鈦動科技創(chuàng)意VP蘇星：“創(chuàng)意”驅動游戲出海 助力品牌長效增長
出海之路，從來不是一條坦途。
雖然已有不少先行者“蹚過”這條滿布荊棘的道路，但經(jīng)濟下行、消費疲軟，同時伴隨出海市場邁進深水區(qū)，出海企業(yè)正在失去“增長慣性”。
特別是針對全球游戲市場，據(jù)市場研究公司SensorTower發(fā)布的報告顯示，在經(jīng)歷了持續(xù)3年的高增長后，2022年全球游戲市場的營收首次出現(xiàn)下滑。
事實上，游戲品牌出海的“增長乏力”有跡可循——傳統(tǒng)買量渠道成本上升、流量紅利已成過去時，市場競爭愈發(fā)嚴峻、粗放的打法也難以支撐出海品牌的長效增長。同時，伴隨逆全球化的變遷以及去中心化的文化現(xiàn)象，用戶亦在持續(xù)的變化之中。
而這些因素都在加速營銷增長向“創(chuàng)意”回歸。面對嚴峻的出海營銷困境，品牌如何以“創(chuàng)意”制定運營及營銷決策，最終驅動出海營銷長效增長？
9月2日，在執(zhí)牛耳主辦的「秉軸持鈞? 第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨ZHINIUER AWARDS 頒獎盛典」上，鈦動科技創(chuàng)意VP、MegaX工作室負責人蘇星做《洞悉出海新風向——創(chuàng)意營銷助力品牌長效增長》主題分享時表示，綜合而言，目前游戲出海的困局主要有兩個：一是難破圈，一是難留存，出海品牌既要保持用戶留存率，又要不斷吸引新增用戶入場。尋找游戲出海的新增空間，品牌需要另辟蹊徑——洞察Z世代用戶的生存環(huán)境和心理訴求，進行有效的創(chuàng)意營銷，才能實現(xiàn)游戲出海的破圈。
01.洞察出海營銷的最大變量“Z世代”，成為游戲品牌的關鍵
在蘇星看來，當中國品牌出海成為常態(tài)化、行業(yè)競爭加劇，游戲品牌出海的營銷邏輯就需要迅速轉換——利用廣告創(chuàng)意、疊加技術手段，吸引年輕人群，講好品牌故事，從而提高轉化效率。
特別是在重度游戲越來越休閑化、休閑游戲越來越社交化、社交產(chǎn)品越來越游戲化的場景下，對影響這三方的最大變量“Z世代”的透徹理解，就是其中的關鍵。
“Z世代其實有很強的共性特征：他們都是數(shù)字時代的原住民，從小就非常依賴社交網(wǎng)絡，并且對于新事物的接受程度非常高，本身也具有非常強大的創(chuàng)造力以及自主的學習能力。”蘇星表示，在Z世代玩家中，移動游戲玩家占比已經(jīng)高達50%。而AdColony的一項調(diào)查報告顯示，21%的Z世代用戶會在手機上下載超過10款以上的游戲。
不難發(fā)現(xiàn)，以Z世代為主的年輕人已然成為了游戲市場的主流玩家。而這一群體也正在引領著游戲行業(yè)的市場變革和趨勢變化。同時，這也意味著，掌握Z世代的性格特點、“控制”他們的關注力，配合品牌的創(chuàng)意營銷手段，將更好地達成游戲出海的營銷目標。
02.創(chuàng)意整合營銷觸達Z世代，掌握游戲出海營銷新風向
“依賴社交媒體、去中心化、熱衷于小眾文化、關注個性和獨創(chuàng)性……這些標簽可以很好地輔助出海品牌理解Z世代的關注焦點，進而通過技術手段，提升觸達他們的效率。”蘇星坦言，面向Z世代開展游戲營銷活動的關鍵，就是利用Z世代的性格特點，以多元文化、全域全渠道的創(chuàng)意整合營銷“組合拳”撬動他們的心智，才能與用戶實現(xiàn)共贏。
具體而言，在渠道側，全域全渠道觸達Z世代是“收割”他們關注力的有效路徑：除了如Facebook、TikTok、Instagram等海外媒體外，私域流量和垂直化新媒體也會是一個很好的補充。
同樣，在營銷手段方面，全方位的整合營銷更能影響Z世代用戶的消費決策。相對于常規(guī)的諸如品牌廣告、PR公關、TVC戶外廣告，蘇星建議道，內(nèi)容營銷+社媒運營+網(wǎng)紅營銷+IP聯(lián)動等360°全方位覆蓋Z世代視覺所能觸達的所有空間的營銷策略，將是非常好的抓手。
“在游戲預注冊期，最大限度地覆蓋Z世代的觸點是非常關鍵的營銷決策：在全媒體平臺的醒目位置向用戶傳達游戲產(chǎn)品信息，最大化產(chǎn)品的曝光量；同時利用KOL制造熱點，擴大口碑傳播；建立官方社媒賬號、增強玩家黏性，營造大勢感……”蘇星直言，以“品牌廣告+效果廣告”兼容并重的方式，持續(xù)拉高玩家對游戲的關注力，是提升粉絲量的優(yōu)質(zhì)手段。
而在游戲的中后期，IP聯(lián)動則成為了提供品牌持續(xù)增長的營銷手段。蘇星認為，Z世代對IP的偏愛跨越了時間空間，甚至是品牌本身，他們喜愛跨界IP營造出來的新奇感。“新世紀福?戰(zhàn)?（EVA）與《?族幻想》的IP聯(lián)動、DC反派角色小丑與《State of Survival》的IP聯(lián)動等，都是在營造游戲與過往回憶的反差感。”
可見，IP聯(lián)動的內(nèi)核是品牌與用戶的情感連接，是Z世代自我情緒共情的求索。而未來數(shù)年內(nèi)，推動游戲出海增長的，或將是圍繞游戲的一切：游戲內(nèi)的音樂會、直播內(nèi)容、電子競技、身份探索，甚至只是在游戲世界中與朋友聚一聚的社交需求。“游戲或許能夠將玩家領進門，但不斷吸引他們回來的，則是游戲文化。”蘇星說。
03.營銷云SaaS+七大服務，鈦動2.0助力中國出海品牌長效增長
作為一家基于大數(shù)據(jù)與商業(yè)智能BI的企業(yè)級服務平臺，鈦動科技致力于為中國品牌提供全鏈路一站式的出海解決方案。特別是基于營銷云SaaS，鈦動科技為出海企業(yè)提供品牌營銷、數(shù)字營銷、效果營銷、達人營銷、創(chuàng)意服務、直播服務、咨詢服務等七大出海服務，已經(jīng)助力超過30000個中國優(yōu)秀品牌成功出海。
在數(shù)字化營銷賦能跨境電商方面，鈦動科技的投放經(jīng)驗與素材管理的效率均處于行業(yè)頂尖水平，并且助力品牌出海營銷的成效顯著——幫助Lazada在東南亞市場進行多樣化的投放組合推廣，期間日新增用戶30000+、喚醒舊用戶超500萬，最大程度滿足了其激活市場存量的需求；幫助敦煌網(wǎng)在歐美市場進行新客拓展，使得新增購買用戶成本下降40%、ROI提升超30%，實現(xiàn)了用戶的增長及銷售轉化的提升。
在電商直播和短視頻帶貨領域，鈦動科技旗下LiveLab Studio以TikTok為核心平臺,為客戶電商GMV增長提供“專家級”運營服務。據(jù)蘇星介紹，利用原生直播，鈦動科技幫助國內(nèi)大碼女裝品牌Bloomchic分時的GMV效率躍升40%。
提及創(chuàng)意營銷，蘇星表示，鈦動科技分別在北京、廣州和洛杉磯設立了創(chuàng)意中心，除了有豐富的品牌營銷本土化團隊外，還擁有自研網(wǎng)紅SaaS平臺和260萬全球網(wǎng)紅資源庫的IMCreator（網(wǎng)紅整合營銷中心），以及專注全球創(chuàng)意洞察，并將創(chuàng)意與本土化相結合、智能高效觸達客戶的MegaX Studio（北京創(chuàng)意中心），正在更加全面地為出海品牌提供一站式的創(chuàng)意營銷服務。
與此同時，鈦動科技還提出了“Creative+X”的理念，利用最先進的技術、配合創(chuàng)意營銷方法，為客戶匹配長效的出海增長服務。
蘇星舉例說，鈦動科技為MINISO公仔品類策劃的全球整合營銷案例，從主題MV到門店物料設計，從營銷活動策劃（網(wǎng)紅打卡門店＆參加挑戰(zhàn)賽）到PR稿件傳播……在營銷全流程、全觸點提升客戶對產(chǎn)品好感度和忠誠度的同時，也推進了整合營銷項目在MINISO全球1000多家門店的落地，更是實現(xiàn)了傳播量級的突破——相關營銷視頻在TikTok的觀看量已破了29億。
不可否認，品牌出海的大趨勢愈發(fā)復雜、深入，營銷策略和方法亦在不斷的“內(nèi)卷”中新陳代謝。但可以確定的是，基于全球化思維與本土化洞察，讓「營銷回歸創(chuàng)意驅動」的解決方案，無疑是游戲品牌出海的一種優(yōu)選路徑。同時厘清海外玩家，尤其是Z世代真正的需求痛點，打通創(chuàng)意、渠道與技術的突破口，才能掌握成功出海的密碼、實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。
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