好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

中國(guó)白酒的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，至今已兩千多年，也是我國(guó)的文化符號(hào)代表，承載著深厚的文化內(nèi)涵。古常以酒抒情，今以酒緬懷先人、慶祝喜事、招待朋友和商務(wù)應(yīng)酬等，白酒融入到了國(guó)民日常生活的各個(gè)領(lǐng)域。醬香型白酒是我國(guó)白酒三大基礎(chǔ)香型之一，以貴州茅臺(tái)為典型代表，亦稱茅香型。漢時(shí)就有“黔人善釀”、“喜食枸醬”的記載。1959年起，國(guó)家輕工部發(fā)酵所牽頭開(kāi)展茅臺(tái)酒異地生產(chǎn)試驗(yàn)，全國(guó)各地酒廠紛紛學(xué)習(xí)茅臺(tái)，發(fā)展醬香，國(guó)內(nèi)山東、湖南、廣西等地開(kāi)始了醬香白酒的生產(chǎn)。近年隨著行業(yè)的發(fā)展變化，醬酒乘勢(shì)而上，已成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2021年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，和2020年基本持平，約占我國(guó)白酒產(chǎn)能的715.63萬(wàn)千升的8.4%； 實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%，約占我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入6033.48億元的31.5%； 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約780億元，同比增長(zhǎng)23.8%，約占我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1701.94億元的45.8%。 以不足10%的產(chǎn)能，貢獻(xiàn)了三分之一營(yíng)收及近一半的利潤(rùn)，醬香型白酒已成白酒行業(yè)里最耀眼的那顆星。

中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展簡(jiǎn)史

自新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)共舉辦過(guò)五次全國(guó)評(píng)酒會(huì)：1952年，首屆評(píng)酒會(huì)中評(píng)出“四大名酒”：貴州茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳，是中國(guó)資歷最老、知名度最高的白酒品牌；1979年第三屆評(píng)酒會(huì)上正式確定了中國(guó)白酒的四大基礎(chǔ)香型：濃香、醬香、清香、米香，延續(xù)至今。

從1989年第五屆評(píng)酒會(huì)結(jié)束至今三十余年的時(shí)間，白酒企業(yè)的收入排序大致經(jīng)歷了“汾老大”時(shí)代、五糧液時(shí)代和貴州茅臺(tái)時(shí)代三個(gè)階段。1995年之前，山西汾酒在中國(guó)白酒行業(yè)中穩(wěn)居第一，被冠以“汾老大”的稱號(hào)，排在其之后的酒企為瀘州老窖、沱牌舍得和水井坊；1995年-2003年：五糧液一躍成為白酒行業(yè)的老大，主要受益于在名酒價(jià)格放開(kāi)后的大舉提價(jià)和不斷對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行擴(kuò)張，且推行品牌買斷的經(jīng)營(yíng)模式，五糧液開(kāi)啟了其在未來(lái)十余年的時(shí)間里作為中國(guó)高端白酒第一品牌的時(shí)代；2003年-2012年，白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金十年，五糧液、貴州茅臺(tái)穩(wěn)居白酒企業(yè)收入排序的前兩名，瀘州老窖后來(lái)居上超越劍南春在白酒行業(yè)中排名第三。洋河股份采用“1+1模式”引領(lǐng)洋河從一個(gè)區(qū)域企業(yè)迅速成長(zhǎng)為百億級(jí)的全國(guó)化企業(yè)；2013年，貴州茅臺(tái)在營(yíng)收上超越五糧液，成為白酒行業(yè)第一品牌。

2019年以來(lái)，隨著《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》、《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》等文書的相繼出臺(tái)，白酒產(chǎn)業(yè)退出國(guó)家限制產(chǎn)業(yè)行列，向著多元化、年輕化、國(guó)際化的方向發(fā)展。以貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等為代表的頭部白酒品牌率先進(jìn)入年輕化賽道，通過(guò)推出針對(duì)年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的白酒產(chǎn)品、社交熱點(diǎn)跨界聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)新酒基甜品等方式，增強(qiáng)品牌在年輕群體中的心智滲透，從而謀求生意新增長(zhǎng)。
同時(shí)，面對(duì)疫情帶來(lái)的線下零售壓力，“大數(shù)據(jù)+”賦能白酒新零售，為白酒行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的想象空間。以淘系平臺(tái)為代表的線上電商逐漸成長(zhǎng)為白酒行業(yè)銷量增長(zhǎng)的新端口，過(guò)去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。其中，醬香型白酒銷量增速迅猛，2021年全年增速達(dá)到76%，成為白酒主要香型中銷量增速最大的香型。

醬香型白酒的品類崛起與競(jìng)爭(zhēng)格局

醬香的崛起是茅臺(tái)品牌熱帶動(dòng)的品類熱。醬酒行業(yè)的高利潤(rùn)與高成長(zhǎng)性是吸引業(yè)內(nèi)外資本和人士進(jìn)入的主要?jiǎng)恿Α?/strong>在“茅臺(tái)熱”的帶動(dòng)下消費(fèi)者逐漸形成醬香酒品質(zhì)更高、價(jià)值更高的認(rèn)知，2017-2020年復(fù)合年平均增長(zhǎng)率為17.3%，明顯高于白酒行業(yè)整體平均增速(1.3%)。在高利潤(rùn)推動(dòng)下，一批新人抓住了該輪“醬酒熱“的機(jī)會(huì)，迅速加入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致了市面上的醬酒品牌、產(chǎn)品如雨后春筍般紛紛涌入。根據(jù)貴州酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)的酒業(yè)公司新增了3000多家。

除茅臺(tái)外的其他醬酒企業(yè)分化劇烈，非茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企郎酒、習(xí)酒已經(jīng)坐穩(wěn)頭部，年?duì)I收百億級(jí)別，主要精力在于升空品牌搶占千元價(jià)格帶以及擴(kuò)充產(chǎn)能；年?duì)I收超過(guò)20億的具備一定品牌知名度的醬酒企業(yè)，如國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)，如何盡快搶占“茅臺(tái)平替”和“次高端”的醬酒市場(chǎng)需求，主要考驗(yàn)的是企業(yè)品牌力和基酒儲(chǔ)備；其余中小醬香酒企亦開(kāi)始主推自營(yíng)品牌，推出醬酒產(chǎn)品，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的背書開(kāi)始打造自身品牌。

和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江：從品類來(lái)看，醬酒增速依舊，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期。價(jià)格多元、渠道多元、產(chǎn)區(qū)多元是醬酒最大的三個(gè)機(jī)會(huì)，200元—500元是確定性發(fā)展機(jī)會(huì)，圈層品牌向公眾品牌大轉(zhuǎn)移。貴醬格局已經(jīng)清晰，川醬“老二”呼之欲出。他預(yù)測(cè)，2022年底白酒規(guī)模將達(dá)到6600億~6900億，醬酒或突破 1900億。

另有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著醬酒的持續(xù)升溫和消費(fèi)渠道的精準(zhǔn)培育，逐步形成了以河南、山東為核心市場(chǎng)，廣東、福建為新核心市場(chǎng)，長(zhǎng)三角區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)格局。在龍頭品牌的帶動(dòng)下，醬酒品牌和品質(zhì)成為醬酒下半場(chǎng)的助推器，醬酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大魚吃小魚的并購(gòu)可能會(huì)在醬酒主產(chǎn)區(qū)愈演愈烈。未來(lái)，醬香產(chǎn)區(qū)七成以上的企業(yè)將被兼并重組和改造提升，知名醬酒企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌可能集中在 20 個(gè)之內(nèi)，醬酒將逐步進(jìn)入“寡頭”時(shí)代。據(jù)遵義市委市政府官方公眾號(hào)“遵義發(fā)布”7 月 20 日消息，截至目前，仁懷市1680家白酒企業(yè)按照“清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批”要求加快整改，已完成退出 310 家，填埋窖池 3623口；完成“四改”驗(yàn)收 728 家；兼并重組 51 家。

醬香型白酒發(fā)展熱的原因探尋

（一）醬香型白酒的稀缺性

川黔赤水河流域世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)分布于北緯30°附近。這里得天獨(dú)厚的土壤、氣候資源與地域海拔高度造就了全球唯一的白酒釀造黃金帶。加上特殊的“12987” 生產(chǎn)工藝：優(yōu)質(zhì)原料糯高粱、優(yōu)質(zhì)高溫大曲，5斤糧食出1斤酒的出酒率遠(yuǎn)低于其他香型白酒；從投料到產(chǎn)品出廠要?dú)v經(jīng)30道工序，165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，3年以上貯存時(shí)間。醬香型白酒釀造受產(chǎn)區(qū)生態(tài)承載能力的限制，成為一種具有稀缺性的特殊食品。

（二）醬香型白酒的高品質(zhì)特性

高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求釀就了高品質(zhì)醬酒。“三高兩長(zhǎng)”工藝特點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)基酒工藝保障。高溫制曲賦予了醬香型白酒各種風(fēng)味成分及風(fēng)味前體物質(zhì)；高溫堆積發(fā)酵能夠淘汰或抑制一些雜菌；高溫流酒使得高溫條件下的低沸點(diǎn)物質(zhì)及刺激性較大的有害物質(zhì)大量揮發(fā)；生產(chǎn)周期長(zhǎng)使得輪次基酒更加協(xié)調(diào)，保障了原有口感；貯存周期長(zhǎng)使酒體更加協(xié)調(diào)醇厚，陳香舒適，降低了飲后刺激感。

（三）醬香型白酒富有文化內(nèi)涵

醬香型白酒歷史悠久、文化深厚。始于西漢的 “枸醬酒”是便是醬香型白酒的前身；在唐宋時(shí)衍生出“風(fēng)曲法酒”，逐漸生產(chǎn)“回沙茅臺(tái)”；至明清，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，醬香型白酒的獨(dú)特工藝基本形成；直到1915年，茅臺(tái)酒“一摔成名”，金獎(jiǎng)飄香四海，從此成為國(guó)釀。
醬香型白酒還具有獨(dú)特的釀造工藝文化，擁有每年“端午制曲、重陽(yáng)下沙” 的節(jié)令文化，每年一些醬酒企業(yè)都會(huì)舉行濃厚的制曲、下沙祭祀儀式。同時(shí)醬香白酒工藝屬于我國(guó)國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到國(guó)家的保護(hù)。另外醬酒也帶有濃厚的地域文化，如赤水河是醬香酒的母親河，書寫了四渡赤水紅色文化，成就了輝煌的醬酒黃金地帶。

（四）醬香型白酒保值增值

醬香型白酒通常為53%vol，屬于高度白酒，53%vol時(shí)水分子和酒精分子結(jié)合最牢固，儲(chǔ)存的時(shí)間長(zhǎng)，游離的分子就很少，越陳越香，不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間貯存品質(zhì)受到影響。隨著時(shí)間推移，具有較高的保值增值特性。

醬香型白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）醬香型白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀該輪“醬香熱”起源于“茅臺(tái)熱”，如果醬香酒企能夠與茅臺(tái)形成關(guān)聯(lián)，便會(huì)對(duì)自身品牌建設(shè)起到極大的助推作用。因此，為提高自身的品牌背書，酒企紛紛嘗試與茅臺(tái)進(jìn)行掛鉤，無(wú)論是青花郎、國(guó)臺(tái)均在突出這一特點(diǎn)：如郎酒定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”；國(guó)臺(tái)稱自己為“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二醬酒”；金沙將旗下大單品摘要的定位升級(jí)為“摘要醬香酒，高端新選擇。來(lái)自赤水河上游：貴州金沙，全國(guó)銷量增長(zhǎng)超100%”；珍酒在營(yíng)銷上著重強(qiáng)調(diào)其為茅臺(tái)唯一易地釀制的優(yōu)級(jí)醬香酒等。由于本身茅臺(tái)的品牌力在行業(yè)中的高度已無(wú)對(duì)手，對(duì)這些新晉醬香酒企來(lái)說(shuō)，以借力茅臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)的方式宣傳醬香酒，消費(fèi)者和經(jīng)銷商甚至包括其他香型的酒企幾乎都是無(wú)法反駁的。因此，在新人和新資本的力量推動(dòng)下，醬香酒實(shí)現(xiàn)了超高速的發(fā)展。

截至目前中國(guó)的醬酒主要分為四大產(chǎn)區(qū)，分別為中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)——茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)；中國(guó)醬酒黃金產(chǎn)區(qū)——赤水河產(chǎn)區(qū)；中國(guó)醬酒長(zhǎng)江上游產(chǎn)區(qū)——川派產(chǎn)區(qū)和中國(guó)醬酒其他產(chǎn)區(qū)——湘、桂、魯?shù)鹊兀爱a(chǎn)區(qū)體系”初步成型。相比于濃香酒企遍布全國(guó)各地，全國(guó)醬酒85%的產(chǎn)能、90%的銷售額以及95%的利潤(rùn)都在貴州，其中茅臺(tái)鎮(zhèn)作為釀造醬酒的黃金勝地，憑借其獨(dú)特的氣候以及水文特點(diǎn)提供了全國(guó)30%的醬酒產(chǎn)能。“產(chǎn)區(qū)”有助于規(guī)劃區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者的行為，且一旦形成，將成為消費(fèi)者對(duì)某一地域或某一特定產(chǎn)業(yè)的固定認(rèn)知。打造中國(guó)醬香酒產(chǎn)區(qū)品牌，目的是用產(chǎn)區(qū)品牌代替產(chǎn)品品牌，推動(dòng)中國(guó)醬酒實(shí)現(xiàn)集群式發(fā)展。為進(jìn)一步加強(qiáng)醬酒產(chǎn)區(qū)的概念，凸顯產(chǎn)品的稀缺特性，2020年6月，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、勁牌和釣魚臺(tái)7家企業(yè)在茅臺(tái)鎮(zhèn)聯(lián)手簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，開(kāi)展產(chǎn)區(qū)系統(tǒng)化“標(biāo)簽營(yíng)銷”，如同知名葡萄酒一樣構(gòu)建醬酒中的“名莊園”，至此世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)從概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，醬香型白酒在各大酒企聯(lián)手宣傳之下走上了產(chǎn)區(qū)化與國(guó)際化的進(jìn)程。

目前，醬酒熱已維持了一段時(shí)間，但仍面臨內(nèi)部和外部多方挑戰(zhàn)——如一些輿論認(rèn)為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認(rèn)熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價(jià)比高的口糧酒品牌等。北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理云瀟雨：圍繞價(jià)值挖掘、翻譯、故事體系、場(chǎng)景應(yīng)用等方面提出“用戶教育的五步法”，來(lái)應(yīng)對(duì)渠道和企業(yè)傳播的變化，以圍繞效率和價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)供需一體，從經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)用戶，從認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向信用優(yōu)勢(shì)。

（二）醬酒新品牌破局方向?qū)τ谥匾暺放频尼u香酒用戶而言，新品牌往往意味著缺少文化沉淀、缺乏品質(zhì)保障、缺失增值價(jià)值，因此，新醬酒品牌想要進(jìn)入用戶心智殊為不易，如何找到引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的“引爆點(diǎn)”，從而成功進(jìn)入用戶心智，這是新興醬酒品牌面臨的重要問(wèn)題。
基于醬酒行業(yè)頭部品牌的典型案例，可以歸納出引爆點(diǎn)的幾個(gè)方向：

1. 合作領(lǐng)域峰會(huì)，尤其是政治經(jīng)濟(jì)類、文化傳承類以及業(yè)內(nèi)權(quán)威類的峰會(huì)，從而為品牌實(shí)力、文化及專業(yè)度背書。如郎酒青花郎合作人民文學(xué)年度頒獎(jiǎng)典禮，為品牌增加文化韻味。

2. 投身公益事業(yè)，近年來(lái)尤其以扶貧類、助學(xué)類和環(huán)保類公益為重，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的同時(shí)，為品牌提升社會(huì)美譽(yù)度。如習(xí)酒開(kāi)展“我的大學(xué)”助學(xué)活動(dòng)，并發(fā)起保護(hù)赤水河號(hào)召，彰顯企業(yè)責(zé)任感。

3. 跨界運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，尤其是高端男性運(yùn)動(dòng)，塑造品牌高端形象。如國(guó)緣攜手中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)，為品牌形象增色。

4. 攜手文化IP，潛移默化增強(qiáng)品牌質(zhì)感。在品牌預(yù)算充足的情況下可以選擇合作大聲量的文化綜藝，形成大體量的品牌曝光；在品牌預(yù)算較少的情況下，也可以合作文化名人，通過(guò)小而美的深度探討傳達(dá)品牌精神。

5. 合作新國(guó)字IP，打造民族品牌形象。人民網(wǎng)的“你好新國(guó)貨”評(píng)選，CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃等都是近年來(lái)較為受到用戶關(guān)注的新國(guó)字IP。

參考文獻(xiàn)：

張健，范奇高，陸倫維，鐘敏，程平言，胡峰.淺析醬香型白酒發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)思考.中國(guó)釀造，2022（4）:234-238.

天貓新品創(chuàng)新中心，HCR慧辰.2022醬香酒趨勢(shì)報(bào)告，2022（4）：5-14