本期推送為——播客《溫柔一刀》Vol.22 文字精選版，總字?jǐn)?shù)為 4650，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間  12 分鐘。

幾年前我通過(guò)寫(xiě)公眾號(hào)認(rèn)識(shí)了很多好朋友。正當(dāng)我為回國(guó)后去哪里大吃大喝而苦惱，企鵝吃喝指南的主理人志偉就在后臺(tái)留言說(shuō)：“回國(guó)以后帶你吃喝玩樂(lè)”，我一下子就記住了他。

后來(lái)我也通過(guò)他主理的“企鵝吃喝指南”買(mǎi)到了很多好吃的，顯著提升了我的生活幸福感。我和我的團(tuán)隊(duì)、朋友日常選餐廳也會(huì)參考企鵝吃喝指南的意見(jiàn)，很少踩雷。

之前我們發(fā)起了一次投票，讓聽(tīng)眾朋友們選擇最想聽(tīng)到的播客嘉賓，志偉高票當(dāng)選。所以這次，「溫柔一刀」邀請(qǐng)到了企鵝吃喝指南的主理人志偉，和我一起聊聊他的食品飲料創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

本期播客，大家將聽(tīng)到企鵝吃喝指南幕后的故事：

• 企鵝吃喝指南的前世今生

• 不靠廣告盈利，企鵝吃喝指南的商業(yè)模式是什么？

• 從糾結(jié)到自洽，不是所有人都能找到自己的使命

01 

頭部美食自媒體竟然不接廣告？！

刀姐doris：

自從和你認(rèn)識(shí)了之后，我一直都是“企鵝吃喝指南”的真愛(ài)粉，但我一直很好奇，你之前并沒(méi)有做過(guò)內(nèi)容，為什么你敢做公眾號(hào)呢？“企鵝吃喝指南”和其他美食自媒體之間的差異又是什么？

志偉：

“企鵝吃喝指南”之前，我在咨詢公司上班，認(rèn)識(shí)了很多非常資深的媒體老師，他們都是在超一線雜志工作，但他們的工資非常低。因此我有了一個(gè)感悟，內(nèi)容有很大的價(jià)值潛力，但被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了。而當(dāng)時(shí)，公眾號(hào)是最有流量紅利的一個(gè)載體，所以我選擇入局公眾號(hào)。

2014 年朋友給我介紹了勝寒，后來(lái)楠喵加入，就變成了勝寒負(fù)責(zé)與酒相關(guān)的內(nèi)容，楠喵負(fù)責(zé)與吃喝相關(guān)的內(nèi)容，我負(fù)責(zé)其他剩下的東西。

“企鵝吃喝指南”與其他美食自媒體最大的區(qū)別在于，我們的內(nèi)容沒(méi)有做商業(yè)化，換句話說(shuō)我們不賣(mài)廣告。其他的區(qū)別在于，我們做內(nèi)容之外，還做渠道和自有品牌。

刀姐doris：

這個(gè)我還蠻驚訝的，我以為“企鵝吃喝指南”的收入會(huì)由“廣告收入+渠道收入+自有品牌”組成。為什么做美食垂類媒體卻不接內(nèi)容廣告呢？我要聽(tīng)真實(shí)的理由。

志偉：

我們其實(shí)有對(duì)接廣告這件事做過(guò)測(cè)算，最終認(rèn)為這是一個(gè)非常糟糕的生意。

首先，我們的“金主爸爸”可能只是一些小店，它們的支付能力是有限的，扣掉 BD 成本以后的廣告純收入其實(shí)很低。

其次，接廣告會(huì)需要我們一直開(kāi)發(fā)新客戶，但是效率很低，因?yàn)椴惋嫷臉I(yè)態(tài)是非常分散的，不像是美妝護(hù)膚品類，一旦搞定幾個(gè)大集團(tuán)，就既能賺錢(qián)又能做出很好看的內(nèi)容，像奧利奧這樣有錢(qián)有名的好像也不太需要我們推薦。所以，接廣告就會(huì)導(dǎo)致既賺不到錢(qián)，內(nèi)容又和同行同質(zhì)化。

我希望企鵝吃喝指南提供的信息是準(zhǔn)確的，是真的在幫助用戶推薦和挑選美食，而不是“恰飯”。

歷史上，我們只做過(guò)兩次聯(lián)合營(yíng)銷，算是我們僅有的一丁點(diǎn)廣告收入。

現(xiàn)在很多新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候會(huì)集中買(mǎi)一大堆 KOL ，但對(duì)讀者而言其實(shí)觀感很差。這個(gè)世界上已經(jīng)不需要再多一個(gè)營(yíng)銷號(hào)了。

刀姐doris：

既然前面都聊到了，我就順著問(wèn)一些“敏感”的話題。一直聽(tīng)坊間流傳著，你和合伙人（醉鵝娘勝寒、楠喵）之間的“糾葛”，所以到底發(fā)生了什么？

志偉：

之所以會(huì)產(chǎn)生外界傳聞的“糾葛”，是因?yàn)榇蠹以跇I(yè)務(wù)上有分歧。

我不是很想做一個(gè)以個(gè)人 IP 為主的品牌，不希望公司的核心資產(chǎn)是創(chuàng)始人或者合伙人的 IP。如果能穿越回幾年以前，我還是會(huì)做出同樣的事情，我發(fā)自內(nèi)心地想做自己的品牌。

本質(zhì)上的問(wèn)題是，IP 化和去 IP 化長(zhǎng)期來(lái)看是不兼容的。

我希望大家提到“企鵝吃喝指南”是一個(gè)品牌，而不是我們之中的某一個(gè)人。但是勝寒和楠喵更想做一件像 MCN 的事情，本質(zhì)上是非常不一樣的生意，所以后來(lái)我們就分開(kāi)了。

02 

企鵝吃喝指南的商業(yè)模式是什么樣的？

刀姐doris：

“企鵝吃喝指南”為什么從酒類切入電商業(yè)務(wù)？

志偉：

切入酒垂類電商業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因是，盡管我們不接內(nèi)容廣告，但總還是要賺錢(qián)吃飯的。而我們作為美食自媒體，做飲食垂類電商是有一定的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)原因是，確定了做渠道電商后，我們當(dāng)時(shí)判斷，具備兩種屬性的品類特別適合做垂類電商：一種是產(chǎn)品非常分散的，對(duì)用戶而言挑選成本很高的產(chǎn)品；一種是非標(biāo)品。所以綜合判定從酒類切入是有機(jī)會(huì)的。

我給客戶最清晰的標(biāo)簽是，“美食會(huì)成為他們生活中最重要的快樂(lè)來(lái)源之一”。每個(gè)人快樂(lè)的點(diǎn)都不一樣，有的人享受比他人懂得更多的優(yōu)越感，有的人的快樂(lè)是我今天品嘗到了新鮮的東西，有的人的快樂(lè)是和朋友相聚小酌幾杯。每個(gè)人都各有選擇。但我們是不會(huì)挑選用戶的，只要我們能夠成為一個(gè)很好的素材提供者，大家能從我們這里找到自己想要的東西，我認(rèn)為我們就已經(jīng)很成功了。

刀姐doris：

“企鵝吃喝指南”現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)是由自營(yíng)產(chǎn)品和買(mǎi)手店構(gòu)成，二者的占比情況如何？為什么想要做自營(yíng)產(chǎn)品？

志偉：

買(mǎi)手店占比大。坦白來(lái)說(shuō)，在自己有流量的情況下，買(mǎi)手店還是一個(gè)很好的生意。做渠道要比做自有產(chǎn)品舒服得多。

第一是船小好掉頭，每個(gè)品的數(shù)量都不多，清庫(kù)存就很容易；第二是現(xiàn)金流真的超級(jí)健康，用戶先付錢(qián)給你，你再給供應(yīng)商結(jié)款，中間還是押 30-60 天的賬期。

但買(mǎi)手店很快就會(huì)看到瓶頸。

首先，買(mǎi)手店適合嘗鮮品，像是葡萄酒和零食，品類的核心邏輯就是不斷上新，不斷讓流量的運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化。雖然數(shù)據(jù)上看，留存很好，但消費(fèi)的頻次很低，必須得不斷增加品類，來(lái)拓寬單個(gè)用戶的價(jià)值。

其次，偏日常剛需的產(chǎn)品就不適合做買(mǎi)手店。因?yàn)閯傂杵芬欢ㄊ侨苏邑洠皇秦浾胰耍I(mǎi)手店的模式就極度不適合。而且只做買(mǎi)手店就很難承接外部的流量，會(huì)把自己局限在私域里。

基于以上的考慮，我們最終還是決定要做自有產(chǎn)品。并且只做剛需、高復(fù)購(gòu)、能囤貨的產(chǎn)品，在這個(gè)要求之下尋找能切入的角度。

目前，我們的自營(yíng)產(chǎn)品在咖啡飲料上做了很多嘗試。

刀姐doris:

其實(shí)咖啡賽道已經(jīng)很擁擠了，但你們還是決定做了，先后上市了柚子、紅茶等多種口味，你們是怎么想的？

志偉：

有投資人說(shuō)，我們做咖啡是“起個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。但其實(shí)我們真正想做的事情是積累一條產(chǎn)品線，而不是僅僅換個(gè)包裝。

食品飲料行業(yè)要做出一個(gè)品牌真的特別難。品牌有兩大核心要素，情感價(jià)值和功能價(jià)值，但食品品類的大部分產(chǎn)品都不需要情感價(jià)值。并且，食品行業(yè)供應(yīng)鏈又特別標(biāo)準(zhǔn)，所有人都在用同樣的代工廠，做不出差異化。

這就要求團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出額外的價(jià)值，沒(méi)有流量紅利，那很容易就會(huì)被別人卷掉。

之所以“擠入”咖啡賽道，是因?yàn)榭Х饶芨郊右恍┣楦袃r(jià)值。

03

從糾結(jié)到自洽，不是所有人能找到使命

刀姐doris：

你現(xiàn)在既做內(nèi)容，又做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，那你如何看待今天的消費(fèi)市場(chǎng)？

志偉：

我也跟朋友聊過(guò)關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的事情，我認(rèn)為本質(zhì)上就兩件事：

第一，很多產(chǎn)品確實(shí)需要功能上的提升，例如大家都需要更好的奶粉和更好的紙尿褲；

第二，消費(fèi)升級(jí)更大的一個(gè)本質(zhì)上的需求是，永遠(yuǎn)有更年輕的一群人需要通過(guò)消費(fèi)去自我定義。

在基本的物質(zhì)生活被滿足以后，大家更多地都在找精神上的東西。所以我認(rèn)為最厲害的公司和平臺(tái)都是功能滿足和情感需要兩手抓，就像蘋(píng)果一樣。但是這件事情的另一面其實(shí)很殘酷。因?yàn)槟愫茈y找到那群人在哪里，你只能很努力地去創(chuàng)造和發(fā)聲，去吸引他們朝你而來(lái)。

許知遠(yuǎn)在《十三邀》里對(duì)話李誕的時(shí)候，許知遠(yuǎn)問(wèn)李誕：“你為什么覺(jué)得自己好笑啊？”

李誕說(shuō)：“其實(shí)我不覺(jué)得自己好笑，是覺(jué)得我好笑的人找到了我。”

所以我認(rèn)為這很殘酷。如果消費(fèi)品公司的創(chuàng)始人沒(méi)有很強(qiáng)烈的 inner calling（內(nèi)在的使命召喚），沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心、由內(nèi)而外地表達(dá)，其實(shí)是吸引不到人群的。前幾年沒(méi)有那么卷的時(shí)候可能還能假裝一下，但在這幾年激烈的大環(huán)境下，你一假裝就很容易被看穿。所以傳統(tǒng)快消的思路可能需要更新了。

刀姐doris：

你現(xiàn)在也有了消費(fèi)品公司創(chuàng)始人的身份。那你之前說(shuō)過(guò)，最早開(kāi)始創(chuàng)業(yè)在某種程度上是為了滿足時(shí)代的主流敘事，這是什么意思？

志偉：

我最近也一直在想這些事情。從 2015 年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，2018 年招了很多人做短視頻，折騰了一年之后發(fā)現(xiàn)燒了很多錢(qián)還什么也沒(méi)做成。痛定思痛地砍掉了很多人，重新開(kāi)始梳理團(tuán)隊(duì)要怎么搭建、運(yùn)營(yíng)要怎么搞、產(chǎn)品要怎么組合……終于到 2020 年的時(shí)候，第一次在年終報(bào)表上看到賺錢(qián)。

但同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)巨大的困惑，回過(guò)頭看我好像不知道自己想做什么事。

我一共做過(guò)兩次關(guān)于職業(yè)的決定。第一次是剛畢業(yè)的時(shí)候決定去做咨詢，雖然沒(méi)畢業(yè)的時(shí)候去實(shí)習(xí)過(guò)，但是我并不知道自己到底喜不喜歡這個(gè)工作，但它非常符合復(fù)旦畢業(yè)生的所謂“精英的選擇”。

第二次是 2013-2014 年的時(shí)候決定去創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)對(duì)工作感到很痛苦，覺(jué)得快要干不下去了，而像真格這樣的 VC 都在投自媒體，巧合之下就決定去創(chuàng)業(yè)。

但是仔細(xì)想想，這兩件事情其實(shí)都是非常符合當(dāng)時(shí)主流的、所謂“精英主義敘事”，并不是我自己由內(nèi)而外使命驅(qū)動(dòng)想做的事情。

這些年我看到一些朋友做生意、做品牌、甚至是做播客，我從他們身上感受到一種能量，一種 “I have to do it（我必須這么做）”，好像被驅(qū)動(dòng)著不得不做這件事。他們有一種 inner calling（內(nèi)在的使命召喚），并不是在意做這件事能賺多少錢(qián)或變得多有名，只是單純地想要去做。

我真的大為震撼。反觀自己，人生前半段在做的事情本質(zhì)上都是想要滿足外界的期望。所以 2020 年的時(shí)候我的狀態(tài)非常差，我沒(méi)法想清楚自己在滿足主流敘事之外到底想做什么。

刀姐doris：

關(guān)于 inner calling（內(nèi)在的使命召喚）這件事，你是想清楚了，還是與自己達(dá)成和解了？

志偉：

這件事我到現(xiàn)在都沒(méi)有答案，但是現(xiàn)在我坦然接受了我是一個(gè)沒(méi)有 inner calling （使命召喚）的人。

其實(shí)世界上的大部分人都沒(méi)有，老天爺只是選中了很小一部分人送給了他們使命感。但是從創(chuàng)業(yè)這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我比其他人幸運(yùn)。

一方面，我在做一個(gè)喜歡的事情。今天很多朋友把我介紹給別人的時(shí)候會(huì)說(shuō)“志偉很懂吃，好吃的餐廳可以找他推薦”，大家一起吃飯的時(shí)候也都是我來(lái)點(diǎn)菜。研究吃吃喝喝這件事，是我自己喜歡的事情，只是沒(méi)到 inner calling 的程度。

另一件方面，“企鵝吃喝指南”有很深的我的個(gè)人烙印，我有很大自由來(lái)決定做什么和不做什么。

所以現(xiàn)在我達(dá)成了自洽，覺(jué)得自己抽中了人生的二等獎(jiǎng)，能夠找到一件相對(duì)喜歡的事情，又有很大自主發(fā)揮的空間，還是相對(duì)很幸運(yùn)的。

刀姐doris：

我覺(jué)得你說(shuō)得特別好。我也不希望大家在“尋找使命感”這件事上卷起來(lái)，大多數(shù)人還都是不一定有使命感的普通人。所以普通人還是要追求自洽。

志偉：

我在跟很多顧客和外部的咨詢團(tuán)隊(duì)聊過(guò)之后，有一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)公司的使命和價(jià)值觀無(wú)法被創(chuàng)造，只能被總結(jié)，這其中有非常強(qiáng)的創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的個(gè)人意志的傳遞和呈現(xiàn)。

憑空創(chuàng)造出價(jià)值觀這件事很難，我也會(huì)覺(jué)得在生存不到五年以上的公司里聊使命和價(jià)值觀，挺沒(méi)必要的。

在企鵝吃喝指南堅(jiān)持 6-7 年的時(shí)候，我和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始想要找到公司的關(guān)鍵詞。目前來(lái)講，第一個(gè)重要的詞是“探索”，我們還是非常享受尋找和發(fā)現(xiàn)隱藏的寶藏餐廳，覺(jué)得這件事依然很有趣；第二個(gè)詞就是“連接”，我們?cè)谕ㄟ^(guò)自己的內(nèi)容連接讀者和廣泛意義上的創(chuàng)造者，他們的作品可能是一家餐廳、一個(gè)小而美的品牌，在我們的努力下，天平兩端的人都熟悉了彼此。

我們之前做公眾號(hào)做內(nèi)容，未來(lái)可能探索做自有品牌或者渠道買(mǎi)手店，其實(shí)都是圍繞“探索”和“連接”這兩件事，都是自然而然的呈現(xiàn)，自洽之后我們就很少再在業(yè)務(wù)上糾結(jié)了。

無(wú)論消費(fèi)者是從哪個(gè)渠道認(rèn)識(shí)我們，通過(guò)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或者閱讀我們的內(nèi)容，這都沒(méi)關(guān)系，這都是我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造的旅程中的一部分。可能我們很難提供完整的體驗(yàn)鏈路，但只有能讓消費(fèi)者從一個(gè)切口感受到我們?cè)谂?chuàng)造的東西，就已經(jīng)很好。

就好像不是所有人都能感受到 inner calling，但最終都會(huì)接受自己，從糾結(jié)到自洽，感受到一種“豁然開(kāi)朗”，然后逐漸愛(ài)上自己在做的事情，我覺(jué)得這個(gè)過(guò)程雖然會(huì)短暫痛苦，但還是幸福更多。

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《溫柔一刀》是一檔聚焦于新消費(fèi)、營(yíng)銷方法論、創(chuàng)業(yè)以及組織管理等領(lǐng)域的對(duì)談性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。

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