好奇心周報 | 網絡直播行業的演進與嬗變

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舉報 2022-09-19

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

所謂網絡直播，是架構在互聯網絡上的，音頻、視頻、文字、圖片等多媒體信息采集、加工和傳送同步進行的，可呈現于PC、手機或者平板等各種智能終端的雙向互動傳播活動。網絡直播平臺，則是為網絡視頻直播提供技術、帶寬以及其他硬件設備等服務，并承擔分發和內容審查的網絡平臺。

從本質上說，網絡視頻直播平臺與視頻網站無異，只是視頻網站提供的內容是已經制作完成的視頻節目，而視頻直播平臺提供的是正在制作中的視頻節目。只是，用戶與作者的互動，前者是后置的、淺層次的；后者是即時的、深度的，甚至可以成為內容一部分的。

網絡視頻直播平臺的三個發展階段

一、2005——2013年：模式初探期，秀場直播成型

2005年，中國最早的網絡直播平臺9158上線，開啟秀場模式先河。在秀場模式中，無論是主播還是房主，收入的來源都是觀眾送的“虛擬禮物”的變現。2014年，9158母公司天鴿互動在香港上市。

在秀場直播領域，9158最大的競爭對手是YY，YY最早是一款為了方便打游戲、組戰隊的“多對多”的語音通訊軟件。2009年11月同時在線人數突破200萬人。2010年6月，YY直播正式上線。2011年7月，注冊用戶數突破2億。2012年11月，YY所屬公司歡聚時代在美國納斯達克成功上市。2013年YY娛樂與湖南衛視合作，成為當年《快樂男聲》的“官方互聯網視頻互動平臺”。

2009年，無力承擔巨額帶寬成本的視頻分享網站六間房，開始轉型做秀場直播。自此，秀場直播“三巨頭”集結完成。

二、2014——2017年：高速成長期，游戲直播興起

（一）斗魚領銜，游戲直播進入混戰

2014年1月，AcFun生放送直播更名為斗魚TV，開始獨立運營，拉開游戲直播群雄逐鹿的大幕。2014年至2018年間，斗魚獲得騰訊、紅杉資本等一共6輪融資，總額超過63億人民幣（未計入D輪）。而后的列營銷推廣活動讓斗魚的活躍用戶數猛增，特別是接受了騰訊的投資后，雙方在游戲的內容資源和直播資源有了更深的合作，斗魚得以稱雄游戲直播行業。

斗魚最大的競爭對手是虎牙直播，2012年3月，虎牙直播的前身——YY游戲直播正式上線。2014年11月，YY正式將旗下的直播業務分為主打娛樂直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙直播，游戲直播與娛樂直播分道揚鑣。

2015年間，游戲直播行業進入諸侯爭霸的混戰期。龍珠直播（2015年2月）、觸手直播（2015年8月）、熊貓直播（2015年20月）、全民直播（2015年10月）、企鵝電競（2016年7月）相繼成立，資本蜂擁而至，游戲版權內容與游戲主播的簽約費用一路飛漲，屢屢創下新高。斗魚曾在一個月內，連續挖了6名主播，耗資6000萬；熊貓直播花3億簽下iG電競俱樂部《英雄聯盟》退役選手PDD5年的直播約；虎牙花1億薪酬簽約電競第一女神Miss（韓懿瑩）等。2017年，短視頻取代直播成了資本的新寵。游戲直播市場回歸冷靜，開始“開源節流”。

（二）泛娛樂直播進入移動時代

游戲直播的硝煙彌漫之外，泛娛樂直播也依然“推陳出新”。2015年5月，映客App正式上線，為用戶提供娛樂而生動的視頻社交服務，獲得多投資機構的青睞與支持，于2018年在香港上市。

2015年6月，另一款移動社交直播平臺——花椒直播上線，積極推動“直播+”多領域布局，構建多元化、差異化的高品質直播生態。2016年上線VR專區，成為全球首個VR直播平臺。

三、2018——2022年：資本收割期，電商直播崛起爆發

網絡直播行業經過2014年至2017年這四年的大發展：資本前仆后繼涌入；移動直播、高清直播等新技術加持；以及國家主管部門政策規制的跟進，行業發展的規范性、整體用戶規模和經濟體量都得到快速提升。2018年，急功近利的資本開始“收割”——網絡視頻直播平臺陸續走上了上市和兼并重組的道路。

（一）游戲直播陣營的整合：上市，合并與關停

2018年3月，虎牙獲得騰訊4.6億美元的B輪融資。而在2個月前，騰訊6.3億美元E輪投資了虎牙的勁敵——斗魚。2018年5月，“游戲直播第一股”虎牙與其母公司歡聚時代在美國紐約證券交易所匯合。2019年7月，斗魚正式在美國納斯達克上市。

2018年11月，全民直播遭遇主播討薪，官網系統維護無法打開；2019年3月，王思聰的熊貓TV關停；2020年7月，觸手直播網頁無法打開，客戶端顯示空白。2020年，虎牙和斗魚聯合宣布雙方已經簽訂“合并協議與計劃”。斗魚成為虎牙全資子公司，并從納斯達克退市。游戲直播行業“纏斗”了數年的兩大巨頭正式將被納入騰訊麾下。

2021年1月4日，國家市場監管總局對騰訊控股申報的虎牙與斗魚合并案進行了經營者集中反壟斷審查。虎牙、斗魚股價暴跌，市值大幅縮水。

（二）泛娛樂直播陣營的資本運作：合并重組，跨界合作，獨立上市

2018年，宋城演藝旗下子公司六間房（作價34億）與花椒直播運營主體密境和風（估值51億）合并重組。在直播行業加速洗牌的“冰河期”，連年虧損的花椒直播與存在感偏弱的六間房選擇了“抱團取暖”。隨后，YY直播宣布與小米直播在內容、產品技術、運營和商業變現上戰略合作。

（三）電商直播陣營崛起：淘寶、快手、抖音火拼

2016年3月，蘑菇街在全行業率先上線視頻直播功能。5月，淘寶直播上線，9月，京東也跟進上線了直播功能。于是乎，各大綜合電商、跨境電商、母嬰電商都陸續加入直播大潮。

2017年，達人帶貨直播模式逐漸發展成熟。薇婭直播5小銷售額達7000萬；李佳琦簽約MCN公司美ONE成為美妝達人，獲頒“2017淘寶top主播”；而后來的快手“帶貨一哥”辛有志（辛巴）自創品牌“棉密碼”和“幸有志嚴選”。

2018年3月，抖音百萬粉絲賬號上線購物車功能，支持跳轉淘寶。5月上線抖音小店，開放商品櫥窗。12月，抖音宣布開放全流量的購物車功能。2018年6月，快手推出“快手小店”功能。11月，快手舉辦首屆電商節，“造節”成為快手激發用戶需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。淘寶則在2018年“雙11”引爆了直播帶貨的概念。而后，各平臺不斷推出扶持主播、商家入駐相關優惠政策，再加之頭部主播的示范效應，為直播電商的蓬勃發展注入動能。

2020年，新冠疫情襲來，線下商業停擺為直播電商按下了快進鍵。商務部數據顯示，2020年上半年，全國電商直播超過1000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。政府政策的扶持和積極引導，直播也不再限于網絡主播，政府官員、企業老板、影視明星等紛紛加入其中。

2021-2022年，電商直播在快速發展的同時，貨不對板、流量造假、帶貨質量問題等行業亂象層出不窮，特別是偷稅漏稅更是直接導致薇婭等一系列頭部直播被封禁，李佳琦直播間突然停播…直播行業迎來了新一輪的洗牌變革期。同時，品牌自播則呈現高速發展態勢，美妝、日化、鞋服、汽車、手機、母嬰等行業品牌紛紛加入這一隊伍。

同時，電商直播相關行業規范陸續出臺，對直播的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和用戶的行為進行約束。

直播+模式對行業及平臺的賦能

直播+游戲：游戲直播平臺對于中國的電競行業的意義何在？首先，直播平臺是電競賽事的重要傳播渠道。2014年以來，借助各大游戲直播平臺，中國的電子競技取得了長足的發展和進步；其次，直播平臺是連接賽事、選手和玩家三者的紐帶。玩家通過平臺關注賽事，通過賽事關注電競選手，又通過電競選手，提升對賽事的關注度，以及對游戲的粘性；第三，直播平臺除了轉播各大著名賽事之外，也積極尋求各大游戲廠商的版權合作，開發自有賽事。

直播+傳統電商：一方面，傳統電商平臺有供應鏈、品牌商資源等后端優勢，平臺直播起到補充用戶購物體驗的作用，同時提高轉化率，進一步釋放存量用戶的購買力；另一方面，直播平臺除了游戲直播、秀場直播之外，漸漸通過“直播+”涉足更多領域，而“直播+電商”是拓展泛娛樂之外的營銷智能。“電商+直播”是為了提高電商的拉新以及老客轉化的效率。

直播+短視頻電商：電商是不缺流量的短視頻平臺擺脫單純依靠廣告變現的一種重要途徑，是實現流量（用戶）轉化閉環的關鍵一環，對其具有戰略級的意義。之前，短視頻平臺通過導流到傳統電商平臺變現，其核心能力是通過大數據和智能算法，提高廣告的精準度，從而提升轉化效率；而在建立自身的電商體系后，則可以將用戶繼續留在自身的平臺實現最終的價值轉化。除了大數據和算法的能力，這些短視頻平臺需要補強的是商家的引入、管理以及保障商家生意效率等方面的能力，如：完善的供應鏈和履約體系、豐富的貨品種類、強大的用戶消費數據等。

電商直播的發展趨勢

一、直播電商將進入成熟階段，呈現常態化、精細化

隨著5G的加速普及和成熟，資本的持續青睞，政府、平臺、商家的多方合力，推動著直播電商行業繼續高速發展，直播電商將成為零售行業的基礎設施，越來越多的企業將會參與進來，商家自播與達人主播均成為行業的重要組成部分，虛擬主播、AR場景直播等更多創新形式或將出現。誰能更好地掌握直播這一工具和新形式，以及誰能更好地運用快手、抖音、淘寶直播等平臺，誰就會在競爭中拔得頭籌。

二、直播內容和貨品質量依舊是核心

內容決定直播帶貨的下限，貨品品質則決定了直播帶貨的上限。“人、貨、場”三要素將向更多元化、專業化方向延伸。首先，直播商品種類不止于低客單的輕決策商品，高客單的重決策商品，如：二手汽車、二手奢侈品等也逐漸開始活躍在電商直播的舞臺；其次，主播越來越垂直化，讓用戶形成專業信任；第三，直播場景的多元化。依據商品類別的不同，除了搭建直播間外，線下門店、貿易市場、田間地頭、工廠車間等都可以成為直播場景的方案選擇；第四，直播內容的綜藝化。越來越多的直播間開始摒棄“復讀機式”的宣講模式，打造更有設計感、綜藝感的營銷直播內容，以增加用戶的直播間停留時長，提升“種草”效果和轉化效果；第五，直播運營的專業化。主播、助播、場控、運營、投流各司其職，短視頻引流、福袋和抽獎刺激、福利款、主推款、利潤款分工協作、依次登場。

三、平臺與行業監管趨嚴，行業規范化管理

在支持直播電商發展的同時，更完善的各類扶持政策和監管規章將被推出，多平臺將主動完善治理規則，為消費者構建更安全、更放心的直播購物環境。

此外，電商行業征稅也勢在必行，刷單、數據造價等一些電商行業不規范行為也會受到約束，行業將不斷趨于規范，競爭越來越公平，更多創新也將隨之出現，從而推動行業的進一步健康有序發展。

*以上部分圖片來自網絡

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