好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

所謂網(wǎng)絡(luò)直播，是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的，音頻、視頻、文字、圖片等多媒體信息采集、加工和傳送同步進(jìn)行的，可呈現(xiàn)于PC、手機(jī)或者平板等各種智能終端的雙向互動(dòng)傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，則是為網(wǎng)絡(luò)視頻直播提供技術(shù)、帶寬以及其他硬件設(shè)備等服務(wù)，并承擔(dān)分發(fā)和內(nèi)容審查的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

從本質(zhì)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)與視頻網(wǎng)站無(wú)異，只是視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容是已經(jīng)制作完成的視頻節(jié)目，而視頻直播平臺(tái)提供的是正在制作中的視頻節(jié)目。只是，用戶與作者的互動(dòng)，前者是后置的、淺層次的；后者是即時(shí)的、深度的，甚至可以成為內(nèi)容一部分的。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的三個(gè)發(fā)展階段

一、2005——2013年：模式初探期，秀場(chǎng)直播成型

2005年，中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)9158上線，開(kāi)啟秀場(chǎng)模式先河。在秀場(chǎng)模式中，無(wú)論是主播還是房主，收入的來(lái)源都是觀眾送的“虛擬禮物”的變現(xiàn)。2014年，9158母公司天鴿互動(dòng)在香港上市。

在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，9158最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是YY，YY最早是一款為了方便打游戲、組戰(zhàn)隊(duì)的“多對(duì)多”的語(yǔ)音通訊軟件。2009年11月同時(shí)在線人數(shù)突破200萬(wàn)人。2010年6月，YY直播正式上線。2011年7月，注冊(cè)用戶數(shù)突破2億。2012年11月，YY所屬公司歡聚時(shí)代在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。2013年YY娛樂(lè)與湖南衛(wèi)視合作，成為當(dāng)年《快樂(lè)男聲》的“官方互聯(lián)網(wǎng)視頻互動(dòng)平臺(tái)”。

2009年，無(wú)力承擔(dān)巨額帶寬成本的視頻分享網(wǎng)站六間房，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做秀場(chǎng)直播。自此，秀場(chǎng)直播“三巨頭”集結(jié)完成。

二、2014——2017年：高速成長(zhǎng)期，游戲直播興起

（一）斗魚(yú)領(lǐng)銜，游戲直播進(jìn)入混戰(zhàn)

2014年1月，AcFun生放送直播更名為斗魚(yú)TV，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，拉開(kāi)游戲直播群雄逐鹿的大幕。2014年至2018年間，斗魚(yú)獲得騰訊、紅杉資本等一共6輪融資，總額超過(guò)63億人民幣（未計(jì)入D輪）。而后的列營(yíng)銷推廣活動(dòng)讓斗魚(yú)的活躍用戶數(shù)猛增，特別是接受了騰訊的投資后，雙方在游戲的內(nèi)容資源和直播資源有了更深的合作，斗魚(yú)得以稱雄游戲直播行業(yè)。

斗魚(yú)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是虎牙直播，2012年3月，虎牙直播的前身——YY游戲直播正式上線。2014年11月，YY正式將旗下的直播業(yè)務(wù)分為主打娛樂(lè)直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙直播，游戲直播與娛樂(lè)直播分道揚(yáng)鑣。

2015年間，游戲直播行業(yè)進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸的混戰(zhàn)期。龍珠直播（2015年2月）、觸手直播（2015年8月）、熊貓直播（2015年20月）、全民直播（2015年10月）、企鵝電競(jìng)（2016年7月）相繼成立，資本蜂擁而至，游戲版權(quán)內(nèi)容與游戲主播的簽約費(fèi)用一路飛漲，屢屢創(chuàng)下新高。斗魚(yú)曾在一個(gè)月內(nèi)，連續(xù)挖了6名主播，耗資6000萬(wàn)；熊貓直播花3億簽下iG電競(jìng)俱樂(lè)部《英雄聯(lián)盟》退役選手PDD5年的直播約；虎牙花1億薪酬簽約電競(jìng)第一女神Miss（韓懿瑩）等。2017年，短視頻取代直播成了資本的新寵。游戲直播市場(chǎng)回歸冷靜，開(kāi)始“開(kāi)源節(jié)流”。

（二）泛娛樂(lè)直播進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代

游戲直播的硝煙彌漫之外，泛娛樂(lè)直播也依然“推陳出新”。2015年5月，映客App正式上線，為用戶提供娛樂(lè)而生動(dòng)的視頻社交服務(wù)，獲得多投資機(jī)構(gòu)的青睞與支持，于2018年在香港上市。

2015年6月，另一款移動(dòng)社交直播平臺(tái)——花椒直播上線，積極推動(dòng)“直播+”多領(lǐng)域布局，構(gòu)建多元化、差異化的高品質(zhì)直播生態(tài)。2016年上線VR專區(qū)，成為全球首個(gè)VR直播平臺(tái)。

三、2018——2022年：資本收割期，電商直播崛起爆發(fā)

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)過(guò)2014年至2017年這四年的大發(fā)展：資本前仆后繼涌入；移動(dòng)直播、高清直播等新技術(shù)加持；以及國(guó)家主管部門政策規(guī)制的跟進(jìn)，行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性、整體用戶規(guī)模和經(jīng)濟(jì)體量都得到快速提升。2018年，急功近利的資本開(kāi)始“收割”——網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)陸續(xù)走上了上市和兼并重組的道路。

（一）游戲直播陣營(yíng)的整合：上市，合并與關(guān)停

2018年3月，虎牙獲得騰訊4.6億美元的B輪融資。而在2個(gè)月前，騰訊6.3億美元E輪投資了虎牙的勁敵——斗魚(yú)。2018年5月，“游戲直播第一股”虎牙與其母公司歡聚時(shí)代在美國(guó)紐約證券交易所匯合。2019年7月，斗魚(yú)正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

2018年11月，全民直播遭遇主播討薪，官網(wǎng)系統(tǒng)維護(hù)無(wú)法打開(kāi)；2019年3月，王思聰?shù)男茇圱V關(guān)停；2020年7月，觸手直播網(wǎng)頁(yè)無(wú)法打開(kāi)，客戶端顯示空白。2020年，虎牙和斗魚(yú)聯(lián)合宣布雙方已經(jīng)簽訂“合并協(xié)議與計(jì)劃”。斗魚(yú)成為虎牙全資子公司，并從納斯達(dá)克退市。游戲直播行業(yè)“纏斗”了數(shù)年的兩大巨頭正式將被納入騰訊麾下。

2021年1月4日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)騰訊控股申報(bào)的虎牙與斗魚(yú)合并案進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查。虎牙、斗魚(yú)股價(jià)暴跌，市值大幅縮水。

（二）泛娛樂(lè)直播陣營(yíng)的資本運(yùn)作：合并重組，跨界合作，獨(dú)立上市

2018年，宋城演藝旗下子公司六間房（作價(jià)34億）與花椒直播運(yùn)營(yíng)主體密境和風(fēng)（估值51億）合并重組。在直播行業(yè)加速洗牌的“冰河期”，連年虧損的花椒直播與存在感偏弱的六間房選擇了“抱團(tuán)取暖”。隨后，YY直播宣布與小米直播在內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)上戰(zhàn)略合作。

（三）電商直播陣營(yíng)崛起：淘寶、快手、抖音火拼

2016年3月，蘑菇街在全行業(yè)率先上線視頻直播功能。5月，淘寶直播上線，9月，京東也跟進(jìn)上線了直播功能。于是乎，各大綜合電商、跨境電商、母嬰電商都陸續(xù)加入直播大潮。

2017年，達(dá)人帶貨直播模式逐漸發(fā)展成熟。薇婭直播5小銷售額達(dá)7000萬(wàn)；李佳琦簽約MCN公司美ONE成為美妝達(dá)人，獲頒“2017淘寶top主播”；而后來(lái)的快手“帶貨一哥”辛有志（辛巴）自創(chuàng)品牌“棉密碼”和“幸有志嚴(yán)選”。 

2018年3月，抖音百萬(wàn)粉絲賬號(hào)上線購(gòu)物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶。5月上線抖音小店，開(kāi)放商品櫥窗。12月，抖音宣布開(kāi)放全流量的購(gòu)物車功能。2018年6月，快手推出“快手小店”功能。11月，快手舉辦首屆電商節(jié)，“造節(jié)”成為快手激發(fā)用戶需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。淘寶則在2018年“雙11”引爆了直播帶貨的概念。而后，各平臺(tái)不斷推出扶持主播、商家入駐相關(guān)優(yōu)惠政策，再加之頭部主播的示范效應(yīng)，為直播電商的蓬勃發(fā)展注入動(dòng)能。

2020年，新冠疫情襲來(lái)，線下商業(yè)停擺為直播電商按下了快進(jìn)鍵。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。政府政策的扶持和積極引導(dǎo)，直播也不再限于網(wǎng)絡(luò)主播，政府官員、企業(yè)老板、影視明星等紛紛加入其中。

2021-2022年，電商直播在快速發(fā)展的同時(shí)，貨不對(duì)板、流量造假、帶貨質(zhì)量問(wèn)題等行業(yè)亂象層出不窮，特別是偷稅漏稅更是直接導(dǎo)致薇婭等一系列頭部直播被封禁，李佳琦直播間突然停播…直播行業(yè)迎來(lái)了新一輪的洗牌變革期。同時(shí)，品牌自播則呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，美妝、日化、鞋服、汽車、手機(jī)、母嬰等行業(yè)品牌紛紛加入這一隊(duì)伍。

同時(shí)，電商直播相關(guān)行業(yè)規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)直播的商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶的行為進(jìn)行約束。

直播+模式對(duì)行業(yè)及平臺(tái)的賦能

直播+游戲：游戲直播平臺(tái)對(duì)于中國(guó)的電競(jìng)行業(yè)的意義何在？首先，直播平臺(tái)是電競(jìng)賽事的重要傳播渠道。2014年以來(lái)，借助各大游戲直播平臺(tái)，中國(guó)的電子競(jìng)技取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步；其次，直播平臺(tái)是連接賽事、選手和玩家三者的紐帶。玩家通過(guò)平臺(tái)關(guān)注賽事，通過(guò)賽事關(guān)注電競(jìng)選手，又通過(guò)電競(jìng)選手，提升對(duì)賽事的關(guān)注度，以及對(duì)游戲的粘性；第三，直播平臺(tái)除了轉(zhuǎn)播各大著名賽事之外，也積極尋求各大游戲廠商的版權(quán)合作，開(kāi)發(fā)自有賽事。

直播+傳統(tǒng)電商：一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)有供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)直播起到補(bǔ)充用戶購(gòu)物體驗(yàn)的作用，同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步釋放存量用戶的購(gòu)買力；另一方面，直播平臺(tái)除了游戲直播、秀場(chǎng)直播之外，漸漸通過(guò)“直播+”涉足更多領(lǐng)域，而“直播+電商”是拓展泛娛樂(lè)之外的營(yíng)銷智能。“電商+直播”是為了提高電商的拉新以及老客轉(zhuǎn)化的效率。

直播+短視頻電商：電商是不缺流量的短視頻平臺(tái)擺脫單純依靠廣告變現(xiàn)的一種重要途徑，是實(shí)現(xiàn)流量（用戶）轉(zhuǎn)化閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)其具有戰(zhàn)略級(jí)的意義。之前，短視頻平臺(tái)通過(guò)導(dǎo)流到傳統(tǒng)電商平臺(tái)變現(xiàn)，其核心能力是通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能算法，提高廣告的精準(zhǔn)度，從而提升轉(zhuǎn)化效率；而在建立自身的電商體系后，則可以將用戶繼續(xù)留在自身的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值轉(zhuǎn)化。除了大數(shù)據(jù)和算法的能力，這些短視頻平臺(tái)需要補(bǔ)強(qiáng)的是商家的引入、管理以及保障商家生意效率等方面的能力，如：完善的供應(yīng)鏈和履約體系、豐富的貨品種類、強(qiáng)大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

電商直播的發(fā)展趨勢(shì)

一、直播電商將進(jìn)入成熟階段，呈現(xiàn)常態(tài)化、精細(xì)化

隨著5G的加速普及和成熟，資本的持續(xù)青睞，政府、平臺(tái)、商家的多方合力，推動(dòng)著直播電商行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，直播電商將成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)參與進(jìn)來(lái)，商家自播與達(dá)人主播均成為行業(yè)的重要組成部分，虛擬主播、AR場(chǎng)景直播等更多創(chuàng)新形式或?qū)⒊霈F(xiàn)。誰(shuí)能更好地掌握直播這一工具和新形式，以及誰(shuí)能更好地運(yùn)用快手、抖音、淘寶直播等平臺(tái)，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

二、直播內(nèi)容和貨品質(zhì)量依舊是核心

內(nèi)容決定直播帶貨的下限，貨品品質(zhì)則決定了直播帶貨的上限。“人、貨、場(chǎng)”三要素將向更多元化、專業(yè)化方向延伸。首先，直播商品種類不止于低客單的輕決策商品，高客單的重決策商品，如：二手汽車、二手奢侈品等也逐漸開(kāi)始活躍在電商直播的舞臺(tái)；其次，主播越來(lái)越垂直化，讓用戶形成專業(yè)信任；第三，直播場(chǎng)景的多元化。依據(jù)商品類別的不同，除了搭建直播間外，線下門店、貿(mào)易市場(chǎng)、田間地頭、工廠車間等都可以成為直播場(chǎng)景的方案選擇；第四，直播內(nèi)容的綜藝化。越來(lái)越多的直播間開(kāi)始摒棄“復(fù)讀機(jī)式”的宣講模式，打造更有設(shè)計(jì)感、綜藝感的營(yíng)銷直播內(nèi)容，以增加用戶的直播間停留時(shí)長(zhǎng)，提升“種草”效果和轉(zhuǎn)化效果；第五，直播運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化。主播、助播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、投流各司其職，短視頻引流、福袋和抽獎(jiǎng)刺激、福利款、主推款、利潤(rùn)款分工協(xié)作、依次登場(chǎng)。

三、平臺(tái)與行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)規(guī)范化管理

在支持直播電商發(fā)展的同時(shí)，更完善的各類扶持政策和監(jiān)管規(guī)章將被推出，多平臺(tái)將主動(dòng)完善治理規(guī)則，為消費(fèi)者構(gòu)建更安全、更放心的直播購(gòu)物環(huán)境。

此外，電商行業(yè)征稅也勢(shì)在必行，刷單、數(shù)據(jù)造價(jià)等一些電商行業(yè)不規(guī)范行為也會(huì)受到約束，行業(yè)將不斷趨于規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越公平，更多創(chuàng)新也將隨之出現(xiàn)，從而推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步健康有序發(fā)展。

*以上部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)