Let's Twinkle薦語：

發(fā)出NFT數(shù)字月餅之后，我們收到最多的問題是「品牌為什么要做Web3.0？要怎么做？」。

今天邀請Web3組織 1.435Club 從品牌應用角度出發(fā)，分享Web3變革下，品牌在思路與實操上可落地建議。我們從最常見的「NFT」開始。

最近看了很多講Web3怎么助力品牌營銷的長文，收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎么搞，有沒有什么成功案例可以參考？效果好不好？

這倒是提醒了我，對于很多web2的營銷人來說，Web3的學習門檻確實有點高，概念多。Web3原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎么碰，聽得內(nèi)容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最后還是成了：發(fā)個nft吧，做個虛擬形象吧。

所以，對于傳統(tǒng)的營銷人，當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓Web2的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫Web3了嘛！

有了這個感覺，目的也就達到了——Web2Web3不重要，換個地兒還是賣貨，能賣貨才重要！

因此，這篇文章我想用一種很實用的方式，為大家做個樸素的指南。

希望大家讀完這個，給老板匯報的時候，讓老板能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老板的，也有動力布局布局Web3。今天先開啟個上篇，跟大家聊聊品牌怎么用NFT營銷。

全文目錄：

1.傳統(tǒng)品牌為什么需要做NFT營銷？

2.傳統(tǒng)品牌怎么玩轉NFT營銷？

1. 與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作，強強聯(lián)合

2. 讓NFT與實體商品做鏈接

3. NFT作為會員pass卡

4. NFT+游戲 為品牌創(chuàng)造更多玩法

5. NFT二次賦能-培養(yǎng)品牌忠誠度

6. 用NFT做品牌社區(qū)建設

3.NFT營銷這事兒，該行動起來了

4.我們的案例

傳統(tǒng)品牌為什么需要做NFT營銷？

【新用戶】 NFT的受眾里，有品牌需要抓住的新用戶

NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群；品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

【新創(chuàng)意】 當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創(chuàng)意

現(xiàn)有的digital marketing市場已經(jīng)走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環(huán)境下并不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創(chuàng)意和內(nèi)容來刺激消費者。

【新形象】 好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果

傳統(tǒng)品牌的煥新，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)被探索得很深入了。NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收獲Z世代人群的好感。

【新社區(qū)】 品牌在即將到來的Web3時代，需要建立更有存在感的社區(qū)

Web3社區(qū)的共創(chuàng)屬性已經(jīng)顯示了它的力量。已經(jīng)在路上的Web3時代，更需要品牌打破社區(qū)和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區(qū)氛圍。

【新時代】 時代已不可逆轉地向前發(fā)展，品牌需要更早地嘗試、積累經(jīng)驗

如今很多大的品牌已經(jīng)成立了Web3部門或者制定Web3戰(zhàn)略，在品牌+Web3這條路上，或許已經(jīng)不是“做不做”的問題，而是“早做還是晚做”的問題。

【新增長】 NFT營銷可以成為品牌新的增長點

品牌有機會借助NFT創(chuàng)造新的營收。

傳統(tǒng)品牌怎么玩轉NFT營銷？

1）與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作，強強聯(lián)合

與藍籌NFT合作，借用NFT本身強大的影響力，可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。

案例參考：

中國李寧借助無聊猿#4102聯(lián)名營銷，發(fā)售印有該NFT形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；并對無聊猿形象做了諸多二創(chuàng)，讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經(jīng)典款鞋盒，制作成大型雕像。

與強標簽的NFT合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發(fā)揮更大的作用。比如World of Women這種已經(jīng)形成非常鮮明特點的NFT，這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，并集結成為了非常好的社區(qū)文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與World of Women這樣的NFT組織合作，就是非常好的一個選擇。

品牌也可以通過與強風格化的NFT合作，來彰顯自己的文化與價值觀。

Web3本身帶著一種顛覆屬性，從NFT走紅開始，我們就看到很多與過往審美不同的NFT火出圈，很多人都問過“為什么這么丑的NFT會火”，下一次，或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中，人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。例如mfer火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精致，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精致的審美，代表著一種對過往精致審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。因此，品牌也可以考量，如何借用NFT所代表的更底層的文化精神，來設計NFT的借勢營銷。與mfer類似的NFT合作，本身就可以代表一種態(tài)度。

2）讓NFT與實體商品做鏈接

為什么這么做呢？

很多實體商品其實已經(jīng)很難激發(fā)用戶的分享欲了，通過NFT與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發(fā)售的NFT，來激發(fā)用戶分享到社交媒體。NFT在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。

很簡單的一個例子，如果當下，買一個GUCCI的新款包包發(fā)到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買GUCCI實體贈送的NFT，就變得更加自然和簡單了。

那么怎么與實體商品做鏈接呢？

a.實體產(chǎn)品與NFT打包銷售

b.生產(chǎn)基于NFT的獨立實體產(chǎn)品線

c.創(chuàng)作實體產(chǎn)品的NFT版本

d.把NFT最為實體產(chǎn)品兌換券

a.實體產(chǎn)品與NFT打包銷售 

這個應該不必多解釋，直接上案例吧。

案例參考：Gap在2022年1月中旬和藝術家Brandon Sines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發(fā)行的最限量的一款服裝。

b.生產(chǎn)基于NFT的獨立實體產(chǎn)品線

—— 與NFT持有者開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品這是比較常規(guī)的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。

—— NFT 持有者建立衍生品牌因為持有NFT就擁有NFT對應的商業(yè)開發(fā)權，基于這種商業(yè)開發(fā)權，你就可以開發(fā)相應的產(chǎn)品了。大知名度NFT本身具有很強的病毒性傳播的潛質(zhì)，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。

案例參考：

雖然公眾對于 BAYC（無聊猿） 的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態(tài)的創(chuàng)新——IP 商業(yè)授權。基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 開發(fā)了近 80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國：近 80 個品牌、創(chuàng)作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面。

（參考「打造 Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？」作者：Star's Decentralized Brief ）

下面也分享一些具體的案例。

餐館老板Andy Nguyen花了近38.7萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳 Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經(jīng)營火爆，已經(jīng)變成了一個長期營業(yè)的店鋪。

洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的NFT，于是他們創(chuàng)建了“無聊早餐俱樂部”，借力“無聊猿”IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發(fā)售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT，購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網(wǎng)下單購買咖啡豆及周邊產(chǎn)品，但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務）和購買特別定制款咖啡產(chǎn)品。

 c.創(chuàng)作實體產(chǎn)品的NFT版本 

基于實體產(chǎn)品單獨創(chuàng)作NFT售賣

案例參考：作為第一家發(fā)布自己的 NFT 的時尚品牌Gucci，在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT，起拍價是2000美元，而最終成交價格達到25,000美元，是起拍價的10多倍。

基于實體產(chǎn)品二創(chuàng)NFT售賣

這里分享一個思路：

很多傳統(tǒng)品牌其實是做了很多產(chǎn)品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對于時間的情感、對于地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產(chǎn)品，設計創(chuàng)作為NFT進行售賣，讓用戶用NFT留住曾經(jīng)消逝在時間里的商品。

 d.把NFT作為實體兌換券 

傳統(tǒng)營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發(fā)售，品牌也可以參考類似的方式，將NFT作為未來的實體兌換券。

案例參考：

Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月，Patrón推出了其首款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版（Chairman's Reserve）實體酒——總共只有150瓶，NFT所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT售價為1.5 ETH（折合約4,500美元）。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點，并進行7x24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。

這種NFT發(fā)售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對于國內(nèi)傳統(tǒng)老品牌，茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。

總結來說，當NFT成為一個載體，品牌可以通過NFT賦予各種實體權益的時候，其實大家就可以完全拋開NFT，打開想象力了。不管是餐館發(fā)行NFT來賦予預約位置的權益，還是音樂節(jié)發(fā)行NFT來賦予VIP看臺的權益，還是說持有NFT加入高階會員、與創(chuàng)始人面對面…NFT有了，剩下的就靠品牌人自己來發(fā)揮了。

3）NFT作為會員pass卡

品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——擁有NFT，可以享受獨有的實體權益。

把NFT賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統(tǒng)的會員制已經(jīng)變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那么多福利的時候，大家已經(jīng)越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。

案例參考：

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日，星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個 NFT 都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利/體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程；Starbucks Reserve Roasteries活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農(nóng)場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易 NFT。

我們也觀察到，相比較于原來會員兌換積分折扣的方式，品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例：

Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列將為“Prada Crypted” Discord 社區(qū)中的 Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭Prada大秀，并獲得獨家邀請參加 9 月份的品牌時裝秀。

另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的NFT權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什么本質(zhì)的玩法上的區(qū)別。

那么是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為NFT呢？

我們覺得是必要的。

這一點我們可以參考Star's Decentralized Brief在文章中的觀點↓

會員卡轉為 NFT 有如下好處， 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處：

 用戶視角 1：增強權益 

作為 web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質(zhì)量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。

 用戶視角 2：增強會員卡的交易流動性和價值 

傳統(tǒng)會員卡很難二手交易。變成 NFT 之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產(chǎn)價值。

 用戶視角 3：獲得個性化身份 

化身獨一無二的數(shù)字身份來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態(tài)的，精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性。

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度 

基于鏈上數(shù)據(jù)和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了 5 個NFT），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區(qū)的用戶特別適合這個品牌）。

在NFT做為會員pass卡這個方式上，其實還有很多想象的空間，包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現(xiàn)身份認同等等。在當下，可能我們更要探索的是，如何讓會員制上鏈之后有流暢的體驗，同時在政策允許的范圍內(nèi)，讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。

4）NFT+游戲 為品牌創(chuàng)造更多玩法

NFT+游戲也是一個好的思路，無論是品牌自己做游戲、制定游戲規(guī)則，還是在已有的虛擬游戲社區(qū)中去創(chuàng)建品牌區(qū)域，都是一個可以拓展更多玩法的方式。

案例參考：Gucci與游戲平臺Roblox合作，在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮(zhèn)”。盡管開放時間只有兩周，Gucci花園的訪問量超過2000萬人。

小鎮(zhèn)里Gucci門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等，游戲玩家購買穿著后，能夠達到與現(xiàn)實相同的穿著效果。除了買衣服以外，游戲本身的體驗也足夠豐富：訪問者能夠通過比賽賺得雙G寶石，創(chuàng)作藝術作品、學習品牌的歷史遺產(chǎn)與手工藝。參加Gucci小鎮(zhèn)內(nèi)的活動時，訪問者還可以使用小鎮(zhèn)內(nèi)的貨幣購買道具及Gucci服裝。

5）NFT二次賦能-培養(yǎng)品牌忠誠度

這一點，我們可以參考NFT原生態(tài)的玩法：BAYC無聊猿為NFT持有者空投Ape代幣，Azuki向持有者空投2個Something NFT。這兩次空投都為NFT持有者帶來了極大的收益，同時也讓NFT本身獲得了極高的聲譽。

品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在NFT銷售之后，讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。用二次賦能，為擁有NFT的消費者創(chuàng)造更多福利，培養(yǎng)品牌的忠誠度；同時也用這種方式為品牌創(chuàng)造話題。

6）用NFT做品牌社區(qū)建設

互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體為品牌創(chuàng)造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT社區(qū)風格的品牌社區(qū)或許可以成為下一波新的溝通渠道。品牌可以通過NFT建設在線品牌社區(qū)。
 

a.用于溝通 

NFT社區(qū)，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道，通過NFT構建自己的新陣營、新社區(qū)。

這一點，如果你玩過NFT的Discord社區(qū)/或者國內(nèi)有共識的NFT項目，可能會更加有所感知。這些社區(qū)，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區(qū)內(nèi)的自發(fā)傳播會更豐富。與傳統(tǒng)的微信公眾號/微博/小紅書/傳統(tǒng)廣告相比較，這些社區(qū)，具有更高的參與度，不再是“我說”，而是“大家一起說”。類比國外的平臺，與傳統(tǒng)的企業(yè)傳播社交媒體平臺（如Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。

這種NFT風格的社區(qū)為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區(qū)經(jīng)常舉辦的AMA活動/meme表情創(chuàng)作等等。

NFT社區(qū)，可以是品牌營銷的一個放大器。

案例參考：《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的Web3部門，用很Web3的“社區(qū)+價值觀+文化優(yōu)先”的方式來運營社區(qū)。《時代》周刊的操作已經(jīng)初見成效，他們的Discord非常活躍，在Discord上為NFT持有者舉辦每日游戲、挑戰(zhàn)甚至私人房間，向Z世代讀者展示品牌。

b.創(chuàng)造品牌故事

品牌可以利用NFT社區(qū)，圍繞品牌形象或者品牌故事，讓社區(qū)成員展開二創(chuàng)。

基于NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統(tǒng)的NFT社區(qū)是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事，轉變?yōu)樵谏鐓^(qū)里讓消費者共建故事。

比如：在社區(qū)中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節(jié)、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的cosplay；讓消費者在做自來水內(nèi)容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統(tǒng)的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但NFT社區(qū)本身有的社區(qū)文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然NFT社區(qū)的活躍用戶數(shù)仍小于更傳統(tǒng)的社交媒體平臺，但他們在社區(qū)中已經(jīng)顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

c.更大的想象力——品牌DAO

DAO可能對于不熟悉Web3的人來說還是有一些門檻，但DAO在去年年底就已經(jīng)成為一個非常熱門的概念。

（2021 年 DAO 格局的市場地圖）

DAO是去中心化的自治組織，一種新的協(xié)同組織方式。我們可以簡單理解為社區(qū)的一種升級形式，但DAO相對于一個社區(qū)，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區(qū)內(nèi)的人可以協(xié)同工作、創(chuàng)造價值。

這個新的概念，可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區(qū)最終以一種DAO的形式運轉，品牌可能將收獲更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。

NFT營銷這事兒，該行動起來了

當下，我們看到很多品牌已經(jīng)嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說，研究國內(nèi)外很多案例之后，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波，把NFT當成一個營銷事件來搞，并沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。

但，我們認為，品牌已經(jīng)到了需要對NFT、對Web3做長期規(guī)劃、深入研究的時候了。NFT營銷一定不是一錘子買賣，Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文：Web3 與品牌如何推動下一輪牛市？》里說的那樣：

“今天的 Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統(tǒng)實體的打擊，這并不意味著傳統(tǒng)品牌消失，而是會成為新的品牌產(chǎn)業(yè)模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統(tǒng)零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶占多少傳統(tǒng)品牌的市場份額甚至超過。得益于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)搭建了網(wǎng)絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達 10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。”

因此，對于品牌在NFT/Web3的布局，有兩個建議：

 策略的長期化 

品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的Web3的長期戰(zhàn)略。

 教育的長期化 

品牌決策者需要對團隊內(nèi)部，自上而下地做長期性的Web3教育，讓決策人了解到Web3戰(zhàn)略的重要性，讓每個參與策略、創(chuàng)意、設計等不同環(huán)節(jié)的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解，能夠玩轉Web3。

近期，1.435Club也在積極探索NFT+品牌的玩法，我們在中秋節(jié)與商業(yè)服務公司Let's Twinkle合作開發(fā)了NFT數(shù)字月餅。數(shù)字月餅由插畫藝術家 Jiaqi Wang（獲得 ADC 101 銀獎、YoungGun 2019 提名，目前生活在洛杉磯和紐約，常年合作蘋果、谷歌、紐約客等品牌）設計創(chuàng)作。

從敲定合作到項目出街，我們僅僅用了1周的時間，留給開發(fā)的時間僅僅2天。兩個團隊強大的執(zhí)行力和合作，讓作品得以在中秋節(jié)前出街。這是一次有趣的嘗試，更讓我們看到與品牌合作的無限可能。

我們的合作伙伴↓
Let's Twinkle 是一家注重數(shù)據(jù)與創(chuàng)新的商業(yè)服務代理商，提供營銷解決方案與落地服務，為企業(yè)打造軟資產(chǎn)，提升長期品牌價值。

而這封邀請函，也希望讓大家看到：Web3的世界沒有那么遙遠，我們可以用很迅速輕量的方式來操作一個項目，可以很快速地讓品牌加入到這個陣營之中。但我們更期待，與品牌一起探索長期之路，助力品牌一起在Web3收獲更大的價值！

撰文：秋老師  排版：秋老師

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