近些年來，在品牌市場營銷活動中，常常能看見聯名營銷的案例。《2021全球時尚IP白皮書》在序言中寫到：“據不完全統計，單2019年全球就有13萬多個聯名產品的發布。過去3年的空前爆發，聯名合作儼然成為了品牌競逐流量紅利，取悅年輕顧客的致勝法寶，步入了‘常態化’?！?/p>

本期文章，小編就帶大家一起，探究聯名營銷的二三事，聊聊它的發展演變歷程，同時分享一些聯名營銷的案例，希望能給大家帶來些許靈感。

1．聯名營銷定義與簡介

聯名字面上的意思是聯合署名。關于聯名營銷，目前還沒有確切的定義，一般是指兩方或多方品牌聯合發布融合型產品（即“聯名款”）的一種市場營銷行為。

由于聯名款一般具有限時限量的特點，擁有一定時效性和新鮮感，并且這種方式有助于實現品牌疊加效應，有助于迅速提升品牌聲浪，因此受到了不少企業的青睞。

隨著聯名營銷的發展，也呈現出一些多樣化的新趨勢。比如，聯名的參與者不局限于品牌之間，也可能涉及藝術家、名人，或者虛擬IP形象等。并且不一定非要推出聯名款產品，也可能是聯名創作虛擬內容等。

近來很火的元宇宙也涉足了聯名營銷，元宇宙營銷中經常出現虛擬人物和虛擬寵物，這個就成為了品牌發展聯名的切入點。比如：元宇宙社交APP《崽崽ZEPETO》選擇和動漫《航海王》聯名，用戶可以在軟件上創建個人虛擬形象，穿上心儀動漫人物的服飾。

（崽崽ZEPETO × 《航海王》）

在未來，關于聯名營銷的范圍和定義想必也會不斷拓展，特別是當下元宇宙概念在營銷領域走紅，未來的聯名營銷的發展空間將會越來越廣闊。

2．聯名營銷的發展

品牌利用聯名進行營銷的歷史難以追溯，但聯名的行為在較早時期就已出現了。

1983年，Halston品牌聯名J.C.Penney百貨公司推出了“Halston III”系列產品，被認為是較早的時裝品牌和經銷實體的聯名活動。

（Halston × J.C.Penney）

不過在當時，這次聯名活動并沒有獲得很好的反響。由于Halston在當時算知名品牌，而J.C.Penney百貨公司被看作是低端零售商。聯名活動推出后，同期與Halston合作的高級百貨Bergdorf Goodman認為這種聯名合作降低了Halston的身價，因此決定終止售賣Halston品牌的產品。

Nike與喬丹簽了商業合同，并于1985年推出了Air Jordan的第一款產品，這是較早的聯名款產品。由于喬丹精湛的球技，加上這是NBA第一雙黑紅配色的鞋子，這個聯名款為Nike帶來了一定的流量。

（Nike × 喬丹）

90年代起，越來越多的品牌開始涉足聯名營銷，如潮牌Supreme就經常和其他品牌或名人合作進行聯名營銷。

近些年，聯名營銷不斷發展，國內外品牌聯名營銷的案例更是層出不窮。駝鹿新消費統計過2021年3月至4月中旬的新消費品牌聯名名單，據不完全統計，僅一個半月，共有約74個品牌推出聯名活動。

（圖片數據來源：駝鹿新消費）

已知的數據和案例充分顯示了聯名營銷的火爆程度。品牌為什么如此鐘愛聯名營銷？對此，小編對品牌進行聯名營銷的目的進行了一些深入的研究。

一、聯名營銷的目的

1．制造營銷話題，提高品牌知名度

通過聯名活動，品牌一般可以借助對方的品牌知名度，制造營銷話題，提高話題熱度，借此吸引流量和眼球，提高品牌聲浪，提升品牌知名度，達到營銷推廣的目的。

聯名的目的一般是達到1+1>2的營銷效果。

2．擴大市場份額，促進銷量轉化

市場營銷活動中，聯名的雙方基本不會是直接競爭對手，可能是上下游關系，或者跨界的不同品牌。因此，合作品牌可以整合對方的資源，如：渠道和用戶，以覆蓋更多的目標人群，擴大雙方的品牌知名度和市場份額，以此促成進一步的轉化，并最終達到銷量上的突破。

3．鞏固品牌形象，提升品牌活力

聯名營銷有助于實現品牌疊加效應，品牌可以借助對方具備的品牌特性和優勢，強化自身的品牌形象。

同時，通過聯名款產品的新形象，為品牌注入新的活力，提升與競品的差異化，建立品牌個性化定位。

如：養元飲品攜手曲阜孔廟，推出“六個核桃孔廟祈福罐”，罐身印有“孔圣人”“高考“論語”等孔廟元素與“核桃”相結合，傳達“六個核桃”主打的“營養”“補腦”的產品賣點，利用高考這一特殊時間節點進行聯名營銷。

（養元飲品 × 曲阜孔廟）

二、聯名營銷的基本做法

聯名營銷發展迅速，如果籌劃妥當，對于提升品牌知名度有很大的好處。那么品牌應該如何進行聯名營銷的策劃呢？接下來，小編和大家介紹一下聯名營銷的基本做法。

1．聯名對象

（1）品牌×品牌

聯名的參與者大多都是具有同等品牌知名度的不同品牌，參與者多為兩方，但也有三方或更多方參與的案例。聯名能夠成功開展的前提是雙方的品牌知名度相當，并且通過合作，能夠達到雙方共贏的結果。

品牌可以是相同領域的，如：時尚服裝品牌（LV×Supreme）、食品行業領域（光明×大白兔）等。

（LV×Supreme）

（光明×大白兔 冰淇淋）

或者是不同領域，即：跨界，如：RIO×六神花露水、MANNER咖啡×赫蓮娜。三方以上聯名也不少見，時尚界就經常聯名推出產品，如：巴黎世家×YZY×GAP三方聯名。

（RIO×六神花露水）

（MANNER咖啡×赫蓮娜）

（巴黎世家×YZY×GAP）

相對而言，跨界營銷更加能夠吸引眼球，更易形成營銷話題，達到較高的營銷熱度，并吸引更多的流量。因此，也是品牌比較經常使用的聯名營銷的方式。

知名品牌英特爾在聯名營銷方面，很早就取得過成功。在1991年，為了搶占市場，推廣品牌，英特爾推出了“Intel Inside”計劃，“Intel Inside”的標志意味著電腦內安裝著英特爾處理器。PC廠商采購英特爾的處理器后，如果在自己產品的指定位置上或廣告中加上“Intel Inside”的標志，就可以依據規定，向英特爾申請廣告補貼或其他優惠。

（Intel × PC廠商）

就這樣，“Intel Inside”標志顯示在各大PC品牌的電腦產品上和廣告內。英特爾公司也迅速搶占了市場，影響了消費者的觀念，成為了消費者選取電腦時的一個判斷標準。為了獲得消費者的認同，許多B端的PC廠商只能選擇參與“Intel Inside”計劃。

這是一個To B端的經典聯名營銷案例，此舉雖然最初耗資巨大，但通過“Intel Inside”計劃，英特爾提升了品牌價值，培育了一批忠實客戶，鞏固了行業內的地位。

由此可見，即使是To B端的聯名，也要考慮到C端（終端用戶）的消費心理，并且注意長期規劃。

除了早期和PC廠商的聯名，英特爾也進行了別的形式的聯名，比如，Intel KA系列處理器在2020年推出了《復仇者聯盟》聯名款。

（Intel ×《復仇者聯盟》）

另外，高露潔還攜手英特爾，推出過聯名牙膏盲盒福利。這些看似To C端客戶的聯名，其實都是英特爾出于長遠規劃進行的品牌營銷。

（Intel × 高露潔）

（2）品牌×人

聯名營銷除了通過品牌和品牌聯名外，也可以是品牌和名人聯名，如：知名藝術家、設計師、明星、網紅、博主等與品牌進行聯名營銷。

品牌之所以選擇和名人聯名，大多是希望借助名人效應，利用名人所代表的人設特征或流量效應。

這樣的聯名例子并不少見，如：優衣庫多次與世界潮流藝術大師KAWS進行跨界合作，推出聯名T恤等產品，李寧2022年聯名成龍推出了功夫系列的服裝，等等。

（優衣庫×KAWS）

（李寧×成龍功夫系列）

相對于請明星代言，品牌推出明星聯名款的合作時間會更短些，相應的廣告支出也會低一些。萬一明星有任何負面新聞，品牌因此承擔的PR風險和損失會更少些。一些聯名款產品，品牌還會與名人通過收益分成的方式進行合作，相較于明星代言，一次性廣告支出的費用可以大幅縮減。

并且，由于推出的聯名產品一般都會包含人物相關元素，如：簽名、作品、肖像等，因此，更容易引起粉絲的追捧和跟風購買。

（3）品牌×IP

IP（Intellectual Property）原意為“知識產權”，互聯網界常說的“IP”通常是所有成名文創作品的統稱，包括文學、影視、動漫、游戲等，也可以理解為作品的著作權。經過引申發展，“能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容，就是一個IP?！币豢钅軒硇漠a品也可以被稱為IP。

品牌聯名的IP十分多樣化，如影視IP（TCL×《獨行月球》）、動漫IP（肯德基×寶可夢）、文學IP（好利來×《哈利·波特》）、游戲IP（必勝客×原神）、潮玩IP（好利來×泡泡瑪特）等。

（TCL×《獨行月球》）

（肯德基×寶可夢）

（好利來×《哈利·波特》）

（必勝客×原神）

（好利來×泡泡瑪特）

另外，品牌和博物院/館進行聯名也并不少見。今年六月份五菱佳辰舉行上市發布會時，還聯名三星堆文化進行了跨時空的聯動，于6月26日，在福建省博物院前廣場，舉辦了一場跨越時空的營銷盛典。

（三星堆文化 × 五菱佳辰）

2．聯名形式

除了聯名對象具有多樣性，聯名的形式也可以十分豐富。

品牌可以推出聯名款產品，產品可以是服飾鞋子、食品飲料或周邊玩偶等，甚至可以是聯名會員。

聯名會員是常用的吸引用戶成為付費會員的營銷手段，購買某一平臺會員時，可能會一并獲得免費的其他平臺會員；或者只要多付一點額外費用，就可以用比平時更低的價格獲得其余平臺的會員。如：開通攜程超值旅行家會員，可以獲得多個平臺的會員卡，如網易云音樂和喜馬拉雅等。

（聯名會員）

另外，品牌還可以聯名藝術家舉辦藝術展，或者聯名某一行業的名人進行內容創作?？芍^是“萬物皆可聯名”。

3．聯名營銷節點

聯名營銷通常擁有限時限量的特點，關于其節點，可以結合季節或節日進行、也可以配合影視作品上映時間?；蛘甙雌放频男枨髞泶_定，選擇品牌的重大日子進行營銷推廣，如：新品發布、周年慶等。

奈雪和喜茶都和《夢華錄》進行了聯名，但是相較于喜茶的成功，奈雪此次的聯名卻沒有激起太多話題度。除了產品設計、營銷推廣等因素外，一部分原因就是因為聯名營銷節點沒選好，不僅宣傳慢了喜茶一步，等奈雪的產品7月3日正式上線時，《夢華錄》已經正式收官。

由此可見，聯名營銷也要把握恰當時機，并符合品牌市場整體規劃。

4．聯名營銷要點

企業進行聯名營銷，以達到提升品牌的市場競爭力和促進銷量增長的目的，但是，并非所有的聯名都能達到雙贏的效果，聯名也存在一定的風險。如果規劃不到位，聯名營銷也可能會“翻車”。

品牌進行聯名營銷時，需要留意以下三個要點。

首先，聯名需要符合品牌調性和長期戰略規劃。

人們購買商品時，除了考慮商品本身屬性，還會考慮產品的品牌價值的溢價。

以聯名對象選取為例，當聯名對象為品牌時，需考慮品牌之間的匹配度，必須挑選調性和價值觀相契合的品牌。比如，高端奢侈品牌在選擇聯名對象時一般都十分謹慎，只會選擇與自己處于同一水平，或知名度更高的聯名對象進行合作。

2022年3月，歐米茄（Omega）和斯沃琪（Swatch）聯名打造十一款以星體名字命名的Swatch腕表。在外觀上，此款腕表保留了歐米茄經典的超霸系列月球表Moonwatch的一些標志性設計。并且，每一款都在表盤及表冠鐫刻著“OMEGA×SWATCH”的聯合標識。

（Omega×Swatch）

歐米茄定位高端，而斯沃琪卻是入門級的瑞士腕表。此次合作可以提高Swatch此款腕表的收藏價值。

歐米茄認為這是“強強聯合”，也是對在上世紀挽救瑞士鐘表業的斯沃琪集團的致敬。而鐘表業記者Grégory Pons采訪了17個瑞士品牌的CEO，他們普遍認為本次聯名有利于Swatch，但是拉低了歐米茄超霸系列的價值。

歐米茄是否能憑借此舉吸引新一代的消費群體，拓寬消費市場，最終和Swatch達到雙贏的效果，還有待時間的檢驗。

Omega × Swatch聯名系列限定版超霸月球腕表

（圖片來源：Omega官網）

其次，聯名時要注意產品本位。

一些跨界合作雖然突破了用戶的想象力，乍一看能吸引眼球，但未必符合品牌調性和產品本身的定位，聯名如果帶來了違和感，甚至會給用戶帶來不好的印象，則會有很大機會引起“翻車”。

有媒體統計，從2017年至2021年5月，喜茶4年間聯動了74個不同的品牌，即使是現在，喜茶也不停地推出聯名產品。但并非每次聯名都能取得理想效果。

喜茶和阿迪達斯曾聯名推出了一款“多肉葡萄紫跑鞋”，此舉引起了部分網友的不適，有網友吐槽：“從此喜茶有了一股腳臭味”。

（喜茶×Adidas）

無獨有偶，喜茶和威猛先生聯名推出王"榨"油柑系列飲品后，由于威猛先生的品牌極易讓用戶聯想到清潔劑和洗廁靈，也引起了一些網友的反感。

（喜茶×威猛先生）

喜茶聯名營銷時雖有翻車案例，但是也不乏成功案例。2022年6月，喜茶與影視劇《夢華錄》聯名推出兩款特調茶飲產品：紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，這是喜茶第一次嘗試與影視IP聯名，加上當時《夢華錄》正熱播，一度成為熱門話題，為喜茶帶來了許多正向的反饋，以及可觀的銷量。產品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯。喜茶還在微博發了戰報。

（喜茶 × 《夢華錄》）

此次聯名的成功，得益于多個方面。

首先，在聯名對象上，《夢華錄》作為熱播劇，擁有一定的流量和粉絲，自帶話題和熱度，并且，由于劇中女主趙盼兒是“賣茶文君”，開了茶鋪，茶的出鏡率很高，且作品里多次宣傳了茶文化。劇集內容與喜茶本身的品牌定位十分符合。

其次，在產品上，產品的外包裝設計美觀，融合了《夢華錄》的IP元素，比如：紫蘇·粉桃飲的靈感來自于劇中趙娘子拿手飲品“紫蘇飲子”，夢華茶喜·點茶靈感來源于劇中宣傳的中國傳統點茶文化，且用抹茶粉作畫，在表面繪制“盼”字。產品口味總體反饋也不錯，價格適中。

（喜茶×《夢華錄》） 

最后，在宣傳方案上，除了設計了相應的周邊，配合影視劇的播出，還在線下開設了【喜·半遮面】主題店。一度成為微博熱門話題。

可見，聯名如果想要促成銷售轉化，增加訂單，須要重視產品本身和聯名品牌的匹配度。

最后，聯名營銷除了要考慮聯名，也不要忽略營銷。

品牌在聯名營銷的過程中，需要互相配合造勢，把握宣傳時機，突出聯名款的特點和亮點。哪怕不能“破圈”，能夠在小范圍內激起一定的水花也是可以的。

總而言之，品牌之間進行聯名時，需要注重品效合一，爭取實現1+1>2的效果。

三、2022聯名營銷新趨勢

由于聯名廣泛性的提高，聯名步入“常態化”，市場上更多品牌開始嘗試聯名，積極地尋求聯名機會，各種聯名也層出不窮。

1．更多經典品牌加入“聯名大軍”

除了好利來和肯德基這些經常聯名的品牌，一些經典品牌也不再猶豫和觀望，而是勇敢地邁出了第一步。

例如，椰樹作為經典品牌，今年四月，就官宣了和瑞幸推出聯名款產品“椰云拿鐵”，這是其34年來首次嘗試聯名。

（瑞幸 × 椰樹）

中國郵政作為百年品牌，今年也加入了聯名大軍，攜手小度一起舉行了畫展。

（中國郵政 × 小度）

2．探索新形式，注重長遠價值

隨著聯名的發展，聯名不再局限于推出聯名款產品，直接轉化銷量，而是探索更多新形式，以提高品牌形象價值。比如：今年五四青年節，B站與莫言合作打造了短片《不被大風吹倒》，掀起了一定的話題度。這就屬于內容制作。

（B站 × 莫言）

并且，在今年的世界讀書日，京東攜手余華、余秀華合作發起了「京東圖書 問你買書」的活動。

（京東圖書 問你買書）

這些聯名活動，主要可以傳遞品牌理念，提升品牌價值與形象。

寫在最后

聯名營銷是一種助力品牌提高知名度，拓展市場份額的營銷方式。雖然看上去“萬物皆可聯名”，但請注意，聯名時一定要結合品牌的調性、產品定位和戰略規劃，合理實施聯名營銷。

品牌也應根據實際情況，認真選取聯名對象和聯名形式等。

另外，聯名只是手段，不是目的，切記不可為了聯名而聯名，還是要注重品效合一。

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參考文獻：

《2021全球時尚IP白皮書》

https://max.book118.com/html/2022/0115/8051033101004055.shtm

《什么是聯名銷售》

https://www.zhihu.com/question/448387984

田野.聯名營銷二三事[J].知識經濟,2019（20）:61-65. 姚佳. 時裝品牌聯名營銷研究[D].吉林大學,2018.

https://wenku.baidu.com/view/85dffbadd7bbfd0a79563c1ec5da50e2524dd1d6

《新消費品牌為什么熱衷聯名？》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/499029791

IP的定義

https://baike.baidu.com/item/IP/24446196?fr=aladdin

《品牌聯名營銷要抓住3類對象、2個原則、4個關鍵》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/518851213

《歐米茄Swatch聯名款又來了》

http://www.xbiao.com/20220715/68560.html

《歐米茄與斯沃琪合作推出 BIOCERAMIC MOONSWATCH》

https://www.omegawatches.cn/stories/joint-mission-launch-bioceramic-moonswatch

空手.《傳神文案》[M].機械工業出版社，2021.

《聯名營銷進行時！2022年聯名營銷的新趨勢有哪些？》

http://www.sh-jinniu.com/articles/767318.html