，頂流負(fù)面新聞?lì)l頻出現(xiàn)在公眾視野，娛樂(lè)圈“塌房”的事情越來(lái)越多。實(shí)際上明星、演員都是觀(guān)眾賞飯吃的角色，作為公眾人物，優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被無(wú)限地放大，但無(wú)論何時(shí)，道德是演員的最后底線(xiàn)，如果突破道德底線(xiàn)，那么明星的娛樂(lè)生涯也基本宣告結(jié)束。
對(duì)于諸多商業(yè)代言品牌而言，明星出事后便會(huì)第一時(shí)間發(fā)布聲明終止合作，快速切割。這種明星代言負(fù)面對(duì)品牌更是不可承受之重，種種因素疊加導(dǎo)致品牌對(duì)藝人營(yíng)銷(xiāo)的信心同步塌方。明星代言就像一把雙刃劍，該不該用，怎么用，于品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)需要持續(xù)思考的命題。
1、官宣代言品牌減少， 頭部資源更集中
圖1 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾漫AIMAN
2022年代言市場(chǎng)勢(shì)頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數(shù)量（圖1）明顯減少，六個(gè)月時(shí)間只有591個(gè)，比去年同期的915個(gè)下降了35.41%，甚至不如疫情剛爆發(fā)的2020年上半年。除了上半年疫情反復(fù)的客觀(guān)因素之外，頭部資源更加集中也是其中原因之一。這一點(diǎn)從有代言官宣的明星數(shù)量（圖2）也可以看出。雖然今年上半年有新代言官宣的明星數(shù)量比去年同期減少，但相比新官宣代言的品牌數(shù)量來(lái)說(shuō)，這一減少幅度更小。
圖2 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾漫AIMAN
2、成熟頂流、運(yùn)動(dòng)員多有失信，導(dǎo)致部分品牌選擇放棄長(zhǎng)代、續(xù)簽，多短代多種草以及選擇新晉潛力流量等保守策略，以預(yù)防類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)
在近三年代言人身份與大使身份占比走勢(shì)對(duì)比中（圖3），代言人身份占比在前兩年都明顯優(yōu)于大使身份占比。但從今年2月開(kāi)始，大使身份卻顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)地位，僅有4月和6月兩個(gè)月份被代言人身份反超。
圖3 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾漫AIMAN
3、品牌在選擇代言人的時(shí)候，有無(wú)作品上線(xiàn)是一個(gè)愈發(fā)重要的考量因素
代言人代言前后三個(gè)月有無(wú)作品代言后30日熱度貢獻(xiàn)（圖4）對(duì)比中，在代言人有作品上線(xiàn)的時(shí)段，代言效果明顯更好。1月到6月的代言新增統(tǒng)計(jì)（圖5）中，今年上半年表現(xiàn)勢(shì)頭最猛的是加盟《奔跑吧》的白鹿，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，白鹿一共增長(zhǎng)了11個(gè)代言，而她之前的代言只有兩個(gè)。
《奔跑吧》確實(shí)讓不少人認(rèn)識(shí)了白鹿，也讓不少人開(kāi)始想要了解白鹿，雖然這檔綜藝已經(jīng)播出了十年，但節(jié)目的曝光量依然不容小覷。流量明星可以帶動(dòng)節(jié)目收視，但節(jié)目也能成就并帶火明星，白鹿登上《奔跑吧》后，代言數(shù)量的猛增，能清晰感受到節(jié)目對(duì)其商業(yè)價(jià)值的提升。
圖4 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾漫AIMAN
圖5 數(shù)據(jù)來(lái)源：@Dawliz達(dá)瓦里氏
4. 潛力新人輩出，商業(yè)價(jià)值可期
在娛樂(lè)市場(chǎng)粉絲渴求更新?lián)Q代的因素推動(dòng)下，影視平臺(tái)制作方也在積極引導(dǎo)，今年許多爆款內(nèi)容的男女主人選皆啟用新人，多數(shù)選擇【85大花+多位新人小生】這樣的組合策略，求新求變的同時(shí)依靠85花力保收視及熱度。預(yù)計(jì)今年下半年到明年，爆款劇將帶動(dòng)多位新人的“飛升”，這一改變也將會(huì)讓品牌方把更多的視線(xiàn)投到待爆的藝人身上。
結(jié)合未來(lái)資源、待播劇綜的IP、制作團(tuán)隊(duì)、演員陣容及曝光討論度，我們盤(pán)點(diǎn)了今年下半年到明年的潛力流量藝人。
關(guān)注潛力男藝人
關(guān)注潛力女藝人
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