這屆雙11的想象力，是登陸元宇宙
超越現實，由實入虛
天下網商 劉雨錕
編輯 吳羚瑋
一屆更具創新想象力的雙11即將到來，“由實入虛”開啟下一代互聯網體驗——元宇宙版的雙11。
雙11前夕，阿里媽媽平臺營銷策劃中心最新宣布，今年雙11將加入想象力創新，首次引入新的人貨場體驗——元宇宙大陸“曼塔沃斯”（來自元宇宙英文Metaverse的音譯）。據悉，消費者此次將在曼塔沃斯上直接創造自己的數字分身，成為第一批登陸元宇宙的原住民，并在元宇宙里開啟這次雙11的新消費體驗。
各大巨頭眼下都在以不同方式創新互聯網體驗，近期蘋果iPhone 14的“靈動島”驚艷世人，毫無疑問這是近年來軟硬件融合交互的最佳創意之一，而阿里媽媽此次對外界展現出的曼塔沃斯，同樣也是軟硬件交互創新的又一案例。
當消費者可以足不出戶，在元宇宙大陸上身臨其境地進行消費，這無疑將帶來體驗上的巨大革新。這可能是元宇宙最接近用戶自然需求的部分，在剛剛結束的2022世界人工智能大會上，Meta大中華區CEO梁幼莓指出，元宇宙的商機將從電商起步，亞太地區有超過三分之二的潛在社交媒體購物人群，希望借助虛擬技術不出家門就能選購商品。
整個元宇宙行業也在經歷快速的增長。據美國《時代》雜志報道，今年上半年元宇宙在各公司監管文件中共出現了1100多次，2021年，260次，再之前的20年呢？不到12次。另有數據稱，中國今年上半年元宇宙賽道融資金額超50億元，幾乎是過去十年這一領域的融資總和。
不少人都希望參與這場元宇宙盛宴。根據花旗銀行的預測，到2030年，元宇宙全球年收入將高達13萬億美元。
當然這還是一個遠景目標，元宇宙何時到來、最終形態怎樣，現在還沒有人能給出準確的答案。在近期《天下網商》與阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯合出品的播客節目「聽見新商業-不期而遇」特輯中，天下網商內容生態負責人李然對談阿里媽媽元宇宙創新營銷負責人若軻、元璟資本分析師Matt，深入探討元宇宙在商業、技術、產業、生態等方面的種種可能性，以及商業平臺在其中所扮演的力量。
一屆更具想象力的雙11即將上演
這次雙11將展現出與往年截然不同的想象力。
阿里媽媽元宇宙營銷創新負責人若軻表示，今年雙11期間，消費者可以通過自己的數字分身真正意義上登陸元宇宙大陸，在這座高度自由的虛擬大陸里自由行動。在上面能夠訪問各家品牌店鋪，并在這片虛擬空間里看到與傳統店鋪門面截然不同的新形態，“可能是山川湖海，也可能是亭臺樓閣”，若軻表示。
在大促期間，曼塔沃斯也將舉辦一場獨特的雙11晚會。《天下網商》了解到，這次元宇宙晚會將與江蘇衛視線下晚會實時聯動，每一個線下參與表演的明星都將有一個元宇宙中的數字分身一一對應，且真人與虛擬形象將進行現場PK（比賽），而登陸曼塔沃斯的消費者們則可以在前排享受這一盛況。
據了解，阿里媽媽內部此次對曼塔沃斯的定位是元宇宙版的“絲綢之路”——連接虛擬與現實的商道。不管是全新的消費場景，還是數字人明星晚會，品牌和消費者都將在這個虛擬空間里完成從未有過的消費體驗。
除線上的消費場外，阿里媽媽還力圖在現實生活中打通與虛擬世界的聯系。若軻透露，阿里媽媽計劃在今年雙11期間在上海舉辦數字藏品展，包括海外知名NFT數字藏品，以及數字互動裝置，邀請消費者一同參與數字藏品的創造，提供沉浸式的數字藝術氛圍。
在今年雙11之后，阿里媽媽的元宇宙又將帶來哪些新玩法？這取決于技術的進步速度。阿里媽媽方面表示，與品牌的元宇宙玩法將保持小步快跑狀態，在后續消費鏈條打通后，也許明年，消費者就可以戴著VR等設備，親臨曼塔沃斯并在其中下單消費。這意味著曼塔沃斯將成為商業世界里巨大的全新消費場。
圍繞“人貨場”創新不止
阿里媽媽在元宇宙上的探索，始于一年前的偶然。若軻在播客中表示，去年7月，自己被火遍全網的數字人AYAYI帶入坑：她那極其逼真的形象讓所有人驚嘆，這是真人還是數字人？
阿里媽媽也開始思考數字人的價值所在，并將AYAYI引入為阿里媽媽的數字主理人。品牌營銷端流量紅利逐漸見頂，大家著力攻占的短視頻、直播等內容形態也不再新了。品牌亟需一個能打破營銷內卷的方式，數字人所在的元宇宙正逢其時，“在元宇宙里，實際上可以生長出無限的可能。”若軻告訴《天下網商》。
阿里媽媽的元宇宙玩法在一年間經歷了數次迭代。AYAYI，成了不少品牌觸及消費者的“靈感繆斯”。過去一年間，AYAYI與Burberry、LV、MAC、保時捷等品牌合作，已是商業價值熱度最高的超寫實數字人之一；今年5月，阿里媽媽又在推出超寫實數字人男性偶像锘亞Noah，并隨即開啟了與TOM FORD的代言合作。
數字藏品方面，去年阿里媽媽推出了數字月餅，推出當日就有近2萬人涌入排隊抽簽。若軻在「聽見新商業-不期而遇」特輯中表示，數字藏品能很好融入品牌DNA，并通過區塊鏈認證，成為獨一無二、 具有稀缺性的產品。由此，虛無縹緲的“概念產品”就擁有了商業落地的路徑，從而在樣品、贈品之外，成為品牌吸引新用戶的最新載體。
元宇宙月餅外，阿里媽媽與各品牌在數字藏品上頻頻出招。今年618大促期間，阿里媽媽聯合AYAYI和锘亞Noah，與小鵬汽車、百威、云南白藥等多個品牌共同打造元宇宙時尚大秀，吸引超過4000萬消費者觀看，近 18 萬名消費者深度參與。數據顯示，在與數字藏品玩法結合后，云南白藥的核心商品成交轉化率環比提升157%，小鵬線下試駕訂單轉化率相比4月份增長200%。
阿里媽媽在元宇宙的“場”也經歷了蝶變。若軻在播客中坦言，起初阿里媽媽在微信公眾號中與栩栩華生聯合打造了首個數字交互雜志《MO Magazine》，今年618的時尚大秀就在其中展現。但《MO Magazine》更偏向于內容場，難以滿足消費者對元宇宙消費的真正想象。半年后，全新的元宇宙消費場“曼塔沃斯”進入公眾視野。
去年此時，阿里媽媽剛剛打響元宇宙營銷創新第一槍，短短一年時間里，數字人、數字藏品和數字空間三大元宇宙基礎設施都已經得到迭代。李然在「聽見新商業-不期而遇」特輯中表示，大廠們在元宇宙上的業務推進并落地的速度令人感到驚訝。
“由實入虛”，分期實現
對那些艱深、乃至讓人覺得有些“玄學”的概念和技術來說，元宇宙與商業消費場景的結合是“由虛入實”的重要一步。而對消費者來說則正好相反，元宇宙是“由實入虛”的集中體現。
過去歷屆雙11，消費者所能做的都是準點蹲守，然后剁手。不管游戲規則如何改變，雙11“買買買”的核心屬性不變。而今年的元宇宙雙11，實際上是跳脫了原有的大促創新邏輯，從全新的維度給消費者提供此前從未有過的新體驗——從這個雙11開始，將有一道虛擬的大門向實體商業世界敞開，里面是虛擬空間和虛擬消費場景。本質上阿里媽媽揭開了更具想象力的一角。
當然，行業剛剛起步，元宇宙想象力還需要一步步慢慢呈現。這可能是元宇宙行業即將達成的又一個共識。
元宇宙通常被認為是一個平行于現實生活的虛擬存在，但這個虛擬空間卻在映射當下，乃至一定程度上連接著現實生活的方方面面。它本質上是多個技術的想象集合體，包括人工智能、云計算、5G、顯示設備等等。
2021年起，蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、Meta，全球最大的五個科技巨頭，從不同角度重金切入元宇宙賽道。但一年間，元宇宙的發展并不那么順利。
All in元宇宙的Meta剛剛公布了二季度財報，數據顯示，Meta在12年來首次迎來二季度營收下降，僅元宇宙業務就巨虧30億美元。目前公司最新市值4334.08億美元，相比2022年初已經跌去超過50%。近期Meta還宣布其元宇宙平臺Horizon Worlds上線，扎克伯格專門發布了一張“自拍”，卻引得如潮般吐槽：花了幾百億美元研發費用，就搗鼓出這么一個東西？
圖 扎克伯格Facebook主頁
這給元宇宙賽道潑下一盆冷水。元璟資本分析師Matt表示，去年元宇宙概念剛推出時，各方還比較好奇，資本熱度也水漲船高，而今年受整體宏觀環境影響，加之大家意識到元宇宙的落地沒那么快，行業也在趨向冷靜。
Matt告訴《天下網商》，目前元宇宙大規模的在C端推廣相對有難度，一方面是硬件包括算力水平仍不夠成熟，另一方面則是內容生態不夠完善。
《天下網商》內容生態負責人李然則表示，很多元宇宙基礎設施不能一推了事，例如數字人技術，在推出之后還有技術上、場景上、品牌上的種種，都需要做長期規劃。與此同時，李然認為元宇宙是“分期實現”的。不同行業需要共同一步步搭建這個元宇宙大廈——最開始可能只是一個“簡裝”，隨著技術升級和硬件完善，這座大廈將不斷添加更多的想象。
在這個“分期交付”的過程中，商業將貢獻巨大的推動能量。
若軻認為，元宇宙未來會有一個類似于iPhone 4 一樣的劃時代產品出現，作為整個行業真正發展的起點，而后數字起，萬物生。但技術的迭代需要商業支撐，才能不斷形成正向循環，否則產業就只能存在于泡沫之上。
一定程度上說，阿里媽媽正是提供了這樣的契機，“元宇宙可以做無限的延伸，每當有一個新的東西出來，我們從營銷層面就分支出很多條線出來。”若軻表示。阿里媽媽本質上是在不斷迭代的商業營銷中提供了豐富的元宇宙落地場景，這些都將成為搭建元宇宙大廈的磚瓦，推動元宇宙最終樣子的呈現。
好消息是，中國正加大力推廣元宇宙。2021年底，上海發布《上海市電子信息產業發展“十四五”規劃》，成全國首個將元宇宙寫入地方產業規劃的城市。今年7月，上海市政府再發文，提出到2025年，元宇宙相關產業規模達到3500億元。除上海外，北京、廣州、深圳、浙江等十余個省市均提出相應的元宇宙產業政策。
元宇宙的實現，政策、技術、商業，三者缺一不可。毫無疑問，目前元宇宙還處于最早期的階段，大家都不知道它最終的樣子，但很多人都相信元宇宙終將落成，并且在元宇宙產業里邁出了堅定的一步。
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