電通創(chuàng)意《這很綠色》奪得 IAI 全場(chǎng)大獎(jiǎng) | Dentsu Rocks

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舉報(bào) 2022-09-16

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隨著2022 IAI 傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在北京落下帷幕，電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）憑借螞蟻森林5周年#這很綠色#廣告影片，斬獲了影視廣告類別金獎(jiǎng)，并成為其中的佼佼者選入全場(chǎng)大獎(jiǎng)候選作品，在終選PK現(xiàn)場(chǎng)的熱情呈現(xiàn)后，獲得現(xiàn)場(chǎng)140位終審評(píng)委的一致贊譽(yù)，拿下影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

此外，電通創(chuàng)意為螞蟻財(cái)富與康師傅湯大師打造的創(chuàng)意作品“我們和螞蟻財(cái)富一起，搞了一波‘防上頭指南’”、“湯大師，大人味的好湯”也分別在953件入圍作品案例中獲得娛樂營(yíng)銷類和影視廣告類銅獎(jiǎng)。

這很綠色

品牌：螞蟻森林 ANT FOREST

代理商：電通創(chuàng)意（DENTSUMB）

全場(chǎng)大獎(jiǎng)：影視類

螞蟻森林是螞蟻集團(tuán)推出的低碳公益項(xiàng)目，通過支付寶將生活中相應(yīng)的碳減排量計(jì)算為虛擬的綠色能量，并在荒漠化地區(qū)兌換一棵真樹。作為倡導(dǎo)綠色低碳生活平臺(tái)，在五周年之際，螞蟻森林希望傳遞綠色生活的觀念，鼓勵(lì)更多人一起踐行低碳。

我們特邀森林里的小動(dòng)物友情出演，利用素材重新剪輯配音制作，創(chuàng)作出一套輕巧綠色生活廣告片。讓可愛的小動(dòng)物們親身“示范”綠色生活的多樣打開方式，鼓勵(lì)所有人從身邊的小事做起，從而影響受眾真正地踐行低碳環(huán)保，讓“生活”本身成為實(shí)現(xiàn)環(huán)保的一個(gè)最優(yōu)解。

出行乘地鐵，小鳥出鏡
點(diǎn)餐少用一次性餐具，小鳥家族出鏡
購(gòu)物自帶環(huán)保袋，袋鼠家族出鏡
少用一次性吸管，大象出鏡
少用一次性筷子，螃蟹出鏡
電子支付不打印小票，猴子出鏡
空調(diào)使用節(jié)能模式，獅子出鏡
網(wǎng)購(gòu)車票少用紙，企鵝出鏡

從觀念入手，到創(chuàng)意執(zhí)行，我們將「低碳環(huán)保」進(jìn)行到底——沒出差，沒拍攝，既低碳又低成本地（整體預(yù)算30萬人民幣左右）創(chuàng)作出一套動(dòng)物版綠色生活廣告片。上線兩周時(shí)間，觸達(dá)超12.3億人次，全網(wǎng)互動(dòng)量超60萬。

本案例電通創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)侯宗昆，在現(xiàn)場(chǎng)展示時(shí)提到：

“大家都知道螞蟻森林是非常優(yōu)秀的環(huán)保踐行者，那我們?cè)撊绾魏臀浵伾忠黄鹱尭嗳僳`行綠色生活呢？“綠水青山就是金山銀山”，環(huán)保從過去的道德高地演變成了切實(shí)的生活場(chǎng)景。我是四川人，這次四川遭受的高溫天氣，真的讓人揪心，大家也切實(shí)感受到了環(huán)境對(duì)生活的影響。但這意味著我們做環(huán)保公益?zhèn)鞑ィ托枰v成末世危機(jī)？講得非常沉重？讓大家行動(dòng)起來，就要說偉大歸于平凡、要說播種希望，收獲未來的信念這一類的大道理？

環(huán)保有著不同的倫理觀念，國(guó)外有些環(huán)保理念非常的激進(jìn)，給大眾很大行為壓力，似乎對(duì)“懶人”并不友好。而我們的社會(huì)其實(shí)已經(jīng)樹立了一定的環(huán)保意識(shí)，人們對(duì)說空話說大話，壓力輸出的方式非常厭倦，要讓公眾行動(dòng)起來，需要順從公眾的內(nèi)心價(jià)值，在生活中自然而然的輕松融入綠色行為。而螞蟻森林正給大家提供了這樣的平臺(tái)，我們每次用支付寶進(jìn)行無紙化點(diǎn)單支付，去掃碼乘坐公共交通等等都毫不刻意，早已習(xí)慣的生活行為，其實(shí)都是綠色生活，螞蟻森林都能將之轉(zhuǎn)化成可見的綠色生態(tài)，輕松生活就能踐行著環(huán)保，你看——這很綠色生活！不是嗎？

我們看到好些獲獎(jiǎng)的影視類廣告往往是長(zhǎng)劇情，大制作。但這一次，我們必須要把輕松和環(huán)保的傳播方式進(jìn)行到底！有沒有更聰明的方法呢？有！何不讓森林里的動(dòng)物們來出演？沒有誰比他們更懂得如何“綠色生活”了。這一切都無需出差拍攝，無需大制作，我們和制作團(tuán)隊(duì)全網(wǎng)搜尋大量森林動(dòng)物素材，前前后后創(chuàng)作剪輯了大概約幾十支腳本，和客戶一起選出最好的幾支呈現(xiàn)給大家。這個(gè)創(chuàng)意手法獲得了極大的成功，并在螞蟻森林后續(xù)的幾次傳播中，一直延續(xù)了下去，最終成為螞蟻森林頗具特點(diǎn)的創(chuàng)意手段！成為視頻傳播中的一股綠色清流！”

我們和螞蟻財(cái)富一起

搞了一波“防上頭指南”

品牌：螞蟻財(cái)富 ANT FORTUNE

代理商：電通創(chuàng)意（DENTSUMB）

銅獎(jiǎng)：影視廣告類

全民投資時(shí)代，震蕩的行情使人焦「綠」。新基民們急需一份人間清醒的財(cái)富指南。這次，我們攜手?jǐn)?shù)字理財(cái)平臺(tái)螞蟻財(cái)富，共同倡導(dǎo)冷靜的理財(cái)觀，給投資新手來一波「防上頭指南」。

為了傳遞出明確的理財(cái)態(tài)度——“理財(cái)別上頭，想好了再投”，我們與國(guó)民寶藏IP《大頭兒子小頭爸爸》合作，釋出了這波童年回憶殺系列廣告。

要與新世代的基民共鳴，當(dāng)然也不能教條主義的端著。我們發(fā)掘生活中有趣的“上頭操作”場(chǎng)景切入，延伸到投資中的上頭行為，引發(fā)大家對(duì)不理性投資行為的反思。美術(shù)風(fēng)格上，為了最好的表達(dá)，我們采用3D動(dòng)畫人物+實(shí)拍場(chǎng)景的方式呈現(xiàn)。經(jīng)過和導(dǎo)演與制作公司還有IP方央視動(dòng)漫多方協(xié)作，無數(shù)次討論，同事們更是輪番上陣參與無實(shí)物表演，共同克服各種技術(shù)難題，這五個(gè)上頭的小故事和大家見面了。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)說到：“感謝螞蟻集團(tuán)，同時(shí)，我們也愿意與更多致力于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)和品牌，打造更多這樣的優(yōu)秀案例，一起建立可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)。這也是電通集團(tuán)自身的目標(biāo)和使命。”

湯大師，大人味的好湯

品牌：康師傅 KANG SHI FU

創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意（安索帕 ISOBAR & DENTSUMB）

媒體代理商：凱絡(luò) CARAT

銅獎(jiǎng)：娛樂營(yíng)銷類

當(dāng)討好Z世代成為快消行業(yè)的內(nèi)卷指南，康師傅決定深耕成熟精致多金的「大人」市場(chǎng)，推出中高端線產(chǎn)品——康師傅湯大師。作為消費(fèi)升級(jí)的主力帶動(dòng)者，「大人」消費(fèi)者講究產(chǎn)品品質(zhì)也追求健康，挑剔細(xì)節(jié)。驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買的主要因素，來自于豐富的新口味以及食用場(chǎng)景。而杯面不僅可以滿足不同場(chǎng)景的食用需求，同時(shí)還是生活方式的體現(xiàn)。

精通每一面的湯大師，如何掌握「大人」們的情緒消費(fèi)，連結(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌知名度到產(chǎn)品口碑的真正出圈呢？

我們選擇主打成熟藝人群像的IP“披荊斬棘的哥哥”，不只是節(jié)目植入，康師傅湯大師從中找到與品牌精神契合的藝人李承鉉進(jìn)行深度合作。湯大師為品牌敘事加入「人生」視角，創(chuàng)新五種口味，隱喻人生五種情緒狀態(tài)，抓住「大人」消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，以場(chǎng)景化與社交化多平臺(tái)互動(dòng)，制造真實(shí)多樣的產(chǎn)品食用場(chǎng)景與對(duì)話。

湯大師與消費(fèi)者建立共情，最終實(shí)現(xiàn)45億+的總曝光，微博平臺(tái)達(dá)到8800萬+閱讀量以及抖音平臺(tái)4600萬+曝光量，湯大師產(chǎn)品銷量直接暴漲168%。

關(guān)于IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)

由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、IAI國(guó)際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)代表著國(guó)內(nèi)高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意及潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。全場(chǎng)大獎(jiǎng)的入圍作品分?jǐn)?shù)由20%線上大眾投票，以及80%現(xiàn)場(chǎng)演說與評(píng)委打分構(gòu)成。凌駕于金獎(jiǎng)之上，全場(chǎng)大獎(jiǎng)候選獲得者必須同時(shí)滿足得分最高、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委投票超40%投票數(shù)的雙重條件。評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)更是全面覆蓋行業(yè)代表性、市場(chǎng)領(lǐng)先性、未來趨勢(shì)性、執(zhí)行完整性、策略與創(chuàng)意突出性、耳目一新和社會(huì)影響力方面。

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