企業(yè)新聞｜Taboola 正式推出「智能競價(jià)維度」新功能，為廣告主帶來全新體驗(yàn)

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舉報(bào) 2022-09-14

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在過去的幾年里，Taboola 一直在使用智能競價(jià)來優(yōu)化廣告客戶的轉(zhuǎn)化率。

此前，自動(dòng)競價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)做法是優(yōu)化內(nèi)容媒體或網(wǎng)站的廣告效果：如果某個(gè)內(nèi)容媒體能夠?yàn)樘囟愋偷膹V告主創(chuàng)造良好的轉(zhuǎn)化率，自動(dòng)出價(jià)系統(tǒng)就會(huì)提高競價(jià)，反之亦然。但是這種優(yōu)化做法不會(huì)考慮衡量廣告表現(xiàn)的細(xì)分指標(biāo)，例如一天當(dāng)中的時(shí)間、地點(diǎn)、平臺(tái)或是廣告主在意的其他因素。換句話說，廣告主必須針對其他指標(biāo)創(chuàng)造不同的廣告，而不只是衡量內(nèi)容媒體的表現(xiàn)。

日前，Taboola 宣布推出「維度（Dimensions）」新功能，以提升Taboola 的「智能競價(jià)」技術(shù)，穩(wěn)固業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者地位。通過「維度」新功能，「智能競價(jià)」不需要廣告主自己執(zhí)行，而能夠自動(dòng)為其監(jiān)測超過40個(gè)指標(biāo)，助力提升廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率。此外，廣告主也不需要在廣告儀表盤上花太多時(shí)間進(jìn)行手動(dòng)調(diào)整。
回到廣告業(yè)早年時(shí)光，這一切是如何開始的？
一開始，只有每次點(diǎn)擊成本：廣告主會(huì)預(yù)先決定每次點(diǎn)擊的固定出價(jià)金額，然后根據(jù)這個(gè)出價(jià)，競爭廣告曝光量。看起來很簡單，但是使用固定出價(jià)，只能達(dá)到一般的廣告效果：廣告主會(huì)獲得他們希望達(dá)成的轉(zhuǎn)化率。
在智能競價(jià)技術(shù)發(fā)明之前，廣告業(yè)的運(yùn)作就是如此。廣告主必須長時(shí)間不斷地手動(dòng)調(diào)整，以提升廣告表現(xiàn)。而廣告經(jīng)理也必須針對更細(xì)分維度，如地理位置、日期和時(shí)間、平臺(tái)、創(chuàng)意和其他指標(biāo)，推出不同廣告活動(dòng)、分配預(yù)算，然后每天手動(dòng)追蹤與調(diào)整。這些工作不僅單調(diào)無趣，又很浪費(fèi)時(shí)間。
這種競價(jià)方式必須改進(jìn)，但是要怎么做？早在 2018 年，Taboola 就推出了智能競價(jià)（SmartBid）。
為了設(shè)計(jì)新的解決方案，Taboola 要了解廣告主想要如何精準(zhǔn)地出價(jià)。因?yàn)槊课挥脩舳疾灰粯樱詾樗杏脩粼O(shè)定相同出價(jià)，是不合理的做法。有些用戶看到推薦內(nèi)容之后會(huì)轉(zhuǎn)化，有些則不會(huì)。為了提升轉(zhuǎn)化率，針對較有可能轉(zhuǎn)化的用戶，Taboola 希望提高出價(jià)（避免失去競價(jià)和曝光機(jī)會(huì)），若是轉(zhuǎn)化可能性較低的用戶，可以降低出價(jià)。
而 Taboola 的智能競價(jià)算法可以達(dá)成上述目的。它包含有幾個(gè)不同的深度學(xué)習(xí)模型，能夠幫助 Taboola 在請求出現(xiàn)之前，決定是否要提高或降低特定的廣告請求。通過預(yù)測某位用戶在請求時(shí)間是否會(huì)轉(zhuǎn)化，然后再?zèng)Q定是否出價(jià)、出價(jià)多少。換句話說，廣告活動(dòng)只會(huì)將預(yù)算花費(fèi)在真正值得的機(jī)會(huì)，提升轉(zhuǎn)化率，大幅降低單次行動(dòng)成本。
如何運(yùn)作？Taboola 如何預(yù)測某位用戶有可能轉(zhuǎn)化，以及是否購買？
這時(shí)候人工智能開始派上用場。Taboola 搜集了所有內(nèi)容媒體的頁面瀏覽量以及追蹤的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)資料，建立起了規(guī)模超過1億的龐大原始資料集。
通過這些資料集，我們可以衡量用戶如何與應(yīng)用 Taboola 服務(wù)的內(nèi)容媒體網(wǎng)站以及廣告主進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶的行為和轉(zhuǎn)化模式。Taboola 聚合這些數(shù)據(jù)資料，并運(yùn)用人工智能推斷特定用戶在要求時(shí)間內(nèi)、在他們閱讀的網(wǎng)站頁面發(fā)生轉(zhuǎn)化的可能性。這些模型會(huì)不斷接受訓(xùn)練，所以資料會(huì)持續(xù)更新，也會(huì)包含所有近期的轉(zhuǎn)化模式。
Taboola 宣布推出的「智能競價(jià)維度」功能——累積的資料集不只有內(nèi)容媒體的廣告表現(xiàn)，還包括能更清楚地呈現(xiàn)讀者的閱讀和轉(zhuǎn)化模式的許多新維度和信息，精準(zhǔn)促進(jìn)內(nèi)容、提高轉(zhuǎn)化率。
除了使用如平臺(tái)、地理區(qū)域、一周的時(shí)間和日期等傳統(tǒng)維度外，還使用了許多用戶無法處理的信息，例如用戶閱讀和轉(zhuǎn)化歷史記錄，落地頁的功能、內(nèi)容分類等等。
超越人工能力、減少廣告主工作負(fù)擔(dān)、提升轉(zhuǎn)化率
通過「維度」，Taboola 依托人工智能技術(shù)能夠挖掘出人力無法觀察到的模式，有助于實(shí)時(shí)、甚至是在用戶打開網(wǎng)頁之前，預(yù)測其是否有可能轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，還可以針對每次推薦進(jìn)行優(yōu)化。這些模式也能夠幫助 Taboola 涵蓋更多不同的推薦內(nèi)容。算法能夠跨廣告活動(dòng)學(xué)習(xí)，縮短功能發(fā)揮效用及提升新廣告表現(xiàn)所需的時(shí)間。

新增維度功能，智能競價(jià)的出價(jià)策略和過去有哪些不同？

- 當(dāng)用戶閱讀財(cái)經(jīng)文章時(shí)，提高保險(xiǎn)廣告的出價(jià)。如果某個(gè)廣告主的廣告活動(dòng)在內(nèi)容媒體上表現(xiàn)不佳，但是其中某篇文章對轉(zhuǎn)化有效，「維度」就會(huì)降低內(nèi)容媒體網(wǎng)站的出價(jià)，但是增加這篇文章的出價(jià)。

- 如果是正午時(shí)間，但廣告活動(dòng)包含有「早餐打折」的內(nèi)容，「維度」就會(huì)降低出價(jià)。

- 根據(jù)用戶過去的行為提高出價(jià)，例如如果用戶曾經(jīng)購買尿布，就會(huì)推薦嬰兒服。

- 以更高的競價(jià)，精準(zhǔn)觸及更靠近擁有同一郵政編碼的企業(yè)的用戶。

如今的算法能夠?yàn)槊總€(gè)廣告請求找到最合適的媒介對象，因此Taboola 會(huì)呈現(xiàn)最有可能觸發(fā)點(diǎn)擊互動(dòng)的推薦內(nèi)容。這樣就能夠在減少人工優(yōu)化的情況下，大幅提升廣告活動(dòng)表現(xiàn)。
開發(fā)智能競價(jià)，除了改善廣告主的廣告效果之外，還可提升內(nèi)容媒體和開放網(wǎng)絡(luò)的收益。也就是在提高用戶滿意度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社群和客戶的雙贏。
Taboola 擁有一群全心投入、背景多元的人工智能研究人員，共同開發(fā)智能競價(jià)系統(tǒng)，累積數(shù)據(jù)、每天訓(xùn)練和優(yōu)化模型并安裝在 Taboola 數(shù)千個(gè)云端上—— Taboola 已經(jīng)有85％的廣告主伙伴采用了智能競價(jià)。Taboola 期待，能夠邀請所有廣告主一起來體驗(yàn)「維度」這項(xiàng)新功能。

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