阿里媽媽m峰會又出王炸，深挖“10億”，商家：非常厲害！
阿里媽媽“經營科學”引領商家快速成長
天下網商 王詩琪
編輯 徐藝婷
做生意，從來沒這么難，也從來沒這么簡單。
說難，“紅利見頂”成了常識，消費者隱身在不同APP的各個角落，砸錢買流量的營銷神話一去不復返，怎么讓每一分錢都花得明白，成了商家最迫切的愿望。
說容易，眼下，零售的三大要素，“人、貨、場”，可以被解構、計算、預測，賣給誰、賣什么、怎么賣這些問題，從拍腦袋式的決定變為強大算力支撐下輸出的科學經營決策，目標只有一個，“增長”。
這正是阿里媽媽在做的事——提出經營科學，為商家打造一個“生意大腦”，并將“增長”命題拆解為人群和貨品兩大資產的深度運營，以一種全景視角審視各個環節，科學地去尋找優化空間，實現確定性增長。
9月14日，2022阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽總裁家洛透露，過去一年，阿里媽媽積累了280億的人群資產，孵化了2681萬的新品，并且有超8000款單品年成交過千萬。淘系10億年活躍買家的價值仍可被深度挖掘。
這個“生意大腦”，將變得越來越聰明。
“生意大腦”的底層方程式
“對商家來說，阿里媽媽的數據分析能力非常有價值，它發布的工具和產品，實際上是領著商家往前走。”追覓科技中國區營銷負責人郭人杰說。自2019年入駐天貓以來，追覓連續兩年以五六倍的增速在天貓上瘋狂生長，與阿里媽媽的合作發揮了重要作用。
在這背后，是阿里媽媽多年與商家的合作實踐中打磨、迭代的商業化技術。
首先，是阿里媽媽消費路徑全域全旅程歸因技術（下稱MTA，Multi-touch Attribution），幫助商家還原消費者決策的路徑，分析每個觸點在消費者旅程中的貢獻，評估各個渠道的價值，進行科學歸因。正是在這一技術的支撐下，商家才得以通過“達摩盤”，找到最具價值的潛客人群和最合理的渠道組合，把投放的預算花在刀刃上。
第二，是阿里媽媽基于貨品的新品冷啟動解決方案（下稱NPA，New Product Acceleration），在強大的人工智能技術支撐下，通過海量規模的多模態圖神經網絡預訓練，系統能夠在極短的時間內完成對新品特性的理解，并搭建新品專屬快車道。經過數年的技術迭代，阿里媽媽已經能幫助商家大大縮短新品冷啟動時間。正因為有這個技術，阿里媽媽的“直通車”才能成為商家快速爆量的利器。
阿里媽媽的直播間智能技術套裝（下稱ACE，Alimama Content Express）也取得突破，通過算法技術能夠推動直播快速起量，促進互動，并依托“智能高光剪輯技術”生成精彩看點視頻，實現全天候覆蓋。短視頻與直播聯動，幫助商家實現直播內容的長周期爆發。
MTA、NPA、ACE三大核心技術，正是阿里媽媽提出經營科學方法論、承諾商家“確定性增長”的底氣。它找到的關鍵方程式是：品牌長效經營=深鏈人群資產（DEEPLINK）*貨品長效價值（PLTV）。
于人，是消費者從新客到忠粉步步轉化提效；于貨，是從研發、新品上市、爆款到尾貨各個階段的結構優化、流轉加速；于場，則是有的放矢、不斷根據反饋優化投放策略……智能、高效的人貨匹配將為品牌帶來持續的增長。拉長時間維度后，阿里媽媽還提出“平蓄促收”的經營節奏，即在平蓄期打造經營小高峰，并與大促期共振，從而獲得確定性增長。
借此，阿里媽媽深入品牌商家成長最關鍵的私域運營、新品研發等環節，早已不只是一個營銷投放平臺，而是與商家休戚與共。甚至，商家會借助這種科學經營方式，對內部組織架構、團隊KPI進行升級。
科學地洞察和觸達，打破人群增長困局
“增長的底層邏輯是從‘人’開始的。”巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧說，“做不好爆品，歇菜了一半，拉不來新客，同樣歇菜了一半。”
“人”的增長往下拆解，在前端是解決“讓更多人來買”，靠曝光和滲透；在后端解決“讓買過的人回來買更多”，靠人群的二次運營來提升復購率。
全球第一美妝品牌巴黎歐萊雅，在中國已有很高知名度，粉絲底量龐大，但仍保持著高速增長。8月的巴黎歐萊雅天貓超級品牌日，主打抗衰老的新品“20霜”5天爆賣超6萬瓶，讓宗國寧驚喜不已。而此前的三八購物節，巴黎歐萊雅的一場活動直接拉新近2萬人，獲客成本遠低于歷史水平。
面對越來越挑剔的消費者，巴黎歐萊雅如何迎合他們快速變化的需求，維持高人氣？作為品牌總舵手，宗國寧給出的答案是，產品科技力、精準數據力、內容影響力。
這是一套嚴密的系統工程。
從去年開始，巴黎歐萊雅與阿里媽媽共建KANO模型，對消費者需求與產品成分數據庫等做了大量的分析，以找到消費者的深層需求，指導產品研發的同時，還能了解目標人群喜歡的營銷方式，比如喜歡的KOL（意見領袖）等，為后續逐個定點突破打下基礎。
與此同時，巴黎歐萊雅利用阿里媽媽的DEEPLINK深鏈，從發現（D）—種草（E）—互動（E）—行動（P）—全域（U）—首購（I）—復購（N）—至愛（K）整個鏈路，以量化的指標來看消費者在每個節點上的行動，分析影響消費者決策不同階段的因素，跟蹤每一個可運營的指標，針對不同群體進行定制化營銷。
在最后的投放環節，通過與阿里媽媽共建的MTA模型，巴黎歐萊雅還原出站內外各個觸點對銷售帶來的真實貢獻，不斷優化、調整投資策略，從而大幅提升ROI（投入產出比），甚至實現生意預測。
從產品研發、市場推廣、消費者運營、站內外投放……巴黎歐萊雅與阿里媽媽合作，以科學經營指導整個流程，不留盲點，這才是爆款迭出、口碑銷量雙升背后的秘密。
現在，阿里媽媽正在幫助越來越多的商家突破人群增長的困局。
科學地高效流轉，新品爆賣、庫存消失術出現了
在阿里媽媽看來，人群是手段，貨品是基礎，即先診斷貨品處在“潛品—新品—爆品—尾貨”的哪一階段，再通過分層人群對貨品的貢獻度確定運營策略。
2020年，智能生活家電新銳品牌追覓決定發力線上。追覓進入之時，競爭對手占據了大塊市場，洗地機是個新興品類，追覓想要“坐到牌桌上”，新品是最好的突破點。
首先，是根據平臺的消費者洞察不斷打磨新品。例如，在追覓無線洗地機H12上市前，追覓發現南方消費者對拖布烘干有強烈需求，因為梅雨天氣常常導致拖布難以自然晾干，于是追覓針對性地開發了熱風烘干功能。
接著，通過阿里媽媽達摩盤對貨品進行診斷，結合外觀、功能特色等，追覓和阿里媽媽為追覓H12鎖定了“輕奢女性人群”“母嬰人群”“寵物人群”等潛力人群。此前追覓男性消費者占比達七成，若沿用過往經驗很難觸達上述人群。
貨品+人群，在這套方法論的幫助下，追覓H12首發當晚，全網1.3萬臺全部售罄，到目前為止一直盤踞天貓熱銷榜前三。
從潛力孵化—新品上市—爆款打造—尾貨清倉，目前，基于PLTV研發的新品營銷能力已在達摩盤貨品運營中心上線，可以幫助商家加速上新打爆。
童裝第一品牌、森馬服飾旗下的巴拉巴拉面臨的問題與追覓不同。巴拉巴拉每季開發近千款產品、一年SKU（存貨單位）約10萬個，它要解決的，是巨量SKU下，如何通過貨品全生命周期管理，讓貨品的流轉速度快一點、再快一點。
在森馬股份副總裁張宏亮看來，要實現確定性增長，巴拉巴拉的資源管理必須前置。“我們較大比例的營銷費用會投在貨的孵化期和成長期。”阿里媽媽萬相臺的測款功能，正是通過人工智能技術，在新品的冷啟動期實現少量樣本、精準預測。
張宏亮介紹，巴拉巴拉會提前備好面輔料，上新后，通過阿里媽媽，最短7天內就能鎖定潛力爆款，轉化效率高的品及時翻單，而轉化率低的品則快速流入奧萊等低價渠道。與此同時，針對爆款商品的一系列動作也在有條不紊地進行中，一面是針對爆款及爆款人群，在社交平臺開啟種草、推廣；另一面，針對爆款商品的搭配設計即刻上線。
“在你看到它爆的時候，很多事情前期已經完成了。”張宏亮說。
在阿里媽媽的“經營科學”幫助下，大象也能跳舞。
阿里媽媽經營力再進化
2021年，阿里媽媽首提“經營力”，用家洛的話說，阿里媽媽從關注客戶投入到關注客戶的經營需求，營銷能力也轉變為更全面、更深入的經營能力。今年，阿里媽媽又推出“經營科學”，經營方法論更加完善，技術能力也進一步升級。
自2007年成立至今，阿里媽媽從最初的廣告交易平臺，到營銷投放平臺，再到如今的數智經營平臺，進化背后的根本驅動力，在于做生意的方法變了——過去“人找貨”的電商模式，注重搜索邏輯，品牌增長講究強曝光，如今是“貨找人”，注重的是智能匹配、千人千面。某種意義上，現在任何一個品牌都是“人群品牌”。而當下消費者觸點更多元、更割裂，行為路徑也更復雜，勢必對品牌提出了更高的要求。
從這個角度來說，阿里媽媽從營銷轉向經營，意味著平臺上的海量商家將可以借助這套科學的方法快速成長。這是因為阿里媽媽背倚淘系10億消費者，已可實現每一筆交易、每一個關注的粉絲、每一次投放都沉淀為數字資產，在行業內遙遙領先。
“非常厲害！阿里媽媽真正實現了對生意模式的解構和提供解決方案。”宗國寧說，“消費者、消費場景、觸點是三個軸，這三個軸織成一個立體的網，在每個交點產生增長可能性。現在的阿里媽媽把這個網織成了。”
而接下來，阿里媽媽這一套經營科學將在每日無數次經營實操、大促實踐中不斷被驗證。這個“生意大腦”也將在訓練中越來越聰明。
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