好奇心周報 | 從B站的前世今生看中視頻網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的養(yǎng)成
從大的網(wǎng)絡(luò)視頻品類上看，中視頻的商業(yè)規(guī)模還遠(yuǎn)不及短視頻和長視頻，甚至視頻直播。相較短視頻的豎屏和作者的全民化，中視頻更多的是橫幅，以及作者的專業(yè)化。B站是中視頻領(lǐng)域品牌特色最鮮明、內(nèi)容生態(tài)最完整、且最具網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特性——群體認(rèn)同感強(qiáng)，商業(yè)上亦相對成熟的。
1、B站的前世今生
B站成立于2009年，由Acfun（簡稱：A站）的忠實粉絲“⑨bishi”（徐逸）因為忍受不了A站不定期的崩潰而成立，初衷是為了給用戶提供一個穩(wěn)定的彈幕視頻分享網(wǎng)站。而成立于2007年的A站是一個專門播出日本動畫的視頻網(wǎng)站，是日本動畫愛好者在網(wǎng)絡(luò)上的“精神家園”。
與A站一樣，B站主打的也是日本二次元動漫。通過與A站數(shù)年的激烈廝殺，逐漸獲得了相對的競爭優(yōu)勢。A站的很多核心UP主轉(zhuǎn)投了B站，用戶也接踵而至。
B站的核心產(chǎn)品框架與A站無異，都是“UP主上傳視頻，用戶可以邊收看邊發(fā)彈幕”，緣何A站隕落，B站崛起？筆者走訪了多位B站的粉絲，得到的答案是：B站里的視頻內(nèi)容豐富多彩，彈幕“很有意思”，社區(qū)氛圍很有活力、很平等、很友善，感覺像一個“世外桃源”。
B站的會員資格要通過答題獲得，筆者親測頗有難度。但是B站用戶的粘性很高，正式會員12個月的留存率在80%以上。或許融入B站的門檻有點高，但是“一旦融入，就不想離開了”。在B站，權(quán)威被鬼畜消解，流行會主動摒棄低俗，知識得以趣味化呈現(xiàn)，社區(qū)氛圍可以讓年輕人表達(dá)自我。B站用戶阿桑說，“一群愛玩耍的（年輕）人在守護(hù)自己的精神游樂場”。這一點在中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用里獨(dú)樹一幟。
2、B站的二次元帝國
B站的二次元帝國由線上的內(nèi)容生態(tài)、線下的主題活動和二次元IP的授權(quán)三部分組成。線上的內(nèi)容，不僅包括番劇等PGC內(nèi)容、UP主的原創(chuàng)視頻、游戲直播等，更有彈幕與會員制度，是粉絲日常消費(fèi)時間、尋找快樂的主體；線下的活動在強(qiáng)化著二次元社區(qū)的特色和反哺著線上的內(nèi)容，而IP授權(quán)則承擔(dān)著商業(yè)化和卷入更廣泛人群的功能。
（一）線上的內(nèi)容生態(tài)：
1、PGC部分，包括：番劇、國創(chuàng)動畫、紀(jì)錄片、綜藝等。B站是中國最大的動畫版權(quán)購買方之一，并積極布局日本動畫產(chǎn)業(yè)上游。B站參與出品了多部番劇動畫，并與相關(guān)公司達(dá)成在動畫內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。B站也是中國最大的國產(chǎn)動畫出品方之一，參與了超過100個動畫作品的投資、合作與出品。紀(jì)錄片也是B站一個重要的內(nèi)容投入方向，主要凸顯其人文的平臺屬性。在綜藝和影視劇方面，B站針對年輕用戶需求自制S級綜藝《說唱新時代》、青春喜劇《風(fēng)犬少年的天空》等。
二次元內(nèi)容是B站廣為網(wǎng)友所認(rèn)知、接受的網(wǎng)站特色，ACG類內(nèi)容依然是B站最為強(qiáng)勢的內(nèi)容。B站不斷更新番劇新作，并推出二次元風(fēng)的“虛擬主播”在平臺開通直播，并在此基礎(chǔ)上延展國創(chuàng)動畫的方向，亦建立了行業(yè)競爭的優(yōu)勢。
2、PUGC部分，即：專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（Professional User Generated Content），也就是UP主的原創(chuàng)視頻，是支持B站靈魂的“血脈”，是B站的核心競爭力。
B站的PUGC主要涉及游戲、音樂、生活、知識、國風(fēng)等領(lǐng)域，因由B站常年的創(chuàng)作者激勵計劃，以及在用戶發(fā)展、內(nèi)容匹配、互動引導(dǎo)以及內(nèi)容商業(yè)化等運(yùn)營層面的優(yōu)勢，B站UP主規(guī)模呈現(xiàn)出急劇膨脹的態(tài)勢。據(jù)2021年B站財報顯示，第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)380萬，同比增長75%；月均視頻投稿量同比增長63%。
B站是國內(nèi)流量最大的游戲視頻平臺之一，通過測評視頻和實況視頻，B站的UP主們改變著中國的游戲行業(yè)。B站也是國內(nèi)最大的原創(chuàng)音樂社區(qū)之一，每月誕生的原創(chuàng)和自制音樂作品在1000首以上。生活類與學(xué)習(xí)類的內(nèi)容也在B站快速崛起，進(jìn)入B站百大UP主排行榜最多的就是生活類UP主；而泛知識類內(nèi)容更是占B站全平臺總播放量的45%，B站正在成為年輕人學(xué)習(xí)的重要陣地。大量高校、科研機(jī)構(gòu)官方賬號入駐B站。B站還是愛好中國傳統(tǒng)文化的年輕人的聚集地，以漢服、國風(fēng)的音樂和舞蹈為主題的內(nèi)容增長迅猛，cosplay也成為了B站社區(qū)的一個文化標(biāo)志。
3、彈幕。彈幕起源于日本的Niconico，A站將之引入中國，然后到B站發(fā)揚(yáng)光大。彈幕會給觀眾一種很多人同時收看并“實時互動”的錯覺。因為彈幕出現(xiàn)點對標(biāo)的是視頻中特定的一個情節(jié)（時間）點，呈現(xiàn)在視頻上的彈幕雖然發(fā)送的時間不同，但是基本上也會是相同的主題，所以后面參與評論的用戶就會有與他人同時評論的錯覺。彈幕是提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍的最主要的渠道。
如何來理解彈幕在年輕人群中的流行？其一，這是一種實時的表達(dá)渠道。而表達(dá)的內(nèi)容又為下一個用戶提供了參考意見，成為了內(nèi)容的一部分，客觀上豐富了內(nèi)容的外延；其二，這是年輕人的一種尋求歸屬感、群體認(rèn)同的行為方式。想象中很多人跟自己一起在看，一起在評論，有很多人跟自己一樣對這個視頻內(nèi)容感興趣。這是一種對抗孤獨(dú)的方式。
（二）線下的主題活動：
1、Bilibili Macro Link（BML)，是B站大型的線下演出活動，分為：BML VR、BML SP、BML主場演唱會三個專場，是國內(nèi)宅文化中最具知名度的線下活動，也是B站為了創(chuàng)造UP主與粉絲們“玩在一起”的機(jī)會。
2、Bilibili World（BW），是B站文化主體漫展，B站人氣聲優(yōu)、藝人、UP主親臨現(xiàn)場，集展覽、演出和互動游戲于一身，是B站內(nèi)容的實體化還原；2017年開始推出，影響力逐年增加。
3、跨年晚會，是B站的年度盛典，是B站乃至全球二次元界的大事件，B站語體的完整表達(dá)，中西文化交匯、傳統(tǒng)與新興結(jié)合、虛擬與現(xiàn)實交融，每次都實現(xiàn)了B站影響力外擴(kuò)、破圈。
此外，還有Bilibili Power UP（BPU），B站UP主的年度頒獎；Bilibili MOE，B站動畫角色人氣大賞；Bilibili Dance Festival（BDF），B站舞蹈節(jié)；“MADE BY BILIBILI”國創(chuàng)發(fā)布會等。
（三）二次元IP的授權(quán)
B站圍繞其IP內(nèi)容廣泛開展授權(quán)業(yè)務(wù)，已經(jīng)形成內(nèi)容改編授權(quán)、空間實景授權(quán)、周邊衍生授權(quán)等，進(jìn)一步提升授權(quán)IP的大眾影響力，延長IP生命周期，提升其商業(yè)價值。
1、2233娘、小電視等自有形象，以及虛擬偶像（如：洛天依）、拜年紀(jì)、BW、BML、BDF等IP矩陣。如：MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）推出與B站2233娘、小電視等IP聯(lián)名的系列產(chǎn)品，覆蓋數(shù)碼電器、美妝工具、精品包飾等品類，并在限時主題店內(nèi)進(jìn)行情景式陳列，引發(fā)粉絲線下打卡購物的熱潮。
2、動漫IP，如：2020年度動畫力作《天官賜福》與紐西之謎聯(lián)名推出護(hù)膚禮盒，還邀請B站知名的美妝UP主創(chuàng)作衍生內(nèi)容，多重角度激發(fā)粉絲興趣。紐西之謎的線下門店還打造了天官賜福的粉絲網(wǎng)紅打卡點。
3、紀(jì)錄片IP，如：《人生一串》探索線上內(nèi)容與線下體驗結(jié)合的新模式，通過產(chǎn)品授權(quán)和空間授權(quán)，2019年8月《人生一串》首家體驗店落戶上海，創(chuàng)下最長排隊8小時的紀(jì)錄。
3、B站的商業(yè)路徑
B站2022年一季度數(shù)據(jù)顯示，總營收約50.54億元，同比增長30%。
其中，游戲業(yè)務(wù)營收同比增長16%，達(dá)13.58億元。B站持續(xù)布局游戲自研能力，提升游戲工業(yè)化水平，將優(yōu)質(zhì)游戲創(chuàng)意落地為優(yōu)秀產(chǎn)品。目前，B站已獲得3款新游戲版號，更多游戲也在獲批中。同時，二季度B站還將在海外市場推出3款高質(zhì)量游戲新作。
直播和增值服務(wù)（會員等）業(yè)務(wù)，2022年一季度營收20.52億，同比增長37%。B站活躍主播數(shù)同比增長88%。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容促進(jìn)了付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長了60%。
廣告業(yè)務(wù)收入10.41億，同比增長46%。游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料是前五大廣告主行業(yè)。4月，B站上線了Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品，相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳。未來，B站會通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力進(jìn)一步提升廣告效率。
營業(yè)收入的攀升離不開用戶數(shù)據(jù)的增長。2022年第一季度，B站平均月活用戶數(shù)突破2.94億，同比增長31%，其中移動端月活用戶2.76億。
4、當(dāng)B站遇到西瓜
2020年，西瓜視頻開始大肆進(jìn)軍中視頻領(lǐng)域，西瓜視頻背靠字節(jié)跳動，擁有更強(qiáng)的推薦算法，以及頭條系的流量扶持和資金支持，以完成新UP主的培育和支付知名UP主高昂的簽約費(fèi)，可預(yù)見的變現(xiàn)能力也更為強(qiáng)大。而B站亦有西瓜視頻無法超越優(yōu)勢：
1、B站對內(nèi)容質(zhì)量的要求更高，視頻審核更加嚴(yán)苛，流量向頭部大V傾斜，對初級創(chuàng)作者的關(guān)注比較少；而西瓜視頻對中小UP主更加友好，其視頻流量數(shù)據(jù)更好，包括流量分成在內(nèi)的創(chuàng)作者收益也更好；
2、B站更加聚焦提供年輕人群感興趣的ACG視頻內(nèi)容，品牌特色更加鮮明；西瓜視頻的內(nèi)容更加寬泛、接地氣，除了PUGC，還有電影、電視劇、綜藝等長視頻內(nèi)容；
3、B站的社區(qū)氛圍和二次元特色獨(dú)樹一幟；而西瓜視頻用戶的互動性不強(qiáng)，評論數(shù)、彈幕數(shù)量跟B站不可同日而語，社區(qū)氛圍感也遠(yuǎn)不及B站。或因由B站用戶年齡平均20歲左右，一線城市為主，是網(wǎng)上最活躍的群體；而西瓜視頻用戶更年長，且在二線以下城市為主，大多是網(wǎng)絡(luò)上的沉默人群。
4、B站的內(nèi)容更有深度，用戶粘性更強(qiáng)，歸屬感強(qiáng)，像一個精致的王國，在往精英化、個性化的方向破圈；西瓜則像是一個集貿(mào)市場，熙熙攘攘，人群寬泛，依靠算法去建立內(nèi)容與用戶的連接，忠誠度不高。
跳開中視頻領(lǐng)域的競爭，站在更全局的高度看，B站雖然與長視頻網(wǎng)站、短視頻平臺在內(nèi)容形態(tài)上有很大不同，但是大家都在搶用戶時長；其次，隨著5G的發(fā)展，不知道會有什么樣新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)？用戶又會養(yǎng)成什么樣新的習(xí)慣？新浪潮下各平臺如何立住值得期待。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）