媒介粉塵化時代，品牌需要“新廣告”
前幾年，在短視頻流量紅利期，靠低價和投流，不少白牌在抖音成為爆款。
效果廣告幾乎“壓碾”品牌廣告，投100萬，賣500萬，多好的生意。
但到了2022，流量不僅越來越貴了，沒有品牌力的產品，投越多效果廣告，ROI反而越投越差。
所有品牌在感受到“寒氣”之后，必須重新思考一個問題：
重新重視“品牌建設”！
1
不是效果廣告不香了，而是消費者更看重品牌
先簡單說下效果廣告和品牌廣告，大叔看到，網上的說法各異。
品牌廣告，是以樹立品牌形象為目標，提升品牌市占率為直接目標，突出傳播品牌在消費者心中確定的位置的一種廣告。在計費方式上，傳統的品牌廣告，以曝光量作為主要指標。
效果廣告，是以結果為導向的廣告，廣告主只需要為可衡量的結構付費，以達到促進消費或者其他消費者行為（比如注冊新app/填寫一份問卷等）的廣告。在計費方式上，效果廣告就和它的名字一樣，以實際效果來收費。
如果單純看上面的介紹，估計傻子都會選效果廣告，多香啊！
但在《2022中國數字營銷趨勢報告》里，88%廣告主選擇了“強化品牌形象和提升品牌認知”。
嘴上重視品牌，投的都是效果廣告，生意人多現實！
但大叔最近看到三個案例，可能會顛覆這個認知。
第一個案例是某知名體育品牌，在中國區業績連續下跌5個季度后，其CEO宣布離職，丟下了一句“我們在中國犯了錯誤。”其實早在2019年，其全球媒介總監就表示，由于過于關注ROI，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設。
為了“走量”滿足KPI，品牌經常以促銷的方式進行銷售，增收卻未必增利，同時影響了消費者對價格的敏感性。這也是為什么該品牌在中國市場越來越難以正價出售，消費者存在打折預期。
從大叔個例來看，我至少近10年沒買過該品牌任何東西了。
第二個案例來自巨量引擎的一份報告。2020年至2021年上半年，巨量引擎對300多個美妝品牌進行跟蹤調研發現，近9成品牌出現了“投放衰退”， 生存周期普遍很短。
這些美妝品牌都有一個共同的特色，即過于熱衷競價引流投放（消耗比例超過85%），卻忽略品牌、內容投放的美妝品牌，最后，效果廣告費，想消耗都花不出去了。
上圖就一目了然。第一階段，95%以上都是競價引流，但ROI開始下降；第二階段，ROI大幅下降，再多投放都消耗不出去；第三階段，轉型做閉環競價，但已無力回天。
第三個案例，是最近出了輿情的某款只走互聯網渠道銷售的掛耳咖啡。起因是外包裝上一句“每一個職場媽媽都欠孩子一句對不起”的文案，輿情從小紅書燒到微博和短視頻，激怒了所有職場媽媽。
雖然客服道歉了，但在各種網絡評論區，來自消費者的“拉黑”、“終身不買”等字樣比比皆是。最后，該品牌只能清空了抖音號，不知道是打算“躲”起來呢，還是干脆直接“跑路”。
過分重視效果廣告，反而忽視了品牌建設，這種現狀已經不僅僅出現在中小品牌了，但我們換個角度，從消費者的視角來看，不管是消費升級還是降級，大家消費的是品牌故事，品牌調性，品牌信譽和美譽，絕對不是“吃飽穿暖”的基本生存需求和“低價打折”的價格敏感需求。因此，消費者對品牌的需求并沒有得到真正的滿足。
大叔經常說，很多品牌有“公關”沒有“部”，有人負責聯絡媒體發稿，但沒有公關思維，更沒有品牌思維，眼里全是營銷和流量，這樣的“品牌” 一旦出現輿情，立刻就會被用戶拉黑。
2
品牌廣告不是沒用，而是效果難衡量
大叔當年在智能手機當品牌公關負責人的時候，經常跟著老板去大褲衩下面拜訪央視廣告部，作為以線下渠道為主的品牌，“空中轟炸”是非常重要的品牌曝光手段，央視則是不二之選。
當然，那幾年，湖南、江蘇、東方三家衛視的收視率也很高，這4家電視臺幾乎被幾家手機廠商“承包”了。大叔記得很深刻，甲方拿著錢，得去搶廣告資源，爭得不可開交。
如此大手筆的投放電視廣告，就是要讓各大區的代理商“滿意”，也才好把銷售任務壓下去。當然，四五線城市的消費者，在購買手機的時候，會有電視臺或者某位明星代言的“信任”做背書。
上個月，大叔在北大匯豐EMBA上薛兆豐老師的課，從管理經濟學角度，他解釋品牌為何要花重金投廣告和請明星代言，就是要與消費者建立信任。
那個年代的消費者與品牌之間的“信任”，又如何量化和評估呢？大部分的情況是靠猜。
雖然電視臺的收視率，每天都會更新，但懂的人知道，收視率是靠少量的抽樣調查得出的，樣本一變，收視率排行就會大變。
除了電視臺自己發的報告，很多快消企業還會請第三方調研公司，同樣以定性+定量分析的方法，對消費者做深度訪談或者發線上問卷調查，目的只有一個，就是要說明，通過在電視臺、互聯網等媒介的廣告投放，品牌在消費者的“用戶心智占有率”到底是提高了？還是降低了？
又是懂的人都知道，第三方調研公司收取的調研費，如果來自投廣告的那個部門，怎么可能說這個部門的壞話呢？最后，就變成一種“自嗨”行為。
當然，你肯定會說，最終的銷量不會騙人。（哈哈）大叔作為一個實操派，只能說：自己家的銷售數據肯定不會騙人，但第三方報告……未必了，因為第三方報告也是抽樣。
于是，就有了那么著名的話，“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”
傳統品牌廣告的核心問題，就是：效果難衡量+無法可視化。于是乎，當效果廣告出現的時候，“精準”成為最大的殺手锏，品牌主紛紛高呼：“我終于不浪費廣告費了！”
事實真的如此嗎？至少上面3個案例告訴我們：
只顧效果廣告，品牌沒有價值。但猛砸品牌廣告，效果又難衡量？怎么辦呢？
大叔認為，品牌需要“新品牌廣告”，尤其是在媒介觸點從碎片化到粉塵化轉變的現在。
3
從碎片化到粉塵化，品牌需要“好看更好用”的廣告
過去，品牌要完成消費者心智占領，就是在最有影響力的媒體不停重復投一個廣告，比如腦白金，恒源祥。
現在，各種社交平臺、直播帶貨、種草拔草、UGC、細分圈層社群……用戶的時間，被大量的切割，變成了碎片化，用戶的注意力很難長期集中在某一或者某幾個固定APP中，品牌對消費者的心智占領攻防戰陷入了“巷戰”，最關鍵的是，每條巷子都不大，且隨時變化。
除了用戶的觸網時間被碎片化，在消費觸點上，更呈現出了粉塵化趨勢。
《2021中國媒體市場趨勢報告》顯示，用戶單月使用app超過25個，平均每人每天接觸媒體類型達4.2個。
從碎片化到粉塵化，光這兩個名字，就能看出，顆粒度越來越細。在去中心化時代，品牌需要比以往任何時代都更加細的顆粒度來切分人群。因此，品牌需要新“廣告”！
到底這個品牌廣告應該“新”在哪里呢？
大叔前幾天看到3條短視頻，來自巨量引擎。它用擬人化的拍攝手法，把傳統品牌廣告的幾個痛點以及其巨量如何打造自己的新一代品牌廣告，講得挺透徹的，與大叔的很多觀點和理念不謀而合。
結合這3條短視頻，大叔談談，“新品牌廣告”應該具備的3個要素。
第一要素：要入圈，更要破圈！
前文說了，大曝光對于提高品牌市場滲透率的作用依然重要，但僅僅靠單觸點的大曝光是不夠的，在粉塵化的媒介時代，任何單一媒介都很難提供足夠的人群覆蓋度。
因此，大叔認為，品牌要找到更多的消費者，首先要避免迷信單端大流量，要培養起多平臺投放的流量全局思維。為什么要全局呢？就是為了能夠找夠人！
大叔在《刷屏》里特別強調一個，就是圈層。新品牌廣告，核心目標就是要先入圈（找到精準的人群），再出圈（找更多的精準人群）。
大叔認為，品牌不僅需要通過廣告找到自己已有明確目標或者標簽的用戶，更是要通過打通流量，找到我原本不知道或者忽視的人群，真正去關注增量來源，才能實現“破圈”，而不是只在一個圈里“打轉”。
如果我們把品牌目標用戶群比做一個蓄水池，“新品牌廣告”不僅要不停地加水，更要學會擴建蓄水池，因為水池越大，生意才會越大。
第二要素：要內容力，更要匹配多場景！
傳統品牌廣告的方法論里，有一條黃金規律：就是重復！這是品牌建立用戶心智的關鍵，因此，我們看到，很多商家挖空心思研究，用戶每天看啥app，從上班到回家，路過那些廣告牌，然后都買下來，去覆蓋。
但在去中心化+碎片化+粉塵化時代，用戶是“竄來竄去”，很難跨平臺和場景去“追蹤”，品牌想通過“一招鮮吃遍天”的方法去吸引ta，是很難的。比如前段時間，某品牌在全網包括電梯廣告里投了一個短視頻，在電梯里這個廣告變得很陰森，反而被用戶投訴，“洗腦廣告”變成了輿情事件。
因此，新品牌廣告的第二要素，就是要解決“內容+場景”的問題。
我們以前還討論廣告第一還是公關第一，現在，一切都在內容化。大叔在《刷屏》里提過，品牌需要在去中心化時代降下自己的“身段”，出現在用戶消費內容的多個場景里，才能一步步拉近品牌與消費者的距離。
用戶每天在刷手機，到底消費哪些內容呀？KOL種草、看直播、玩挑戰賽、參與全民任務、IP跨界、刷劇、刷綜藝、刷八卦……傳統廣告形式其實都已經完全內容化了，并出現與這個內容非常匹配的場景之下。
在對的時間，遇到對的人……你別以為大叔是在談自己的戀愛經驗，實際上，這是新品牌廣告“內容+場景”的關鍵，“對的時間”就是場景，“對的人就”是內容化的廣告。品牌的商業需求與消費者的內容消費需求完美融合，才能最終實現品牌種草。
當然，并不是“重復”不重要，但這里的“重復”不是像復讀機一樣，而是針對不同圈層和需求的用戶，在粉塵化的媒介觸點上，品牌廣告都能以消費者需要的、可接受的內容方式被“吸收”。
第三要素：品牌用戶心智，可見可衡量！
這是大叔最想說的，也是上面說了那么多傳統品牌廣告問題中，最大的槽點。
目前行業普遍看的指標是CTR，央視自己有CTR公司，各大平臺都會提交自己的點擊量和曝光量數據，你也可以加代碼。但這些數據，維度是嚴重不夠的，就像高考，只考了英文，其他科目的成績是看不到，但實際上都考了。
對于品牌來說，不僅需要一張完整的高考成績單，更需要有輔導老師對每一答錯的題目進行講解。這樣，才能明明白白地知道自己的知識水平，并清晰知道如何去提升。
巨量引擎這個廣告拍得很有趣，“品牌”先去看了一位年邁的醫生，由于檢查手段很單一，醫生的結論就是：沒有“病”。最后，一位年輕的“醫生”，不僅給“品牌”抽了個“血”，還照了個“X光”，甚至做了一個“基因檢測”，到底啥問題，都看得清清楚楚。
后面的這些“問診”之道，大叔其實之前的文章就提過，就是巨量云圖的“SCI品牌力模型”。根據用戶與品牌的關系遠近，把用戶做了從“O到5A”的5A人群劃分，簡單理解，“O”就是對你品牌毫無認知的人群，A1-A被動3都屬于對品牌有“認知”的階段，但程度不同；主動A3就是已經被品牌“種草”的用戶；A4則是直接產生購買轉化的用戶；A5則是有復購等行為的忠實用戶。
每一個層級用戶人群的劃分，都非常透明和標準的量化指標，可以告知品牌，在每一次品牌廣告投放之后，這幾個層次的用戶人群，發生了哪些變化，傳說中的“品牌用戶心智建立”在這個系統里終于見到了“真尊”。當然，巨量引擎還有很多“工具箱”，比如云圖和“BLS品牌增效度量模型”。
來自巨量引擎的數據顯示，品牌廣告對用戶影響周期在14-21天，而效果廣告只能維持1-2天。而在品牌廣告對持續投放中，就能實現“復利收益”。
把暫時看不見的轉化，變成看得見的品牌與消費者之間的“交情”，這是新品牌廣告的核心，即用戶心智可見和可量化。原來，過去那所謂被“浪費”的一半廣告費并不是“浪費”了，而是沒有一套行之有效度量體系。
最后，大叔稍微做個總結。
過去，媒介分散，且可量化數據維度有限，導致品牌廣告成為一種“玄學”，也就有了“一半廣告費不知道浪費在哪里”的結論。
隨著“效果廣告”興起，品牌一味追求短平快“效果”，貌似省下了另一半的廣告費，也就對品牌建設越來越忽視。但時間一長，品牌發現，只投效果廣告的“效果”反而在下降。
現在我們終于知道，“另一半廣告費”并不是被浪費了，是非常有價值的，只不過需要選擇有效的投放組合，并進行科學的綜合度量。
巨量引擎提出的“新一代品牌廣告”，讓“品牌建設”重新平衡“品”與“效”之間的關系，最終在更長的時間維度里，實現“品效合一”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）