從創(chuàng)業(yè)的第一天開(kāi)始，我和其他合伙人一樣，都在一線，參加過(guò)記不清次數(shù)的提案與比稿。

這幾年我與Agency的提案有些遠(yuǎn)離，不用為比稿煎熬和殫精竭慮，但生意上和Agency合作很多，也有很多當(dāng)年的老同事們繼續(xù)在Agency里日復(fù)一日的進(jìn)行著比稿提案、PPM、跟片、做傳播計(jì)劃和完成結(jié)案報(bào)告的循環(huán)，今天我從曾經(jīng)親歷者、現(xiàn)在是旁觀者的角度來(lái)看這十多年來(lái)Agency的營(yíng)銷(xiāo)思路、傳播方法以及交付給客戶(hù)的方案，說(shuō)一點(diǎn)自己的感受和思考。

我一個(gè)老同事不久前和我說(shuō)現(xiàn)在她在的Agency的提案基本上都延續(xù)了好幾年前在Verawom的套路，甚至在當(dāng)時(shí)我們就極力讓客戶(hù)放棄無(wú)效的預(yù)熱想法今天依然還在沿用。

當(dāng)然Verawom當(dāng)年的提案模式有我們自己的不斷通過(guò)項(xiàng)目形成的方法，也一定博采眾長(zhǎng)，我們也會(huì)研究學(xué)習(xí)他人的精彩提案，包括視覺(jué)、字體設(shè)計(jì)、邏輯、創(chuàng)意呈現(xiàn)方式等等。

我有好幾年會(huì)完全自己做方案，其實(shí)我不是專(zhuān)業(yè)的策劃和創(chuàng)意，但是創(chuàng)業(yè)公司人人都要上場(chǎng)作戰(zhàn)，而且管理人員不在一線作戰(zhàn)根本帶不了團(tuán)隊(duì)，也培訓(xùn)不了團(tuán)隊(duì)，指望團(tuán)隊(duì)里時(shí)刻都有配備齊全的策略、創(chuàng)意甚至專(zhuān)門(mén)做PPT的人，不現(xiàn)實(shí)，也很貴，成本高。

我做方案的思路是這樣的，如果今天繼續(xù)做老本行，大致結(jié)構(gòu)上不會(huì)有太大變化。

Recap Brief

這很重要，是不是讀懂理解項(xiàng)目的需求是提案方向準(zhǔn)確的保證，在最早期的一些經(jīng)歷中，有過(guò)極少數(shù)從Brief就理解錯(cuò)的情況，當(dāng)然后面的提案還沒(méi)開(kāi)始講就宣告結(jié)束了，最尷尬的是客戶(hù)顧及面子還會(huì)讓我們繼續(xù)講下去，當(dāng)我們知道結(jié)果不屬于我們的時(shí)候，每一分鐘都是煎熬的，都是在浪費(fèi)生命，但是為了還有第二次提案的機(jī)會(huì)，浪費(fèi)也是有價(jià)值的。

我習(xí)慣用非常簡(jiǎn)短的語(yǔ)句把客戶(hù)的核心目的清晰的列出來(lái)，有些時(shí)候客戶(hù)會(huì)很貪心的加上多個(gè)附屬目的，我們都知道貪心是不對(duì)的，也知道一次傳播解決不了所有問(wèn)題，但總有一些時(shí)候客戶(hù)會(huì)既要又要還要以及最好要，如果有這樣的情況，我會(huì)在最開(kāi)始共識(shí)營(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)時(shí)非常清晰的說(shuō)出我對(duì)最核心目的的理解，努力降低客戶(hù)對(duì)次要目標(biāo)的關(guān)注度，在開(kāi)始就必須和客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，這是關(guān)鍵性開(kāi)局。

分析與洞察

這是為后面的Big idea和解決方案最重要的鋪墊。

但是真相是有一部分項(xiàng)目我們是先蹦出了Big idea或一個(gè)特別牛逼的創(chuàng)意形式，再?gòu)暮笸暗雇瞥龊侠淼倪壿嬕约盀檫@個(gè)創(chuàng)意支撐的消費(fèi)者洞察。

其實(shí)只要是客戶(hù)認(rèn)可的、打動(dòng)受眾的、有好的傳播效果的創(chuàng)意與傳播方案，實(shí)現(xiàn)了傳播目標(biāo)，可以是一個(gè)電光火石般單點(diǎn)打爆的創(chuàng)意點(diǎn)，也可以是一步步縝密推進(jìn)的陣地戰(zhàn)和集團(tuán)軍協(xié)同作戰(zhàn)方案。

單純從這一部分老說(shuō)，我習(xí)慣從三個(gè)維度分析找到可能的核心溝通主題，也就是那句最重要的Campaign Slogan，也可以叫做Big Idea。

品牌自己、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)品牌，這三個(gè)部分的洞察和分析用最通俗的話來(lái)說(shuō)就是：

自己什么最強(qiáng)？哪怕什么都不強(qiáng)，知道自己什么最弱也需要。

結(jié)合當(dāng)下社會(huì)、心理和對(duì)未來(lái)的預(yù)期等因素，目標(biāo)消費(fèi)者還有什么需求沒(méi)有被滿(mǎn)足或者激發(fā)？

競(jìng)爭(zhēng)品牌什么最強(qiáng)？什么最弱？

以前我最常用的圖標(biāo)形式就是做三個(gè)圓圈，在三個(gè)圓圈的重疊部分找到那個(gè)最有可能的楔子，也是最犀利的那個(gè)楔子。

我經(jīng)歷過(guò)各種類(lèi)型的提案，有的客戶(hù)會(huì)很在意這一部分的邏輯推導(dǎo)，特別是成熟企業(yè)的Marketer，他們重邏輯，重?cái)?shù)據(jù)，重過(guò)程，當(dāng)然也有一些急性子客戶(hù)會(huì)覺(jué)得這部分大部分是她知道正確的廢話，很不耐煩的想看那個(gè)核心創(chuàng)意和溝通主題。

現(xiàn)場(chǎng)提案是有技巧的，要靈活，不能死板的按照自己的節(jié)奏來(lái)，要看客戶(hù)的風(fēng)格，語(yǔ)速的快慢，進(jìn)度的快慢，以及適度的加入一些生動(dòng)的例子很重要。

Big Idea

所謂Big Idea是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的中心思想，可以是出街的那句話，也可以是所有創(chuàng)意、傳播圍繞的一個(gè)核心，這個(gè)核心更多的作用是對(duì)內(nèi)部的說(shuō)服，是獲得客戶(hù)內(nèi)部所有相關(guān)決策人的共識(shí)，有了這個(gè)共識(shí)，無(wú)論這是一句所有創(chuàng)意都會(huì)傳遞的那句核心Slogan也好，或是另外會(huì)有一句更具象的、更貼合具體媒介、用來(lái)詮釋這個(gè)Big Idea的話也好，都是可以的。

這兩種情況我都遇到過(guò)，現(xiàn)實(shí)中的情況是如果這個(gè)Big Idea是出街的視頻、平面、線下活動(dòng)、裝置都會(huì)傳遞的那句Slogan，往往這個(gè)戰(zhàn)役是一個(gè)相對(duì)短期，目標(biāo)比較單純的傳播戰(zhàn)役，而如果這個(gè)Big Idea是不出街的，更像是統(tǒng)領(lǐng)品牌更大范圍、更高維度戰(zhàn)略的中心思想，往往這是時(shí)間跨度很長(zhǎng)（比如年度品牌戰(zhàn)略方案），涉及到多維度多條線整合（比如廣告創(chuàng)意、落地活動(dòng)、公關(guān)、搜索引擎優(yōu)化、官方社交媒體管理甚至延伸到電商銷(xiāo)售）的整合解決方案，具體到每個(gè)階段的具體廣告創(chuàng)意，是需要基于這個(gè)Big Idea延展出具體文案，甚至階段性的創(chuàng)意Slogan。

昨天我在和某大型企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人溝通一個(gè)傳播項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)事宜時(shí)，特別談到所謂的傳播核心主題這個(gè)話題時(shí)，我很坦誠(chéng)地和對(duì)方說(shuō)所謂傳播主題對(duì)消費(fèi)者受眾是沒(méi)有意義的，因?yàn)椴煌M(fèi)者在偶然之間通過(guò)不同媒介接收到品牌信息都是片斷式、碎片化的信息。

在僅有的可以傳遞信息的機(jī)會(huì)里，他們是不可能獲知所謂傳播主題背后運(yùn)用的所有手段和內(nèi)容，而現(xiàn)實(shí)就算他們看到視頻或平面時(shí)有機(jī)會(huì)見(jiàn)到一句類(lèi)似Slogan的話，很少有人會(huì)完全Get到品牌在策劃時(shí)試圖傳遞給他們所有品牌信息和目的，因?yàn)樾畔⒂肋h(yuǎn)是不對(duì)稱(chēng)的，更不用說(shuō)當(dāng)下的媒體環(huán)境里抓到人、留住人的難度本身就很大。

Big Idea、創(chuàng)意主題、傳播主題是方案中必須有的，因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)役具有決定權(quán)的是企業(yè)內(nèi)部最高的負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)，凝聚戰(zhàn)役共識(shí)、明確戰(zhàn)役方向就是Big Idea的作用，這些最高負(fù)責(zé)人往往只在決定戰(zhàn)役方向的時(shí)候出現(xiàn)，具體落實(shí)在一場(chǎng)大戰(zhàn)役還是若干場(chǎng)小戰(zhàn)斗里的作戰(zhàn)方式和具體內(nèi)容他們并不會(huì)全程參與和過(guò)問(wèn)，他們只會(huì)看最后的結(jié)果。

一場(chǎng)提案的最高潮就從此時(shí)開(kāi)始，客戶(hù)看到Big Idea第一眼的感覺(jué)對(duì)不對(duì)，興奮不興奮，決定了后面具體解決方案的開(kāi)局氣氛。

我經(jīng)歷中有過(guò)各種情況，比如通過(guò)前面的推導(dǎo)、分析和洞察得出了這句話有極強(qiáng)的共鳴，也有過(guò)客戶(hù)看到這句話陷入集體的長(zhǎng)時(shí)間的沉默，甚至還有過(guò)反問(wèn)我們自己覺(jué)得如何（大概意思是這東西也太大膽了吧，確定要用么？）等等。

當(dāng)然基于這個(gè)Big Idea后面承接的具體創(chuàng)意方案必須精彩，否則就是空歡喜，如果創(chuàng)意很平庸，就是典型的高開(kāi)低走，也會(huì)有Big Idea看起來(lái)很特別、很大膽甚至看起來(lái)并不理解的情況，那基本上這個(gè)提案的決勝關(guān)鍵就是核心的創(chuàng)意了，確實(shí)一個(gè)精彩的創(chuàng)意可以把平庸的Slogan給救活。

解決方案

很多時(shí)候核心創(chuàng)意如果是視頻時(shí)，對(duì)在場(chǎng)聽(tīng)提案的客戶(hù)來(lái)說(shuō)最好的理解就是看參考，也就是Refrence，這也是一個(gè)高潮點(diǎn)。

選擇對(duì)了參考視頻既可以有助于想象力參差不齊的客戶(hù)諸人更好的理解我們的創(chuàng)意，甚至腦補(bǔ)出比較統(tǒng)一的畫(huà)面感，同時(shí)這也是對(duì)一場(chǎng)提案進(jìn)行到中段時(shí)容易疲倦的客戶(hù)注意力最好的再激活，要知道很多提案是多家公司的比稿，在此之前甚至他們已經(jīng)重復(fù)聽(tīng)了好幾遍大同小異的消費(fèi)者洞察了。

有好幾年我一直帶團(tuán)隊(duì)參加上海家化旗下多個(gè)品牌的項(xiàng)目比稿，上海家化是我認(rèn)識(shí)的企業(yè)里對(duì)競(jìng)標(biāo)的儀式感和流程做的最完善的一家企業(yè)，對(duì)于提案的先后順序都是通過(guò)抽簽決定的，我喜歡第一個(gè)提案，因?yàn)榇丝炭蛻?hù)的精力是最好的。

第一個(gè)提案還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，我們敢于提比較大膽的創(chuàng)意想法，第一家競(jìng)標(biāo)公司提案就比較激進(jìn)、大膽，基本上如果后面提案的公司想要獲得更高的關(guān)注度就非常難，用一個(gè)時(shí)髦的詞來(lái)解釋就是客戶(hù)開(kāi)始的期待閾值不經(jīng)意間就被我們抬高了。

當(dāng)然是抽簽就有隨機(jī)性，如果我是最后一家，我會(huì)非常快速的把前面的廢話都帶過(guò)，不要自討沒(méi)趣，此刻客戶(hù)極度沒(méi)耐心，身心俱疲，用最快速的方式將洞察中最不一樣的、最大膽的那個(gè)點(diǎn)拎出來(lái)即可，如果沒(méi)有就用最快的時(shí)間進(jìn)入Big Idea和具體創(chuàng)意呈現(xiàn)。

而事實(shí)上激活現(xiàn)場(chǎng)氣氛最好的方案就是上來(lái)先給他們看一個(gè)特別選擇好的參考視頻，或者現(xiàn)場(chǎng)提案演講時(shí)需要注入更強(qiáng)烈的情緒，當(dāng)我經(jīng)歷的提案實(shí)戰(zhàn)越來(lái)越多時(shí)，就知道現(xiàn)場(chǎng)氛圍有多重要，甚至很多時(shí)候客戶(hù)對(duì)提案人以及團(tuán)隊(duì)的印象分會(huì)在充滿(mǎn)情感以及渲染的氣氛中無(wú)形中增加，因?yàn)樗麄兌际钦鎸?shí)的人，會(huì)有感動(dòng)，會(huì)有共鳴。

好幾年沒(méi)經(jīng)歷那種場(chǎng)景了，今天讓我再去做一次提案，除了方案內(nèi)容本身精心準(zhǔn)備之外，我會(huì)思考方案之外可以加分的點(diǎn)在哪里。

一次好的提案，方案是充分條件，現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)讓客戶(hù)感受到的信心，刺激他們?cè)敢饷包c(diǎn)險(xiǎn)去做決定的勇氣，這是必要條件，都不可或缺。

團(tuán)隊(duì)的精氣神就是一股氣，從接Brief到提案現(xiàn)場(chǎng)的全過(guò)程，讓客戶(hù)感受到團(tuán)隊(duì)的職業(yè)精神、責(zé)任感、對(duì)機(jī)會(huì)的極度渴望。

我的記憶中有過(guò)一些這樣的提案經(jīng)歷，比稿前一天晚上都沒(méi)有想到覺(jué)得興奮的創(chuàng)意，那種極度煎熬的感受只有經(jīng)歷過(guò)的人才有，最后不得不用平庸的或者我們都覺(jué)得不夠有信心的創(chuàng)意硬上，但在提案現(xiàn)場(chǎng)我們用極為坦誠(chéng)的表述，讓客戶(hù)感覺(jué)我們真的是站在他們的角度，為了實(shí)現(xiàn)共同目的一起努力，讓客戶(hù)相信或許當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的創(chuàng)意并不是一眼驚艷，但最重要的是在過(guò)程中的執(zhí)行質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度，以及自我不滿(mǎn)足的態(tài)度，我們真的用這樣的方式打動(dòng)過(guò)客戶(hù)，也真的有客戶(hù)說(shuō)過(guò)選擇我們并不全是因?yàn)樘岚钢械膭?chuàng)意，而是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的熱情感染了他們。

Summary總結(jié)

大部分提案最少一小時(shí)，所以客戶(hù)會(huì)有很多列席會(huì)議或僅與項(xiàng)目有關(guān)系的人在現(xiàn)場(chǎng)，不是每個(gè)人都會(huì)仔細(xì)聽(tīng)完所有的內(nèi)容，實(shí)際上很多人會(huì)帶著自己的工作電腦，一邊聽(tīng)一邊工作，所以所有的解決方案講完，最后一定需要一個(gè)非常清晰、突出重點(diǎn)的總結(jié)。

這個(gè)總結(jié)一定要對(duì)照Brief的核心目標(biāo)進(jìn)行匹配，目的就是讓所有人知道我們的解決方案可以實(shí)現(xiàn)所有的目標(biāo)，包括核心目標(biāo)和不得不帶上的一些次要目標(biāo)。

實(shí)際上總結(jié)是可以化解很多客戶(hù)因?yàn)闆](méi)有聽(tīng)完整提案而提出一些不必要的、重復(fù)的問(wèn)題，當(dāng)然有時(shí)候他們的提問(wèn)是為了提問(wèn)而提問(wèn)，是存在感的體現(xiàn)。

對(duì)提案者而言，Summary這一頁(yè)非常有價(jià)值，就是可以讓所有參與方案制作的團(tuán)隊(duì)成員在最后可以通過(guò)這一部分進(jìn)行自我檢查，確保和最開(kāi)始的Recap Brief匹配起來(lái)，不至于疏忽一些關(guān)鍵點(diǎn)，查漏補(bǔ)缺。

Tips

1、提案因?yàn)樯婕安呗浴?chuàng)意、傳播多部分，往往會(huì)由多人順序接力呈現(xiàn)，所以每一個(gè)參與提案的人的口才、表達(dá)不能落差太大，可以不出眾，但是不能糟糕，否則特別容易在某一個(gè)段落垮塌，如果不能每個(gè)環(huán)節(jié)都有足夠好的人來(lái)演講陳述，不必分工過(guò)細(xì)，讓擅長(zhǎng)講的人多承擔(dān)一些，實(shí)際做方案的人根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況在QA環(huán)節(jié)回答即可；

2、今天媒體不僅在傳播階段會(huì)介入，在內(nèi)容創(chuàng)意階段就會(huì)加入進(jìn)來(lái)，所以不必所有創(chuàng)意都是inhouse完成，必須接受與不同媒體配合創(chuàng)造內(nèi)容，媒體資源的挖掘能力、與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容媒體擁有的關(guān)系親疏度不僅決定了提案的成功率，還決定了一個(gè)項(xiàng)目最后能賺到多少錢(qián)，要避免累死累活忙一個(gè)項(xiàng)目最后沒(méi)賺到錢(qián)的情況；

3、管理客戶(hù)的期望值很重要，不要在提案時(shí)吹牛逼，實(shí)際上絕大部份客戶(hù)決策人都是久經(jīng)沙場(chǎng)的，對(duì)可以預(yù)期的傳播效果，對(duì)媒體采購(gòu)成本，對(duì)不同部分承載的作用和目的都是清楚的，或者有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，所以在做KPI預(yù)估，在對(duì)工作內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)配置上坦誠(chéng)是最好的態(tài)度，吹牛逼或許可以糊弄一時(shí)，但執(zhí)行到最后往往痛不欲生，給自己挖墳；

4、幫助客戶(hù)做減法，厘清哪個(gè)是需要畢其功于一役的核心目的，什么是細(xì)枝末節(jié)的干擾，實(shí)際上不是所有客戶(hù)都對(duì)自己有足夠的清醒的認(rèn)識(shí)，他們需要第三方站在受眾的角度給有益的建議，哪怕不一定有馬上的合作，但這已經(jīng)是未來(lái)合作的開(kāi)始了；

5、提案前不要悶頭做方案，多和客戶(hù)問(wèn)問(wèn)題（微信、郵件、電話或見(jiàn)面），既可以通過(guò)他們的回答捕捉到細(xì)微但重要的信息和判斷依據(jù)，也通過(guò)這個(gè)過(guò)程讓客戶(hù)感受到真的很重視他們，很珍惜這次機(jī)會(huì)，人是有情感的，客戶(hù)當(dāng)然也有；

6、所有的提案都會(huì)給客戶(hù)一個(gè)美好的結(jié)果預(yù)期，但是90%的戰(zhàn)役結(jié)果都是平常的，但是客戶(hù)合作就到此為止了么？肯定不是，客戶(hù)都需要長(zhǎng)期合作伙伴，創(chuàng)意、服務(wù)、執(zhí)行都不可或缺，而創(chuàng)意的最終傳播的好效果是偶然的、不可控的（指的是真正的好效果，而不是結(jié)案報(bào)告里數(shù)字上的好效果），服務(wù)體驗(yàn)、過(guò)程中的態(tài)度和執(zhí)行質(zhì)量是建立客戶(hù)信任的核心，所謂成事在人謀事在天，有了客戶(hù)的信任至少下一個(gè)項(xiàng)目比稿還有機(jī)會(huì)參與，甚至因?yàn)楦心酰倭四ズ铣杀荆詴?huì)有優(yōu)勢(shì)；

7、KPI部分，用“效果預(yù)期”好過(guò)“效果承諾”，這兩者差別自己體會(huì)；

8、團(tuán)隊(duì)介紹里核心成員要在現(xiàn)場(chǎng)，不能只是旁聽(tīng)，要么是演講者，要么讓客戶(hù)對(duì)此人建立存在感，不能不來(lái)，不能只是掛名，到執(zhí)行過(guò)程中必須保持一定的存在感，那種靠走穴掛名、履歷光鮮的賺提案費(fèi)的核心成員完全不需要；

9、方案中建議在最后感性總結(jié)之前增加一頁(yè)需要客戶(hù)配合的內(nèi)容，讓客戶(hù)知道一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的好壞是雙方的配合和協(xié)作的結(jié)果，是一起努力的結(jié)果，不是只靠Agency就萬(wàn)事大吉了，責(zé)任彼此都有；

10、最后的最后，需要有一些情感的升華， 要感性，要讓客戶(hù)知道不選擇自己是客戶(hù)的錯(cuò)，哪怕真的因?yàn)槟撤N原因錯(cuò)失了，客戶(hù)抱有遺憾也行，最失敗的提案就是機(jī)會(huì)沒(méi)獲得，深刻且好的印象也沒(méi)有。

天要亮了，就寫(xiě)這些，都是我一家之言，并不全對(duì)，也不都適用，希望看到這里，沒(méi)有浪費(fèi)你的時(shí)間就挺好的了。

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