好奇心周報 | 微信視頻號的進階

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舉報 2022-09-02

掃描,分享朋友圈

8月17日，騰訊控股發布最新財報，2022年二季度總營收1340億元，同比下滑3%；凈利潤186億元，同比下滑56%，非國際財務報告準則下，經調后凈利潤281億元，同比下滑17%。這是騰訊連續第四個季度凈利潤下滑。而財報中提及的“亮點”之一是視頻號。2022年第二季度，視頻號總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，總播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。展望未來，騰訊將聚焦于提升業務效率并增加新的收入來源，包括在視頻號中推出信息流廣告。

視頻號發展簡史

騰訊布局短視頻一波三折，在短視頻賽道逐漸顯山露水，乃至一路高歌猛進之時，騰訊短視頻賽道“主將”——2013年成立的微視經歷關閉、重啟，一直未有起色；2017年騰訊轉而投資老牌短視頻平臺快手，經過數輪資本博弈，成為其最大的股東。而依賴微信土壤孵化出來的視頻號，直至2020年才開始內測。通過不斷地完善產品功能與內容生態構建，并逐步打通公眾號、朋友圈、小程序、企業微信、微信小商店、微信支付等騰訊內明星產品矩陣的相互跳轉（引流）通道，視頻號在短視頻內容場的基礎上，逐步增加、豐富商品銷售場域功能，憑借微信用戶基礎和私域基因，打通微信生態間用戶流轉，通過視頻號聚合公域與私域流量，進一步導入企業私域，為后續的私域流量運營變現提供基礎。（詳見下圖）

第三方調研機構Quest Mobile品牌研究院將微信號的發展簡要地劃分為優化產品體驗、連接騰訊生態、創作者變現三個階段：

1、優化產品體驗階段。2020年1月21日微信視頻號開始內測；將主頁劃分為“關注、朋友、熱門、附近”四個版塊，并陸續上線視頻收藏、轉發、@好友等交互功能；內測直播功能，上線“朋友在看的直播”功能；專門的剪輯工具“秒簡”上線；內測直播間分享功能；直播間打通小商店，并支持插入小店鏈接。此階段的主要工作在強化視頻號的社交屬性，豐富其交互功能，搭建產品框架、優化用戶的使用體驗。

2、連接騰訊生態階段。2021年起，視頻號陸續接入“搜一搜”、與公眾號雙向打通、與朋友圈廣告實現一鍵跳轉；視頻號商店全面升級，直播間可多平臺同步直播帶貨，以及視頻號互選平臺上線；小程序、企業微信、微信支付等均與視頻號實現連接。此階段的主要工作是將視頻號“原子級”地嵌入騰訊的產品生態，促進生態內部的用戶流轉，視頻號成為了商家私域流量運營的樞紐。3、創作者變現階段。2022年，視頻號上線付費直播間；啟動“商品分享試跑”活動，達人可在直播間推送企業微信名片及微信廣告；在“618視頻號直播好物節”推出商家獎勵計劃；上線商品分享功能；并積極維護內容生態健康，推進教育、財經、醫療、法律類直播賬號的資質認證。在完成微信視頻的產品功能的完善以及與騰訊生態的連接之后，視頻號開始通過獎勵、補貼等手段來吸引達人與商家入駐，完善內容創作者生態和商戶生態，增強系統黏性，提升流量的閉環轉化能力。

視頻號與抖音、快手的差異

2021年的微信公開課上，張小龍說，視頻化表達可能是下一個10年內容領域的主體。在微視“啞火”短視頻賽道之際，微信生態里孵化出來的視頻號開始嶄露頭角，視頻號演唱會異軍突起：西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫演唱會等懷舊熱潮不減，連續出圈。“視頻號+朋友圈”聯動帶來的集體共情，加速了刻著時代印記的音樂影像的社交裂變擴散。

媒介平臺的廣告價值取決于活躍用戶數、使用頻次與使用時長三個方面。據第三方調研機構Quest Mobile數據顯示，2022年6月，其月活用戶達8.13億，超過了抖音（6.8億）、快手（3.9億）。其中，59.2%的微信視頻號用戶同時也是抖音的活躍用戶。

雖然同為短視頻平臺，微信視頻號與抖音、快手還是存在一些明顯的差異：首先，作為微信生態的一塊拼圖，視頻號早期崛起主要依靠用戶社交關系鏈，而非智能推薦算法。這意味著視頻號具有更強的私域基因，以及對公域流量分發算法的亟待補強；視頻號的推薦機制更像是裂變，微信聯系人點贊、轉發的視頻（直播）會優先提醒、推送給你；而且，你也可以很方便地將看到的有趣視頻分享給微信好友，這使得視頻號的視頻內容（直播）有更大的可能成為朋友圈的共同話題——具有更強的社交屬性。同時，用戶也會因為“人設”需要而隱瞞一些真實的娛樂需求。

其次，盡管視頻號過去兩年來一直致力于補足內容短板，但內容生態的基因，仍是其電商業務的重要掣肘。新聞、知識、音樂、游戲是視頻號官方扶持的類目——很多人覺得視頻號的內容更有“營養”，這也和微信公眾號的內容基因相符合；但泛知識內容的用戶黏性、互動性都明顯遜色于抖音、快手的泛娛樂內容——垂直化內容的深度限制了用戶的表達欲與參與性。據視燈研究院數據，2021年視頻號人均使用時長為35分鐘，不及抖、快的三分之一。

第三，背靠中國用戶規模最大的即時通信工具——微信，乃至大騰訊生態，視頻號相較抖音、快手，可以在發展初期得到更多的流量導入。這對于快速實現規模化的用戶聚集以及商業變現，快速實現自我“造血”的正向循環非常關鍵。

視頻號的商業化

5月31日，“6·18視頻號直播好物節”正式拉開序幕。在免抽傭和流量扶持的雙重政策刺激下，無印良品、盼盼、蘭蔻、認養一頭牛、鴻星爾克、廣汽本田、廣汽豐田等眾多知名消費品牌都參與其中，“東方甄選”也在此期間開通了視頻號。6月17日晚，“京東618晚八點音樂會”在其官方視頻號直播，當晚獲得了1075萬的觀看人數；7月18號，視頻號品牌信息流廣告上線，寶馬中國、阿瑪尼美妝、伊利成為首批投放品牌，投流視頻左下方都存有跳轉按鈕，不過這三個廣告在落地頁各有不同，寶馬轉跳的是留資表單頁，阿瑪尼美妝跳轉到了京東購買頁，而伊利則鏈接到了金典牛奶的小程序，同時支持添加企業微信；1個月后，視頻號競價信息流廣告上線。至此，視頻號完成了品、效、銷全鏈路的商業化布局。

短視頻平臺的信息流廣告變現，經過抖音、快手等近幾年的市場教育，乃至創造數以千億計的市場規模，已經非常成熟。對于信息流廣告與用戶需求匹配的準確性，智能算法推薦相較依賴社交關系鏈來說效率更高。視頻號開放信息流廣告，有助于完善商業化模式，優化推送算法——讓短視頻的算法推薦更精準。同時，成熟的商業化模式將吸引更多創作者入駐平臺。對視頻號來說，接入信息流廣告是“必須要做的事情”。一位參與了視頻號競價廣告測試的業內人士說，“目前還很難跑出規模化的量級，視頻號與同為騰訊體系的廣點通相比，流量入口相對單一，而且其內容創作者的生態也還沒有完全建立起來。”在財報發布之后的投資者電話會上，騰訊高管也表示：現階段視頻號還在“養”，會將用戶體驗放在首位。目前的ECPM低于朋友圈，但廣告程度未來可以考慮進一步提升。視頻號內的電商與廣告業務，都會有非常大的空間。視頻號會先與一定的行業與商戶合作測試效果，再從整個生態系統的角度發力，與電商業務進行整合。同時，積極創新，與其他短視頻平臺充分競爭，努力爭取各行業廣告主。中信證券報告預計，視頻號開啟信息流廣告變現后，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規模預測，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收；而方正證券測算的視頻號廣告年收入空間將超過800億元

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