雪糕貴族變“刺客”，品牌如何打造消費者心智中的價值感？
這個夏天，你遇到“雪糕刺客”了嗎？
這一話題一夜間將眾多高價雪糕品牌推上了輿論的風口浪尖。從品牌營銷的角度來看，“刺客”的出現并不是由于消費者囊中羞澀，而是品牌沒有在消費者心中建立起“可感知的價值感”。換句話說，高端不僅體現在價格上，更重要的是通過“品牌力”的建設形成品牌護城河，并贏得溢價空間。
品牌力對不少人來說是一個極其抽象的概念，或者不少人會認為品牌力是通過搜索熱度、產品價格、財務估值等通過大數據或復雜的財務評估才能了解的。實際上，我們也可以通過有效的評估工具快速測算品牌在消費者心智中的表現與價值。
凱度Marketplace平臺新上線的Brand Equity Evaluation（品牌資產評估）工具就能夠幫助品牌主在最短4天內快速掃描與評估品牌力與溢價力表現，并得到來自于真實消費者的第一手反饋信息，從而迅速對品牌策略進行評估與調整，或判斷突發事件對品牌的影響程度。
以雪糕品牌為例，我們通過這一工具對15個國內主流及高端品牌進行了評估（包括6個高端品牌，9個主流品牌），并以鐘薛高的評估結果看看這一工具如何快速有效地為品牌建設提供支持。
圖 | 本次測評的雪糕品牌
打造價值感是否有章可循？凱度MDS品牌資產評估模型
品牌的價值感來自于消費者心中品牌的形象與影響力，以及品牌在多大程度上能令消費者心甘情愿為其溢價買單。凱度基于幾十年的品牌服務經驗積累，總結出了在真實市場中行之有效的品牌資產研究框架，為品牌打造價值感提供了可靠的方法論。
品牌資產研究工具就是基于凱度BrandZ采用的經過真實市場驗證過的MDS品牌資產研究框架，以覆蓋“有意義-Meaningful”、“差異化-Different”、“活躍度-Salient”三方面的多個品牌表現評估指標，有效評估品牌的“品牌力-Demand Power”以及“溢價力-Pricing Power”。
圖 | 凱度MDS品牌資產研究框架
我的品牌具有價值感嗎？快速掃描品牌力與溢價力
通過這一工具，品牌能夠直觀了解自己與競品在品牌力、溢價力以及細項指標上的情況，在最短4天時間內，快速了解自身品牌在消費者心中是否具有超強的價值感，并且與競品相比是否具有優勢。
本次測評的6個高端雪糕品牌中，鐘薛高的品牌力處于中上水平，品牌在高端雪糕市場中擁有一定的影響力。而從MDS三項分指標來看，鐘薛高品牌在差異化（D）與活躍度（S）上表現也高于本次測評的15個品牌平均水平，而在有意義（M）指標上還有比較大的提升空間，品牌接下來可以在影響有意義指標的幾個重要驅動因素上下功夫，詳見下文。
圖 | 高端雪糕品牌力評估
而從溢價力上來看，高端雪糕品牌整體還有提升空間，即消費者還并沒感到非常值得為這些高端雪糕支付高價，而本次測評的6個高端品牌中也僅有2個在溢價力指標上表現高于平均。對鐘薛高品牌而言，提升溢價力也是我們建議品牌下一步考量的重要方面。
那么，哪些因素影響著品牌力與溢價力的表現呢？
圖 | 15個雪糕品牌溢價力評估結果
哪些因素能帶動價值感提升？關注核心驅動因素
對不同品類來說，推動品牌力與溢價力提升的因素不同，各因素的影響程度也不同。凱度的Brand Equity Evaluation（品牌資產研究）工具能夠幫助您了解自身品牌所處的品類中，哪些關鍵因素在多大程度上影響著品牌在消費者心中的價值感，或品牌可以在哪些方面發力提升價值感。
以本次雪糕品類來說，評估發現“口味”是影響品牌力與溢價力的關鍵因素。能否在雪糕的味型、口感等方面令消費者有感，是品牌被他們認可的關鍵。其他重要因素還包括包裝、消暑、陳列等。
圖 | 雪糕品類各指標驅動因素及影響程度
不同指標的驅動因素不同，影響程度也不同
比如從前面的分析來看，鐘薛高在“差異化（D）”指標表現優異，說明消費者對其包裝設計以及視覺陳列等方面十分認可，而提升“有意義（M）”指標對品牌下一步發展具有重要作用，那么鐘薛高可以在口味方面下功夫，增強消費者對雪糕口味的感知。
如何在口味上令消費者有感呢？本次測評的巧樂茲品牌就在這一指標上取得了不錯的表現。
巧樂茲雪糕通過多層口感的獨特產品設計，到廣告及包裝中反復對口味與口感的強化，令消費者能感知到巧樂茲品牌在“口味”上的獨特性與愉悅感，而這也為品牌積累了寶貴的資產。
圖 | 鐘薛高及巧樂茲品牌驅動因素對比
此外，品牌還可以從不同方面強化更多的品牌力與溢價力驅動因素。比如以宣傳“純正牛乳、鮮牛乳、高蛋白”等方式強調原料的高級；從專屬的品牌冰柜打造具有識別性的獨特陳列方式；以“清爽、冰霜”等字樣及冰霜水滴等元素強調品牌在消暑因素上的優勢；甚至采用明星代言、IP合作等方式增強品牌的新潮感……
圖 | 更多雪糕品牌營銷物料展示
不同消費者分別需要哪些價值感？洞察細分消費者的購買原因
凱度品牌資產研究工具可以幫助品牌了解不同消費者愿意為品牌及其溢價買單的原因，從而制定更有針對性的市場營銷及品牌提升策略。
比如本次測評結果顯示，對鐘薛高品牌來說，愿意支付高價的消費者（會購買19元及以上價位雪糕）會因為品牌形象是“高端的”而購買，而對價格相對敏感的消費者（會購買18元及以下價位雪糕）的消費者來說，網紅打卡種草的營銷方式非常能夠吸引并驅動他們購買，此外對他們來說，明星代言人也有不小的吸引力。
可以說鐘薛高可以繼續深化品牌在這些方面的優勢，同時在口味口感、引領時尚以及口碑營銷等能夠驅動消費者購買的方面發力。
圖 | 鐘薛高品牌消費者購買因素評估
品牌價值感是否足夠強韌？評估突發事件對品牌的影響
當品牌面對諸如“雪糕刺客”這樣的突發事件或公關挑戰時，第一時間評估事件對品牌的影響程度能夠為品牌的下一步快速響應提供寶貴參考。
我們也對雪糕刺客事件進行了評估，發現相對整體消費者的態度來說，愿意支付較高價格的消費者，在“不太有影響”的選擇上高于整體消費者平均水平，認為本次事件并不太會影響他們購買某一品牌的產品。
而對價格較為敏感的消費者而言，事件還是造成了一定影響，并且部分消費者表示不會購買“刺客”品牌的產品，而是選擇自己熟悉的品牌。這也有可能導致品牌在一定程度上，流失一些對價格敏感的新顧客。
品牌可以根據這一結果，判斷下一步如何應對這一公關事件，是延續品牌以往的營銷思路，還是綜合品牌戰略與評估結果調整策略。
圖 | 雪糕刺客事件對消費者影響
什么時候需要對品牌進行評估？五種場景與六大優勢
凱度Brand Equity Evaluation（品牌資產評估）工具是凱度Marketplace平臺中最新上線的靈活、快速、高性價比的洞察工具。
這一工具能夠幫助品牌在多種應用場景下快速評估品牌的狀態：當品牌進入新市場或新品類需要評估市場現狀；當推出新品牌或子品牌后評估品牌的表現；當市場或品類發生變化而品牌需要快速響應；當品牌主需要持續追蹤品牌的健康狀況；當品牌需要衡量不同營銷活動對品牌的影響。
圖 | 凱度品牌資產研究工具應用場景
這一工具讓品牌資產評估變得無比靈活高效。在最短4天內品牌就能夠得到評估結果，并且通過直觀清晰的數據儀表盤與專業洞察報告，了解自身與競品的品牌表現。
不同于從宏觀的市場搜索熱度出發，我們從消費者的角度出發，以更細的顆粒度針對不同行業與品類采用動態定制的洞察方法，并通過經過真實市場驗證有效的凱度MDS品牌資產研究框架為核心，幫助品牌洞悉全球及本土市場的品牌表現。
圖 | 凱度品牌資產研究工具優勢
歡迎聯系我們進行品牌資產評估，迅速掃描品牌健康狀態，為品牌建設提供更迅速有效的評估，讓每一筆營銷預算都為品牌的長期可持續高質量發展積累寶貴財富。
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凱度Marketplace是一站式消費者洞察中臺，服務全球超過70個市場的品牌主和媒介人員，幫助他們把握市場趨勢、改進營銷內容、加速產品創新、優化媒介投放。在全球范圍內已累計達成25000+次項目合作，中國已達成2000+項目，成功幫助品牌升級迭代。
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