品效合一，終于要被“品效協同”替代了
大叔前幾天寫了一篇《媒介粉塵化時代，品牌需要“新廣告”》文章，一位品牌總監看完之后，給我發了好多消息，大致的意思是，寫到了ta的心坎。
效果廣告“橫霸天下”的這幾年，幾乎所有企業的CMO，嘴上重視品牌，投的都是效果廣告，生意人多現實！
最終的結果，大家也應該看到了，盲目只追求“效果”的阿迪達斯掉隊了，不少美妝品牌投著投著效果，想繼續砸錢都砸不動了，因為花不掉……
如果說，上一篇文章，大叔重點放在了品牌廣告也能量化了，所以另一半廣告費實際上并沒有被浪費。
這篇算是“品牌需要新廣告”的下篇，大叔將更多從“屏”（廣告載體和媒介）的角度，來談談品牌廣告在今年發生的變化，這對所有品牌主來說，應該都挺重要的。
這就是屏幕！
來自艾瑞咨詢最新發布的《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》說了，品牌廣告的載體就是4塊電子屏幕，分別是：
戶外數字屏、OTT屏、PC屏、手機屏。
大叔在2019年寫《刷屏》這本書時，其實主要關注和強調的就是手機屏，當然，手機屏依然非常重要，但經過近3年的疫情變化，4塊屏幕的數據也在發生變化。
大叔仔細讀了3遍這份報告，篩出來4條可能對品牌主們最有價值的信息，分別是：
1
“品效合一”走不通了，“品效協同”才對！
大叔其實經常在私下的場合講，“品效合一”是一個偽命題。
很像“既要、又要、還要”的一種心態，非常不符合能量守恒定律，尤其是在短期這個時間維度。
我們做個簡單的定義區分。
“品效合一”一般是指，投一個廣告同時滿足品牌和效果兩個目標，“品效協同”則是品牌廣告和效果廣告的有機組合，在中長期內實現效果最大化。
艾瑞的這份報告里，在開篇就提到了這點，“效果廣告只有交易，沒有關系”。阿迪達斯以損失約30億的代價，重新意識到了品牌建設的重要性。
來自凱度的數據報告顯示，70%的銷售來自品牌資產帶動，短期直接轉化只有30%。
那是不是效果就不重要了呢？其實不是，只不過，“品效協同”更準確。
艾瑞認為，品牌塑造需要經過：知名度、認知度和美譽度三個階段，而廣告是傳播品牌識別、構建品牌溢價的重要手段。
中國廣告品效發展中，經歷了4個階段，分別是：
廣告1.0時代（2006年之前，電視普及，傳統媒體為主，品牌廣告為主）
廣告2.0時代（2006年-2012年，pc普及，互聯網媒體受追捧，效果廣告出現）
廣告3.0時代（2012年-2016年手機普及，品效合一開始出現）
廣告4.0時代（2016年至今，移動流量到頂了，品效協同成為新趨勢）
艾瑞認為，這不只是廣告發展史，更是中國廣告品效協同的發展史。艾瑞提出，技術帶來了品牌營銷媒介的變化，具體體現在“四化”，分別是：
品效需求協同化、交互方式雙向化、影響人群場景化、投放策略精細化。
其中，隨著數字化程度不斷加深，移動互聯網流量增長見頂，一心追求效果的廣告主開始意識到，品牌的重要性，開始關注用戶全場景與全生命周期的觸達。
2
手機屏依賴高，PC屏時長長，戶外和OTT屏印象深
這是報告的重點。
開篇提到的4塊屏（戶外數字屏、OTT屏、PC屏、手機屏），都在發生變化，具體體現在在用戶規模、用戶畫像、覆蓋場景和時段、觸達頻次、用戶心智等方面。
比如消費者觸媒習慣上，在新冠疫情長期影響下，居家辦公成為常態，“宅”從過去只是小眾變成了“大眾行為”，尤其是2022年，更多用戶在家里待著，使用PC設備的比例呈明顯上升趨勢，反而手機端流量雖然還在高位，但略有下滑。
2022年-2022年中國互聯網接入設備變化率，筆記本電腦上升4.4%，升幅最高，其次是電視，升幅2.7%，手機則下滑了0.1%。
在場景覆蓋方面，4塊屏幕也是各有優勢。
戶外數字屏在外出游玩時、上班通勤和下班通勤，三個時段的覆蓋最強；OTT屏則是在晚飯后和晚上睡覺前的覆蓋最強；PC屏則在工作時和晚飯后或晚上睡覺前的覆蓋最強；手機屏則在晚上睡前、晚飯后和午休時覆蓋最強，用戶基本都圍繞社交、娛樂和生活，碎片化使用趨勢明顯。
基于消費者的行動軌跡，實際上，一天的時間，PC屏的觸達時間最久，尤其是在工作的8小時期間，而手機屏的頻次最高，而戶外電子屏和OTT屏則主要占據了上下班途中和在家的時段。
在使用時長方面，有48%的用戶表示每日使用PC屏的時間超過5個小時，這個人群數量比利甚至超過了手機屏的42%。但在觸達頻次上，一天觸達15次以上的用戶占比近60%。也就是說，PC屏用的久，但手機屏頻次高。
在用戶心智方面，艾瑞的這份報告有點意思，雖然手機廣告很強勢，但“不看廣告，直接跳過”的用戶占到近50%，超過40%的用戶在看到手機廣告時“略有抗拒”，35%的用戶表示非常厭煩廣告。
在4塊屏幕的廣告印象中，戶外數字屏的認可度最高，有64%的用戶注意過，有印象；排名第二到第四的分別是：OTT屏（52%）、PC屏（37%）、手機屏（24%），這個數據基本和屏幕大小成正比。
3
戶外數字屏洞察力最差，PC鎖屏印象里最高
艾瑞這份報告還給出了一個品牌廣告媒介選擇的“五力模型”，分別是：
印象力（廣告環境影響用戶品牌的印象）、觸達力（廣泛覆蓋、精準觸達）、展示力（吸引用戶關注廣告內容）、交互力（吸引用戶深度參與）、洞察力（基于數據的可視化，保證廣告主對投放前中后全鏈路的深度洞察）。
那么4塊屏幕，在上述“五力模型”的表現如何呢？
艾瑞認為，在觸達力上，4塊屏幕所覆蓋的用戶規模都很高，而在精準度上，PC鎖屏和手機APP開屏廣告，可以進行細化定向投放，在觸達力上表現更好。
在展示力上，樓宇電梯廣告、OTT開機廣告和PC鎖屏廣告，由于屏幕尺寸都較大，展示力都好于手機APP開屏廣告。
在交互力上，PC鎖屏廣告和手機APP開屏廣告的優勢明顯。
在洞察力上，也很容易理解，互聯網程度越高的廣告，洞察力水平越高，因此，手機APP開屏廣告和PC鎖屏廣告排在前兩位，樓宇電梯廣告最差。
在印象里上，艾瑞認為，PC鎖屏廣告可以實現一人定向曝光，對應工作環境，解鎖時必看廣告，其廣告印象力明顯，而手機的廣告接觸時長只有3-5秒，最短，因此，印象力也是4個屏幕里最低的。
4
放下“轉化焦慮”，單一營銷產品無法完成品牌塑造
基于以上分析，艾瑞還給出了4條中國品牌廣告營銷趨勢。分別是：
1、 互聯網流量增長見頂，品牌廣告價值回歸；
2、 重新審視品牌廣告評估機制，多產品協同實現品牌塑造；
3、打動人心至關重要，以情感為中心，重視交互與溝通；
4、新技術迭代帶來更多新次元體驗，成為品牌營銷新窗口。
過去一年，國內移動互聯網月獨立設備數同步增速僅0.57%，流量紅利已經不存在了，應對存量競爭，廣告主需要回歸品牌建設。但如何確保品牌廣告的費用真實地產生效果，一直是一個大難題。
艾瑞認為，廣告主要放下“轉化焦慮”，沒有單一的營銷產品可以完成品牌塑造的使命，必須要采取多營銷產品配合，多終端投放的策略。上文其實說了，4塊屏各有優勢。
在新消費浪潮下，品牌與消費者的情感溝通非常重要，品牌需要洞察消費者的情緒表達和圈層認同，并為其提供符合需求的場景塑造以及合適的營銷互動，來加強品牌與消費者的互動和溝通，最終實現共創生態。
大叔還注意到，艾瑞的這份報告是在“「屏」勢力 至未來—2022年360品牌力大會”上發布的。除了艾瑞之外，9位營銷界學者、品牌主大咖嘉賓齊聚直播間，圍繞新時代下企業品牌塑造的路徑展開討論，為不同行業廣告主實現品牌突圍和破局增長，提供了不少參考。據說第二場即將在9月23日舉行，可以關注下。
以上，就是大叔對艾瑞的這份《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》的分析。
大叔建議你千萬要看完這篇文章，不然你可能看完半部分的分析，只留下一個印象：
4塊屏很重要，都挺好，各有特色，那我是不是不考慮自己品牌目前的現狀，也不用管預算多少，直接把廣告費分成4份，都投1份，就行了。
當然不是！
下面我就撥開云霧，談談我的3點建議：
1、品牌在不同階段要選不同的“屏”。
很長一段，所有人都盯著手機屏。又有那么一小段時間呢，都在搶樓宇廣告。在世界杯等熱門賽事，又搶OTT或央視廣告。現在，很明顯是用戶使用PC時間增長了，又開始搶PC鎖屏廣告。
4塊屏是都很重要，但如何選擇呢？艾瑞的報告告訴我們，不能因為手機用戶頻次高，就只投手機屏，因為用戶會跳來跳去，且對移動端開屏硬廣是比較抵觸的。除了手機屏，其他3塊屏，能覆蓋更多的時段、場景和用戶群，品牌應該都重視，并根據自己的需求去選擇媒介。
大叔認為，如果你是一個初創品牌，應該更關注觸達力比較強的媒介。但如果你是一個腰部品牌，希望破圈，就需要以展示力作為首要指標。如果你是頭部品牌，維護品牌形象最關鍵，印象力就很關鍵。在對的時期做對的投放，廣告才能有效果。
2、PC屏幕營銷價值在疫情背景下悄悄回歸。
說實話，PC屏的營銷價值，過去大叔也不太重視。
疫情3年，在線辦公催生了PC使用時長和用戶量的快速增長，讓PC屏幕營銷價值回歸。艾瑞的報告其實在多處就證明了這一點。除了用戶觸達時長最久之外，令大叔記憶比較深刻的是PC屏在觸達力、展示力和印象力都有不俗的表現。
大叔覺得，相對于其他3塊屏，尤其是和手機屏相比，PC屏所產生的性價比和價值洼地，很可能與短視頻的流量紅利類似，很快就會被填平。因此，品牌主應該抓住這個紅利期。
3、“品效合一”定會被“品效協同”替代。
這點，再怎么強調也不為過吧。
隨著移動互聯網流量增長見頂，一心追求效果的廣告主也開始重新意識到品牌的重要性，品效協同成為新的趨勢，這是必然。因此，品牌更關注用戶全場景與全生命周期的觸達，并需要多個終端共同協作達成目標。
當然，品牌自身更要關注自己品牌的生命周期，在長期布局之下，再去把控特殊的節點，比如大叔剛才提到的即將到來的世界杯，在不同節點上，又應該根據不同目標和媒介屬性來選擇媒介投放。
大叔最后想強調的是，雖然行業與行業之間存在差異，比如客單價比較低的快消就嚴重依賴效果，而客單價比較高的產品就更需要品牌長期建設，因此，行業差異一定會影響品牌短期策略，但品牌建設是所有企業長期做的事，并不以行業差異為轉移。
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