創新粉絲經濟新玩法，看蓓昂斯如何締造“雙11”神話

原創贊收藏評論

舉報 2018-11-16

掃描,分享朋友圈

近日來，粉絲為吳亦凡新歌刷榜事件成為坊間熱點，媒體關于流量經濟是否要“涼涼”的討論也不絕于耳。一個不爭的事實是，過去商家倚靠流量明星加持迅速引爆某一單品的做法，在現有輿論環境下已經越來越艱難。

然而，一家來自西班牙的知名品牌蓓昂斯，在這個雙十一，卻獨辟蹊徑打出一組“線上+線下”的明星互動營銷組合拳，不但收獲了超2億的品牌強勢曝光量，也斬獲了千萬元量級的驕人銷售業績，進而坐實了其在年輕人心中“會玩、擅長策劃”的品牌形象。

自2016年進軍中國市場以來，蓓昂斯融合溫和專業的產品口碑和年輕化策略，迅速成長為最受年輕群體喜愛的品牌之一。除了穩居淘系卸妝類目前三地位，蓓昂斯亦收獲眾多明星擁躉。古力娜扎、袁姍姍、闞清子、季肖冰等明星都先后與它合作。表面上看，蓓昂斯的爆紅只是流量經濟下的一個典型樣本，近距離觀察你會發現，蓓昂斯所開發“線上+線下”的明星經濟新玩法，才是其征服新生代、締造雙11品牌神話的奧秘所在。

為粉絲卸妝，一個直男思維的神策劃

新任蓓昂斯“凈顏大使”的季肖冰，此前憑借《溫暖的弦》、《S.C.I謎案集》等影視作品收獲了眾多年輕女性粉絲的喜愛，其清爽干凈的少年形象也與品牌氣質不謀而合。

與傳統明星不同，流量明星的人氣源自他們在網絡時代的雙向交互中與粉絲建立起的情感聯結。蓓昂斯精準地洞察到這一點，在雙十一前夕的季肖冰生日會上，策劃了一出超級“虐心”的“為粉絲卸妝”線下互動活動，一舉引爆網友討論和參與熱情，令其在眾多品牌的海量活動中脫穎而出。

生日會前，蓓昂斯官方微博發布了聯合屈臣氏與季肖冰的活動，透露如在屈臣氏線下店鋪購買蓓昂斯產品的粉絲將有機會被抽中到生日會現場，讓季肖冰親自為其卸妝，微博2小時內閱讀量瞬間破4萬，#蓓昂斯凈顏大使季肖冰#話題閱讀量高達1.2億，豆瓣上也熱議如潮。

（微博話題1.2億閱讀）

（豆瓣網友評論）

粉絲及路人紛紛表示這個的福利活動“太虐心”，美美地打扮去見自己期盼已久的偶像卻要被他卸妝，想想也十分刺激！而也有不少自信一族則對自己顏值頗有信心，卸妝誰怕誰！話題的轉發和評論一發不可收拾。

通過#蓓昂斯凈顏大使季肖冰#話題的火爆討論，不斷上演著從“偶像粉”到“品牌粉”的轉化，很多粉絲紛紛創作UGC內容，光是把“偶像季肖冰與品牌蓓昂斯”結合的漫畫就有不少。

（大量網友UGC內容）

而10月27日的生日會現場，主打的是精致宴會風,僅邀請了層層挑選的50位粉絲入場,開場和散場時都有專車接送,并為到場粉絲準備了精致點心,就連用來識別身份的手環也用鮮花精心裝飾。作為粉絲福利，偶像生日會增設了很多小創意，不僅讓粉絲有機會與偶像貼身互動,更讓她們見到了偶像生活中罕見的另一面。

作為生日會最大亮點就是為粉絲“卸妝”環節,從前期話題在網絡曝光引起強烈關注，到現場偶像與粉絲的“卸妝體驗”，無疑給蓓昂斯的產品附加了另外一層價值。

活動現場還為粉絲準備了專屬打卡拍照空間，蓓昂斯的品牌色粉色為基調,將浴室、泳池、書桌、娃娃機等元素和場景融入其中,再將蓓昂斯的產品與場景進行完美融合,讓整個空間成為當天備受粉絲們喜愛的拍照打卡地，引發品牌的二次傳播。

蓓昂斯此次與季肖冰的合作，亦離不開超級星飯團的鼎力相助，作為國內最大的粉絲互動媒體平臺，超級星飯團在粉絲群體上有著獨到的研究和考略，“追星少女”的群體屬性也與蓓昂斯18~29歲年輕新生代主力受眾群如出一轍，強強聯合，共同造勢。

“策略”關鍵點：

1、會借勢：借勢季肖冰生日會，不僅僅是一個贊助商，更是融入到產品銷售、品牌互動日常，以生日會為核心驅動粉絲參與。

2、神策劃：“為粉絲卸妝”這個堪稱“直男思維的神策劃”引發廣大網友熱議，既加深了年輕用戶群體對蓓昂斯“會玩善策劃”的認知，在用戶情緒上，以歡樂、娛樂的“喜情緒”推動用戶興奮點，從“粉偶像”到“粉品牌”，這種巧妙的情感連接、情感推移是策略的核心推動力。

3、小切口：整場生日會，“卸妝”作為一個小創意點持續引爆話題，以點帶面，給蓓昂斯帶來幾何級的品牌撬動效應。

從線上到線下，蓓昂斯明星經濟全攻略

剖析蓓昂斯發展路徑，也有諸多可圈可點之處。這個以卸妝單品走紅進而主攻“凈顏”全明星系列的品牌，其打法也已全新升級。在線上口碑與收益雙豐收之際，2018年蓓昂斯在線下領域全面發力，先后進駐屈臣氏、嬌蘭佳人等優質連鎖美妝渠道，立志成為第一個以跨境電商進入中國市場、成功走向線下的跨境品牌。此次季肖冰生日會與屈臣氏的深度合作，便是該跨境品牌同時賦能于“線上+線下”全渠道的典型案例，并取得令人矚目的成績。

會玩的品牌需要把簡單的廣告投放或者市場活動變得有趣、有效。怎么設置活動機制，讓用戶參與其中，尤其類似蓓昂斯這樣的美妝品牌，在偶像效應下，粉絲的熱情如何轉化是需要考慮的，看似簡單的方式，需要有機組合才有效。這套玩法在各大綜藝與贊助商之間玩得不亦樂乎，比如《偶像練習生》與贊助商農夫山泉維他命水的“買水送投票碼”就是這個邏輯，而此次蓓昂斯與季肖冰生日會、屈臣氏就是同樣的操作方法。

活動設計很巧妙，凡屈臣氏會員在全國任意屈臣氏門店，在規定時間內購買蓓昂斯卸妝產品，發微博曬小票@ 官微就有機會抽取入場門票。粉絲參與十分便利，只是“買買買”、“拍拍拍”、“曬曬曬”……幾個簡單步驟讓不同粉絲都可以獲得相應目標，并得到“滿足”、甚至小部分用戶得到意外“驚喜”，這種參與性機制就是蓓昂斯此次活動的“小用心”。果然，之后門店的產品被粉絲搶購一空。

線上天貓店粉絲也非常踴躍，線上天貓旗艦店單個id購買數也達到史無前例的瘋狂，第一名的用戶預購了779件產品。

從季肖冰生日會，到2018雙十一，16天里蓓昂斯預售額破千萬。海外旗艦店首日預售額同比勁增219%，預售前16日同比增長154%，1111大禮包售出126件，屈臣氏一周全國周銷量增長192%，多家門店斷貨……

亮眼的數據背后，折射出從走紅線上到同時深耕線下的蓓昂斯，非但未遭遇水土不服，反而玩得風生水起，根基愈發夯實，品牌積淀愈發深厚。