聚劃算：購物體驗(yàn)越「輕松」，品牌增長越「確定」
來源 | 螳螂觀察
文 | 易不二
在曾經(jīng)的電視時(shí)代，晚八點(diǎn)一直被稱為“黃金檔”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、新消費(fèi)的蔓延，無限多選擇讓很多人的生活節(jié)奏錯(cuò)亂開來后，已經(jīng)沒有哪一個(gè)時(shí)間段能成為人們特定的輕松時(shí)刻。
就連當(dāng)代消費(fèi)者購物新姿勢的蹲直播間搜羅心水好物，也被點(diǎn)狀化、碎片化的分布方式，將時(shí)間割裂開來。
有意思的是，從2019年聚劃算這柄“倚天劍”重新出鞘之后，沉浸式直播、新品牌新品類等新商業(yè)力量開始迸發(fā)，進(jìn)而帶來了新商業(yè)趨勢的演變——在電商直播時(shí)代，有了屬于品牌的“黃金檔”。
在今年99劃算節(jié)就有最明顯的體感，不管是消費(fèi)端在直播間呈現(xiàn)出來的滿屏接頭暗號，還是官方直播、品牌店播、達(dá)人直播的直播矩陣，以及類似“限量1000臺(tái)iPhone14新品1秒售罄”的單品爆發(fā)，都是最直觀的呈現(xiàn)。
隨便拎出幾個(gè)品牌來看，單9月6日這一天，珀萊雅、Olay等美妝品牌，店播成交GMV超過了日常爆發(fā)的8倍；三星官方旗艦店的店播成交GMV，更是為日常的36倍......
聚劃算成為了品牌強(qiáng)勢爆發(fā)的“黃金檔”，一個(gè)不可忽視的核心因素在于，習(xí)慣了當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)熬夜冠軍后，人們越來越向往“松弛感”的生活節(jié)奏。而聚劃算通過把品牌、消費(fèi)者兩端都聚起來，以輕松有趣的購物場景，滿足了這一核心情緒價(jià)值訴求。
直播矩陣，為品牌爆發(fā)開辟「黃金檔」
今年的99劃算節(jié)，最亮眼的看點(diǎn)莫過于《劃算8點(diǎn)半》聚合官方直播、品牌店播、達(dá)人直播，呈現(xiàn)的好玩有趣的“直播連續(xù)劇”。
“每晚8點(diǎn)半，就上聚劃算”，不僅像電視時(shí)代搶占了觀眾最好時(shí)段心智的黃金檔連續(xù)劇，還創(chuàng)造了99期間手淘直播8點(diǎn)半的在線流量高峰。
當(dāng)然，能讓消費(fèi)者每晚8點(diǎn)半鎖定聚劃算的“直播連續(xù)劇”，靠的則是有趣好玩的直播矩陣與物美價(jià)優(yōu)的實(shí)惠。
近兩年，99劃算節(jié)的創(chuàng)意玩法，吸引的都是全民級的參與度。去年全民找神馬，今年的全民對暗號，新奇又好玩的活動(dòng)讓用戶在沉浸式追“直播連續(xù)劇”的同時(shí)，還撬動(dòng)了相關(guān)社交話題，為《劃算8點(diǎn)半》IP下的各個(gè)直播間帶來豐富流量，助力商家實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢爆發(fā)。
99期間，實(shí)現(xiàn)了店播單日爆發(fā)系數(shù)30倍的斯凱奇，品牌方面表示“《劃算8點(diǎn)半》的流量感知非常明顯”，其直播間粉絲較日常增長200倍，新客下單購買占比超60%。并且，在斯凱奇連續(xù)兩晚打造的歡聚Live“無樂不動(dòng)”直播間，還請到了斯凱奇全新品牌代言人童瑤和特邀嘉賓于文文做客品牌直播間。
《劃算8點(diǎn)半》成為消費(fèi)者持續(xù)追更、品牌強(qiáng)勢爆發(fā)的“黃金檔”，在于這個(gè)由聚劃算打造、用以扶持品牌自播的直播IP，并不是借助直播技術(shù)簡單地將線下的東西搬到線上場景，而是持續(xù)根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求，搜羅各種劃算好物，并通過輕松愉快的方式讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，玩得開心、買得放心，重塑了高性價(jià)比、強(qiáng)趣味性的購物體驗(yàn)。
除此之外，聚劃算直播矩陣還有王濛、胡兵等明星以及50名行業(yè)小二將聚劃算官方直播炒得熱火朝天，展示專業(yè)帶貨能力；在全周期累計(jì)1300余場品牌店播中，有不少行業(yè)頭部品牌的企業(yè)總裁、明星親臨品牌直播間，為粉絲帶來更多福利；而達(dá)人直播則是通過“聚劃算超級聯(lián)盟”的100場聚劃算星品，幫用戶挑選品質(zhì)尖貨。
對于品牌來說，聚劃算的直播矩陣帶來的確定性的流量增長與轉(zhuǎn)化效率的需求，不僅是眼前的成績，更能通過聚劃算與用戶建立互動(dòng)、趣味和情感鏈接的直播電商，讓流量成為商家的品牌資產(chǎn)，從而深度挖掘用戶消費(fèi)潛力。
99劃算節(jié)期間，商家的店播成績就已證明了這一點(diǎn)：9月1日開播，截止9月10日，450余個(gè)商家累計(jì)開播1300余場，成交規(guī)模近90億，直播間UV近7000萬，場均爆發(fā)系數(shù)3以上，新增直播間粉絲350余萬。
聚合資源，成就單品爆發(fā)「絕殺技」
蹲直播一時(shí)爽，99劃算節(jié)期間，消費(fèi)者是一直蹲直播一直爽。
除了內(nèi)容有趣，聚劃算通過對消費(fèi)者需求的洞察，強(qiáng)控品牌和價(jià)格盤貨，以百億補(bǔ)貼、10點(diǎn)搶、海南免稅、時(shí)令產(chǎn)品等特色供給，滿足了消費(fèi)者想要?jiǎng)澦愫梦锏摹八c(diǎn)”，更是滿足了品牌單品爆發(fā)的“爽點(diǎn)”。
從聚劃算誕生之日起，自帶的絕殺技能就是單品爆發(fā)。此次99劃算節(jié)，有1000款超級單品，在平臺(tái)的硬核補(bǔ)貼下，滿足了消費(fèi)者拿到劃算好物的需求。比如小米的新品手機(jī)K50，9月1號當(dāng)天上線就拿到了近百萬的成交。
基于99劃算節(jié)踩點(diǎn)中秋這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聚劃算還聯(lián)動(dòng)月美心定制的月餅禮盒便成為了今年99特色定制的產(chǎn)品之一。整個(gè)99期間，美心月餅共計(jì)售出超3萬件產(chǎn)品，預(yù)計(jì)成交額近千萬。
類似美心月餅的定制包銷，是聚劃算從消費(fèi)者洞察出發(fā)，為用戶精選“真劃算、閉眼買”的大牌單品，為商家提供“強(qiáng)爆發(fā)”的確定性生意增長的手段之一。公開數(shù)據(jù)顯示，99期間，100款參與定制包銷的產(chǎn)品，較普通商品實(shí)現(xiàn)了10倍爆發(fā)，較參加百補(bǔ)前最高實(shí)現(xiàn)20倍爆發(fā)。
今年99期間聚劃算首次推出的“真香系列”貨品，也是單品強(qiáng)爆發(fā)“強(qiáng)爆發(fā)”的解決方案。不管是月餅、大閘蟹、牛奶等生鮮類產(chǎn)品，還是床墊、冰箱這些日常生活大件品，都以“價(jià)格香、品質(zhì)香、服務(wù)香”成為了消費(fèi)者“真劃算 閉眼買”的選擇。
除此之外，消費(fèi)者還可以通過百億補(bǔ)貼、10點(diǎn)搶等特色供給盡享優(yōu)惠好物，并且足不出戶就逛品牌奧萊和海南免稅店，享受全球購物自由。
聚起來，才劃算。如果說《劃算8點(diǎn)半》是一個(gè)人氣聚合入口，那么能將這些人留在聚劃算這個(gè)品牌場內(nèi)的，正是聚劃算整合資源聚合起來的貨品。只有深度整合供應(yīng)鏈，覆蓋各種渠道產(chǎn)品，形成特色供給，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到“真劃算 閉眼買”，才最終成就了99劃算節(jié)的單品爆發(fā)“絕殺技”。
優(yōu)化效率，吃下確定性增長的「定心丸」
此次99劃算節(jié)的玩法創(chuàng)新，除了站外的全民看直播對暗號活動(dòng)，以獨(dú)特的趣味性形成了討論話題度，夯實(shí)“劃算8點(diǎn)半”的用戶心智之外，聚劃算也做了站內(nèi)創(chuàng)新，為每個(gè)環(huán)節(jié)做了極致的效率優(yōu)化，更為品牌吃下確定性增長的定心丸。
站內(nèi)玩法的創(chuàng)新點(diǎn)在于，聚劃算一手打造差異化的中秋游園會(huì)活動(dòng)，助力99劃算節(jié)大范圍擴(kuò)圈；另一手則對主站進(jìn)行了超級改版，升級了99紅包玩法、整點(diǎn)秒殺玩法以及以價(jià)換量玩法。
中秋游園會(huì)活動(dòng)發(fā)布了5款99限定NFT，以時(shí)下流行的趨勢加持，為站內(nèi)熱度加碼，進(jìn)一步升溫99劃算節(jié)輕松好玩的購物氣氛，與《劃算8點(diǎn)半》的全民對暗號活動(dòng)互相配合，為活動(dòng)造勢、蓄水。
而聚劃算的主站改版，則是承擔(dān)了分流用戶、集中爆發(fā)，為商家做預(yù)期管理的流程優(yōu)化。
99紅包玩法的升級，與整點(diǎn)秒殺玩法的升級，主要體現(xiàn)在通過對早10點(diǎn)和晚8點(diǎn)半兩個(gè)極致權(quán)益時(shí)間段的聚焦，讓消費(fèi)者隨機(jī)抽取5-99元紅包無門檻紅包后，集中時(shí)段實(shí)實(shí)在在“薅羊毛”。
比如早10點(diǎn)的整點(diǎn)秒殺，聚劃算每天都提供了30款優(yōu)選商品，讓消費(fèi)者定時(shí)秒殺，為商家實(shí)現(xiàn)確定性爆發(fā)。整個(gè)99期間，有近百家旗艦店參與秒殺活動(dòng)，單日預(yù)約總?cè)藬?shù)峰值近3萬。
而以價(jià)換量玩法的升級，則是向商家端傾斜福利，讓為聚劃算提供專享優(yōu)惠產(chǎn)品的商家獲得頻道內(nèi)流量加權(quán)。
這種商家讓利得流量，消費(fèi)者整點(diǎn)秒殺得實(shí)惠的循環(huán)，形成了一個(gè)整點(diǎn)訪問、購買、爆發(fā)的流程閉環(huán)，為品牌帶來生意增長的確定性，也為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的確定性。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年聚劃算頻道日訪問用戶同比增長超過30%，成交同比超過90%。
結(jié)語
作為阿里的“倚天劍”，聚劃算之所以十多年來都能持續(xù)不斷地釋放出驚人的爆發(fā)力，歸根結(jié)底還是在于，聚劃算以“聚起來，才劃算”的聚合心智，不停地升級趣味性與價(jià)值感兼具的購物體驗(yàn)，最終成為了品牌最具確定性的生意增量場。
此次99劃算節(jié)的爆發(fā)路徑也十分清晰：以《劃算8點(diǎn)半》這一強(qiáng)IP引入流量，以供應(yīng)鏈聚合能力提供優(yōu)價(jià)好物，并在流程體驗(yàn)上在商家和用戶兩端做預(yù)期管理與確定性保障，讓消費(fèi)者在輕松有趣的流程中感受到了品牌的新意與心意，最終成就了品牌的強(qiáng)勢爆發(fā)，也讓“晚上8點(diǎn)半”成為消費(fèi)者享受“松弛感”的專屬生活時(shí)刻。
聚劃算這種既滿足了品牌想要的確定性增長，又給予了消費(fèi)者想要的“松弛感”購物體驗(yàn)，本質(zhì)上是從場景出發(fā)，精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)了消費(fèi)者時(shí)下所需的情緒需求，做到了消費(fèi)者購買的不是商品，而是“松弛感”生活的解決方案。
基于更懂用戶和品牌的模式創(chuàng)新，聚劃算總是能一年又一年地在99劃算節(jié)詮釋一個(gè)深度協(xié)同、多方共贏的完整營銷案例。今年99劃算節(jié)，在商家端，就吸引超過20萬天貓商家、超過60萬淘寶商家參與；在用戶端，僅僅聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間在活動(dòng)期間就累計(jì)吸引6000多萬粉絲觀看。
品牌首選的生意增量“黃金檔”，聚劃算實(shí)至名歸。
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