好奇心周報(bào) | 微信視頻號(hào)的進(jìn)階
8月17日，騰訊控股發(fā)布最新財(cái)報(bào)，2022年二季度總營(yíng)收1340億元，同比下滑3%；凈利潤(rùn)186億元，同比下滑56%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)后凈利潤(rùn)281億元，同比下滑17%。這是騰訊連續(xù)第四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。而財(cái)報(bào)中提及的“亮點(diǎn)”之一是視頻號(hào)。2022年第二季度，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總播放量同比增長(zhǎng)超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過100%。展望未來，騰訊將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源，包括在視頻號(hào)中推出信息流廣告。
視頻號(hào)發(fā)展簡(jiǎn)史
騰訊布局短視頻一波三折，在短視頻賽道逐漸顯山露水，乃至一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，騰訊短視頻賽道“主將”——2013年成立的微視經(jīng)歷關(guān)閉、重啟，一直未有起色；2017年騰訊轉(zhuǎn)而投資老牌短視頻平臺(tái)快手，經(jīng)過數(shù)輪資本博弈，成為其最大的股東。而依賴微信土壤孵化出來的視頻號(hào)，直至2020年才開始內(nèi)測(cè)。通過不斷地完善產(chǎn)品功能與內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，并逐步打通公眾號(hào)、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、微信小商店、微信支付等騰訊內(nèi)明星產(chǎn)品矩陣的相互跳轉(zhuǎn)（引流）通道，視頻號(hào)在短視頻內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步增加、豐富商品銷售場(chǎng)域功能，憑借微信用戶基礎(chǔ)和私域基因，打通微信生態(tài)間用戶流轉(zhuǎn)，通過視頻號(hào)聚合公域與私域流量，進(jìn)一步導(dǎo)入企業(yè)私域，為后續(xù)的私域流量運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)提供基礎(chǔ)。（詳見下圖）
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile品牌研究院將微信號(hào)的發(fā)展簡(jiǎn)要地劃分為優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、連接騰訊生態(tài)、創(chuàng)作者變現(xiàn)三個(gè)階段：
1、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)階段。2020年1月21日微信視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)；將主頁劃分為“關(guān)注、朋友、熱門、附近”四個(gè)版塊，并陸續(xù)上線視頻收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、@好友等交互功能；內(nèi)測(cè)直播功能，上線“朋友在看的直播”功能；專門的剪輯工具“秒簡(jiǎn)”上線；內(nèi)測(cè)直播間分享功能；直播間打通小商店，并支持插入小店鏈接。此階段的主要工作在強(qiáng)化視頻號(hào)的社交屬性，豐富其交互功能，搭建產(chǎn)品框架、優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)。
2、連接騰訊生態(tài)階段。2021年起，視頻號(hào)陸續(xù)接入“搜一搜”、與公眾號(hào)雙向打通、與朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)；視頻號(hào)商店全面升級(jí)，直播間可多平臺(tái)同步直播帶貨，以及視頻號(hào)互選平臺(tái)上線；小程序、企業(yè)微信、微信支付等均與視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)連接。此階段的主要工作是將視頻號(hào)“原子級(jí)”地嵌入騰訊的產(chǎn)品生態(tài)，促進(jìn)生態(tài)內(nèi)部的用戶流轉(zhuǎn)，視頻號(hào)成為了商家私域流量運(yùn)營(yíng)的樞紐。3、創(chuàng)作者變現(xiàn)階段。2022年，視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間；啟動(dòng)“商品分享試跑”活動(dòng)，達(dá)人可在直播間推送企業(yè)微信名片及微信廣告；在“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”推出商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；上線商品分享功能；并積極維護(hù)內(nèi)容生態(tài)健康，推進(jìn)教育、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療、法律類直播賬號(hào)的資質(zhì)認(rèn)證。在完成微信視頻的產(chǎn)品功能的完善以及與騰訊生態(tài)的連接之后，視頻號(hào)開始通過獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等手段來吸引達(dá)人與商家入駐，完善內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)和商戶生態(tài)，增強(qiáng)系統(tǒng)黏性，提升流量的閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力。
視頻號(hào)與抖音、快手的差異
2021年的微信公開課上，張小龍說，視頻化表達(dá)可能是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。在微視“啞火”短視頻賽道之際，微信生態(tài)里孵化出來的視頻號(hào)開始嶄露頭角，視頻號(hào)演唱會(huì)異軍突起：西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫演唱會(huì)等懷舊熱潮不減，連續(xù)出圈。“視頻號(hào)+朋友圈”聯(lián)動(dòng)帶來的集體共情，加速了刻著時(shí)代印記的音樂影像的社交裂變擴(kuò)散。
媒介平臺(tái)的廣告價(jià)值取決于活躍用戶數(shù)、使用頻次與使用時(shí)長(zhǎng)三個(gè)方面。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，其月活用戶達(dá)8.13億，超過了抖音（6.8億）、快手（3.9億）。其中，59.2%的微信視頻號(hào)用戶同時(shí)也是抖音的活躍用戶。
雖然同為短視頻平臺(tái)，微信視頻號(hào)與抖音、快手還是存在一些明顯的差異：首先，作為微信生態(tài)的一塊拼圖，視頻號(hào)早期崛起主要依靠用戶社交關(guān)系鏈，而非智能推薦算法。這意味著視頻號(hào)具有更強(qiáng)的私域基因，以及對(duì)公域流量分發(fā)算法的亟待補(bǔ)強(qiáng)；視頻號(hào)的推薦機(jī)制更像是裂變，微信聯(lián)系人點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻（直播）會(huì)優(yōu)先提醒、推送給你；而且，你也可以很方便地將看到的有趣視頻分享給微信好友，這使得視頻號(hào)的視頻內(nèi)容（直播）有更大的可能成為朋友圈的共同話題——具有更強(qiáng)的社交屬性。同時(shí)，用戶也會(huì)因?yàn)椤叭嗽O(shè)”需要而隱瞞一些真實(shí)的娛樂需求。
其次，盡管視頻號(hào)過去兩年來一直致力于補(bǔ)足內(nèi)容短板，但內(nèi)容生態(tài)的基因，仍是其電商業(yè)務(wù)的重要掣肘。新聞、知識(shí)、音樂、游戲是視頻號(hào)官方扶持的類目——很多人覺得視頻號(hào)的內(nèi)容更有“營(yíng)養(yǎng)”，這也和微信公眾號(hào)的內(nèi)容基因相符合；但泛知識(shí)內(nèi)容的用戶黏性、互動(dòng)性都明顯遜色于抖音、快手的泛娛樂內(nèi)容——垂直化內(nèi)容的深度限制了用戶的表達(dá)欲與參與性。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，不及抖、快的三分之一。
第三，背靠中國(guó)用戶規(guī)模最大的即時(shí)通信工具——微信，乃至大騰訊生態(tài)，視頻號(hào)相較抖音、快手，可以在發(fā)展初期得到更多的流量導(dǎo)入。這對(duì)于快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的用戶聚集以及商業(yè)變現(xiàn)，快速實(shí)現(xiàn)自我“造血”的正向循環(huán)非常關(guān)鍵。
視頻號(hào)的商業(yè)化
5月31日，“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”正式拉開序幕。在免抽傭和流量扶持的雙重政策刺激下，無印良品、盼盼、蘭蔻、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、鴻星爾克、廣汽本田、廣汽豐田等眾多知名消費(fèi)品牌都參與其中，“東方甄選”也在此期間開通了視頻號(hào)。6月17日晚，“京東618晚八點(diǎn)音樂會(huì)”在其官方視頻號(hào)直播，當(dāng)晚獲得了1075萬的觀看人數(shù)；7月18號(hào)，視頻號(hào)品牌信息流廣告上線，寶馬中國(guó)、阿瑪尼美妝、伊利成為首批投放品牌，投流視頻左下方都存有跳轉(zhuǎn)按鈕，不過這三個(gè)廣告在落地頁各有不同，寶馬轉(zhuǎn)跳的是留資表單頁，阿瑪尼美妝跳轉(zhuǎn)到了京東購買頁，而伊利則鏈接到了金典牛奶的小程序，同時(shí)支持添加企業(yè)微信；1個(gè)月后，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)信息流廣告上線。至此，視頻號(hào)完成了品、效、銷全鏈路的商業(yè)化布局。
短視頻平臺(tái)的信息流廣告變現(xiàn)，經(jīng)過抖音、快手等近幾年的市場(chǎng)教育，乃至創(chuàng)造數(shù)以千億計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)非常成熟。對(duì)于信息流廣告與用戶需求匹配的準(zhǔn)確性，智能算法推薦相較依賴社交關(guān)系鏈來說效率更高。視頻號(hào)開放信息流廣告，有助于完善商業(yè)化模式，優(yōu)化推送算法——讓短視頻的算法推薦更精準(zhǔn)。同時(shí)，成熟的商業(yè)化模式將吸引更多創(chuàng)作者入駐平臺(tái)。對(duì)視頻號(hào)來說，接入信息流廣告是“必須要做的事情”。一位參與了視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告測(cè)試的業(yè)內(nèi)人士說，“目前還很難跑出規(guī)模化的量級(jí)，視頻號(hào)與同為騰訊體系的廣點(diǎn)通相比，流量入口相對(duì)單一，而且其內(nèi)容創(chuàng)作者的生態(tài)也還沒有完全建立起來。”在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的投資者電話會(huì)上，騰訊高管也表示：現(xiàn)階段視頻號(hào)還在“養(yǎng)”，會(huì)將用戶體驗(yàn)放在首位。目前的ECPM低于朋友圈，但廣告程度未來可以考慮進(jìn)一步提升。視頻號(hào)內(nèi)的電商與廣告業(yè)務(wù)，都會(huì)有非常大的空間。視頻號(hào)會(huì)先與一定的行業(yè)與商戶合作測(cè)試效果，再從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的角度發(fā)力，與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。同時(shí)，積極創(chuàng)新，與其他短視頻平臺(tái)充分競(jìng)爭(zhēng)，努力爭(zhēng)取各行業(yè)廣告主。中信證券報(bào)告預(yù)計(jì)，視頻號(hào)開啟信息流廣告變現(xiàn)后，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收；而方正證券測(cè)算的視頻號(hào)廣告年收入空間將超過800億元
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