品牌審計的正確姿勢
作者：Doctor 來源：偉大航路戰略咨詢
原標題：蒙牛都在用的3大品牌價值審計方法
前言
我們看到一些同行者也會發咨詢公司方法論，但卻很少有人去講如何運用，只是一味把方法論的圖放在那里，至于怎么用，如何用，何時用，卻并沒有講清楚。這是一個蒙牛等頭部企業都在用的方法，是我在某外資咨詢公司中的一個已脫敏的case，我們認為這個方法不僅適用于一定規模的企業，初創企業、成長型企業、轉型企業等也都可以嘗試。
這個方法可以全面系統的去審計品牌的價值，其主要目的有兩個：
1、品牌是否在有效利潤的情況下增長了市場占有率？
2、品牌是否加強了使用率和忠誠度？
主要衡量方式為：市場占有率及銷售額
審計的內容主要包括以下5個部分：
品牌的消費目標—消費群體診斷
品牌價值診斷
品牌價值
理想體驗
品牌建設的執行和實施診斷
以下我們就每個點做重點闡述：
01、品牌的消費目標—消費群體診斷
主要問題：
·我們的戰略目標消費群是否有意義（需求與平均人群不同）并且對行動 有指導意義（能有效接觸）？
·我們是否發現了主要目標消費群和潛在目標消費群？
·我們是否知道怎樣吸引主要目標消費群到我們的品牌？
·目標消費群提供的銷量是否能達到我們的銷量目標？
·如果購買人與消費人不同，我們是否有效影響了購買人的購買決策？
衡量方式：在目標消費群的市場占有率增長大于平均消費群
針對目標消費群體做深入的診斷，了解品牌是否與目標消費群體已經發生相關聯系。
舉例：近年來，咖啡行業新品牌不斷涌現，面對國內近3億規模的咖啡消費群體，新咖啡品牌亟需找到屬于自己的主要消費群體，而不是所有的咖啡消費群體。
如新銳品牌三頓半，在面對過億規模的消費群體時，也曾不清楚品牌主要目標消費者是誰，隨著對消費群體的深入了解，逐漸找到來了品牌的主要用戶，并與之建立了聯系。三頓半通過空瓶回收的返航活動，了解到在咖啡用戶群體中存在部分需求更為豐富的用戶，他們熱愛生活，喜歡騎行、滑板、藝術、讀書、露營等咖啡之外的活動，但在享受其他活動帶來快樂的同時也不忘品一杯咖啡。
基于此，三頓半調整了產品技術并研發出高質量保存咖啡風味的便攜裝，設計小巧可愛的視覺來吸引目標消費群體，引發好奇。銷量方面，預估有10%的咖啡用戶即可獲得過億的營收，而隨著咖啡用戶群體的增長，品牌目標用戶群體的占比也會隨著提升。
如果購買人與消費人不同，三頓半則用節點禮品、聯名、公益活動、用戶活動等方式去解決這個問題，即通過一些列正向活動與品牌印象去影響購買人的決策。最終，通過在咖啡消費群體中品牌用戶占有率增長大于咖啡消費群體的增長，三頓半逐步在咖啡消費群體中穩住了品牌地位。
02、品牌價值診斷主要問題：
·我們是否了解驅動購買及忠誠度所需的比競爭對手多的點數？
·我們是否在所需的品牌價值上超過對手？
·我們是否在其他品牌價值上與競爭對手差別不大？（以便削弱對手的強勢）？
衡量方式：品牌形象數據
在這一點，需要研究了解競爭對手與我們自己在購買因素與忠誠度方面的差異，以及找出更多比競爭對手更能吸引消費者購買與復購的理由，以實現穩定增長。經典的案例則是海里撈的超強服務，在消費者心中，火鍋有無數種，但海底撈的服務，卻只有一種，這就是海底撈與競爭對手最大的差異，這個差異點可以促進消費者自發分享到社交平臺。
但在其他品牌價值方面，如視覺識別、品牌性格、品牌態度、品牌精神等維度，海底撈則稍顯遜色，與競爭對手差別不大，這也是品牌需要提升的地方，在這一階段，品牌需要通過對品牌形象數據的收集整理與研究，來對品牌價值方面的缺點進行彌補與提升。
品牌建設主要包括：
·服務體驗
·產品、包裝體驗
·價格
·產品概念
·購物體驗
品牌建設包括了所有商業要素，其執行和實施需要各部門圍繞“核心價值”進行。要讓消費者感到品牌的服務體驗、產品/包裝體驗、價格、概念、購物體驗等都與其他類似品牌有明顯的差異，品牌建設并不是一個簡單的“設計/策劃”，是需要建立在消費者需求的基礎上去不斷的迭代、打磨，最終形成在某一階段內消費者喜歡的品牌。
理想品牌體驗主要包括：
1.知名度
2.開始注意
3.購買
4.使用
5.記住/提醒
6.重復購買
7.擁護
市場計劃應依據消費者的“理想品牌體驗”來設計。
通過我們的研究，影響消費者“理想體驗”共有7個階段。
在消費者不知道的情況下，品牌需要建立一定的知名度，至少是在某個圈子中先有一定的影響力，從而達到目標消費者知悉的效果；其次需要針對圈層做一些“圈內/圈外活動”，讓消費者更進一步的了解品牌的情況，交易往往也是在這個階段之后產生的；如果沒有產生交易，也不用焦慮，只需不斷重復前面3個步驟，也就是我們常聽到的營銷，包括品牌營銷與市場營銷。
在消費者購買之后，就進入到使用階段，這個階段在品牌建設時的各種體驗就會給消費者留下或好或壞的印象，好印象則會考慮繼續購買，壞則反之。就在這6個步驟不斷循環的情況下，消費者會逐漸形成一個品牌的印象，這個印象會在他們聽到品牌名稱時第一時間出現在腦海中，在做購物時輔助大腦做出決策，這也就是我們說的理想品牌體驗的全過程。
但現實中，消費者的行為并不受任何人或物的控制，也就會出現消費者并沒有按照品牌設計的預定路線完成閉環，或是品牌在實施時沒有準確找到目標消費群體的需求，沒有帶給他們良好的體驗。在這種情況下，就需要做品牌建設的執行和實施診斷。
03、品牌建設的執行和實施診斷
3.1、消費影響力：
·我們是否在消費過程中為消費者設計了優越的全面體驗？
·我們的購物體驗是否為消費者在“第一決策”時幫助他們決策購買？
·我們的價格是否提供了最佳價值？
·我們的產品線是否透明地易于消費者決策？
·我們是否有效影響了消費者增加消費，以便增加品類的市場增長？
衡量方式：
·購買傾向
·物有所值分數
·購物體驗分數
·價格敏感分析
應用方式：針對目標消費群體做深入全面的調研，須在品牌用戶不知道的情況下做潛在觀察與研究，觀察了解消費者對于品牌產品與競品產品之間的購買傾向與原因，跟蹤目標消費者是否沿著品牌設計的購物體驗路徑前進，在路徑中是否遇到了問題/不好的體驗，從而影響了消費者的購物決策；挖掘消費者在第一決策時的因素，匯總對比品牌設計的購買原因，是否與消費者的原因一致或相似。價格方面消費者是否認為合理，給其的印象是：性價比or正合適or有點貴or其他？
面對種類豐富的產品系列，消費者是否可以在購物時輕松找到自己想要的產品，我們是否將產品線放置混亂，導致消費者在產品頁面過多停留，增加不好的體驗。對于以上問題，可采用購買消費者購買傾向調查、物有所值分數等方式做分析研究。
3.2、傳播信息質量：
·我們是否在市場上有已證明的、強的廣告？（廣告是否加強戰略品牌價值？是否建立在優秀的廣告概念上？廣告是否關于利益訴求點和情感報答？）
·是否所有營銷計劃中的信息是有效相關的？
衡量方式：廣告測試
在傳播方面則須考慮廣告內容的質量，關于廣告的測試我們可采用消費者調研的方式進行，主要針對消費者做廣告內容的訪談與問卷，了解消費者對廣告內容的理解與品牌想要通過廣告傳達的內容是否一致。
（附）十五種建立競爭優勢的概念/廣告
（1）基于產品的優勢（五種）
·明顯的直接比較
·重新定義你的競爭對手
·品牌支持的優勢
·方法、過程優勢
·追究競爭者的弱點
（2）其他戰略方法（四種）
·獨特的產品利益點
·獨特的最終利益點
·獨特的認可說服力
·獨特的品牌個性
（3）基于戰術、戲劇化的方法（六種）
·獨特、有影響力和可擁有的廣告語
·獨特的最優標準
·獨特的、可擁有的“折磨”測試
·只有你的品牌可以解決的獨特問題
·獨特的長期應用的演員、個性、形象
·獨特的、可擁有的利益點視覺表達方式
這十五種廣告內容可建立品牌在競爭中的優勢，不同的內容會有不同的效果，品牌須根據自身情況做廣告內容的制定，正如我們在妙可藍多一文中的研究，妙可藍多的廣告內容呈遞進式策略，首先是告訴目標消費群品牌是誰（奶酪就選妙可藍多），隨著市場打開，競爭對手也愈來愈多，競爭激烈的情況下，妙可藍多推出了第二條廣告來提升品牌的競爭力（全國銷量領先） 。
在行業中處于領先地位并不能說明企業是良性增長，所以為了促進企業更進一步增長，品牌開始做更多增長方式來提高銷量，增加產品的使用場景就是一個經典方法，妙可藍多在第三條廣告中就采用了這種方式（早餐來一片。。），意圖增加奶酪片這個品類在成人領域的使用頻率，從而促進行業的品類增長。
回頭看，第一段廣告是在定義自己，宣傳其獨特的利益點，對兒童身體的好處，并通過獨特的廣告語，占領品類心智；第二條廣告則是宣傳其獨特的說服力，讓消費群體認可其在行業中的地位；第三條廣告則是宣傳獨特產品利益點，早餐等場景食用對身體好處。
總結來看，廣告策略并不是一次只可以使用一種，而是可以重疊使用，以到達品牌廣告效益最大化。
3.3 、營銷綜合計劃、傳播媒介：
·我們的市場計劃是否建立在了解目標消費群什么時候、什么地點會有效接受我們的信息？
·我們是否有效地優化組合了各種計劃？
·傳播水平是否足夠？重點是否在主要目標消費群？
·我們是否有效利用了其他合作方的支持？
·我們是否有效進行了產品派發？
衡量方式：
·目標消費群到達率，連續性
·每個觸點費用
·支出回報
品牌需要衡量在做市場傳播計劃時，是否考慮得當，如：對目標消費群在何時、何地看到品牌傳播的內容后會產生有效觸達的效果，傳播的渠道是否覆蓋目標消費群常用渠道，在這些渠道中是否可以有效篩選主要的目標消費群，而不是泛目標消費群，與其他品牌或平臺做的聯合營銷是否運用最大化，是否到達了我們預期的效果與轉化，在產品測試過程中，是否運用最大化，使得每個派樣都取得了預期的效果與反饋。與代言、意見領袖、平臺的合作費用是否過高，回報率如何？
對于目標消費群的觸達，在內容方面是否可以連續輸出并獲得有效回報？舉例，wonderlab前期在微信平臺的投放效果并不理想，以至于有網友認為其投放不夠精準，后期依靠與喜茶的聯名成功獲取目標消費群；前期的投放雖然費用比有些低，但后期的品牌聯名為其挽回了部分回報。
3.4、渠道利益：
·我們是否了解并且滿足了對于主要渠道的戰略要點？（例如，毛利、利潤、銷售額的增長，品類銷量增長，渠道自己的品牌價值增長等）
·主要渠道是否真正承諾了建設我們的品牌？
·建設我們品牌是否包括在渠道的計劃中？
衡量方式：
·鋪貨率
·堆頭占有率
·貨架占有率/位置
·價格差異
對于消費品牌來說，渠道的鋪貨率決定了觸達潛在消費群的幾率，品牌需要清晰的認識到渠道對于銷量之外的品牌價值的重要戰略意義。
渠道可以用于測試新品的效果，品類的增長，甚至是品牌價值的積累。在重點城市的大型商超，品牌可以建立其在消費者心中的形象，但在實際落地中卻可能與想法相違背，主要渠道不給品牌建設的機會，如堆頭位置、促銷位置、貨架最佳位置等，這些機會的錯失會導致品牌在商超渠道的銷售額降低；
另一種情況是，品牌采用線上與線下結合的方式來避免此類情況發生后導致的后果，線上投放重點渠道平臺，線下作為戰略展示，可有效降低線下帶來的損失；不過，在近年來的新銳品牌營銷案例中，仍有可借鑒的方法，即使不在最佳位置，仍可以通過商超廣告牌來做品牌宣傳。
3.5 、未來準備：
·我們是否發現了1-2個突破性的有效的市場計劃方向？是否正在測試中？
·我們是否參與了滿足主要消費者的主要需求？
·我們是否跟蹤外部環境，以發現未來的趨勢和競爭對手的威脅？
衡量方式：創新計劃已得到同意并且確定了預算
對于品牌未來發展是否有1-2個突破性的市場計劃方向，在品牌戰略方面采用哪種方式（背書品牌/子母品牌/子品牌等）？對于新的市場計劃是否在做有效測試？品牌是否真的足夠了解消費群體的需求，且現有市場沒有其他品牌解決，品牌自身是否有足夠資源與能力進入該市場，去解決主要需求。
品牌現在是否有在做定期的目標市場分析、競爭對手研究與分析？對未來5-10年的宏觀環境是否有在跟蹤研究？這也是很多企業容易忽視的一個點，我們合作一個十幾億規模的白酒企業，成立至今已有20余年，曾經有過一定知名度，但后來品牌影響逐漸暗淡，在與客戶深入溝通后發現，其并沒有對競爭對手與宏觀環境有一個持續的跟蹤研究，只是在不斷的做20年前相似的工作內容，線下渠道的推廣與鋪設，經銷商的獎勵等，對于當下消費環境的變化及消費人群的變化并沒有注意，導致其在年輕人心中沒有認知，最終只能轉變方向，錯失了新世代年輕人的市場。
作者公眾號：偉大航路戰略咨詢（ID：wdhlzx）
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