好奇心周報 | 2022年Q2美妝行業營銷趨勢洞察
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
Q2包含母親節、520、618等重要營銷節點，對于美妝日化品牌而言尤為重要。劇星傳媒對2022年Q2美妝行業的相關營銷動作，進行了總結和梳理，以深度的洞察和案例分析捕捉最新的營銷趨勢。
母親節營銷關鍵詞：情感營銷，內容出圈
今年母親節，品牌的營銷動作普遍圍繞“內容發聲”進行。在整個營銷過程中，品牌通過聚焦社會痛點，激發公眾共鳴，來傳遞品牌主張和建立情感鏈接。比較出圈的是韓束的《他的害怕和勇氣》以及珀萊雅的《僅媽媽可見》，分別通過聚焦生育焦慮和打破固有印象，與公眾建立情感鏈接。??
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<韓束：全新視角策劃 聚焦女性生育焦慮>????
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<珀萊雅：人群深度共鳴 打破固有印象>?
520營銷關鍵詞：禮盒聯名，創意互動
520期間的營銷動作仍像往年一樣以推出新品禮盒實現節日轉化為主。而在這之中，雅詩蘭黛、蘭蔻以及完美日記這些采用聯名形式或進行創意互動的品牌，將愛意表達的形式推陳出新，進一步提升了禮盒在情感互動中的附加價值。
<520禮盒推新，送禮套裝實現節日轉化>
<雅詩蘭黛：創意DIY ，以情共振聚焦互動屬性>
蘭蔻與京東靈稀合作推出的NFT數字藏品，為愛意見證加上了元宇宙收藏屬性。完美日記聯合中國郵局，推出的信封周邊和告白郵局活動，也是在禮盒營銷的基礎之上附加了回憶價值。
<蘭蔻:520+NFT數字藏品賦予見證意義；完美日記：聯合中國郵局 擔任愛的信使>
618營銷關鍵詞：流量借勢，節前預熱，直播間轉化，科普化營銷
在618這場流量爭奪大促中，今年618的品牌營銷動作仍以轉化為主要目標，主要呈現以下幾種：
1.流量借勢——品牌官宣代言人
盡管官宣代言人已經是老生常談，但卻依然是百試百靈的營銷手段。Z世代作為美妝消費的主力軍和偶像明星的主要粉絲群體，對明星代言具有極高的消費意愿。因此，在618大促節點進行品牌代言人的官宣對美妝品牌來說，是增加曝光和提升銷量的不二之選。
2.節前預熱——明星視頻帶動新品曝光一直以來，品牌在節前大促時都會用推出新品的方式來吸引用戶注意力，來實現產品曝光，積聚品牌聲量，但是在美妝品牌爭先恐后推出美妝新品的節前大促時期，如何在眾多美妝品牌中脫穎而出，光靠新品營銷已經遠遠不夠。除了優惠促銷的活動外，近年來，美妝品牌普遍將目光放在了明星與新品強綁定的營銷方式上。通過明星帶來的高曝光，讓新品在節前大促時能夠得到足夠多的用戶注意。
3.銷售轉化——明星空降大促直播間今年618，淘寶直播開播賬號數同比增長12.4%，成交額過億直播間達到32個，成交額過千萬直播間達到434個，KA主播成交同比增長63%，店播成交同比增長22%。電商直播毋庸置疑已經是現在電商大促的重中之重，也是美妝大促的重點發力渠道。而明星影響力對促成轉化的高效影響，也讓美妝品牌們紛紛選擇了代言人空降品牌直播間這一營銷手段。通過明星對主力美妝消費者的高影響力，實現品牌直播間的銷售轉化。
4.科普化營銷——專業科普實現品牌信任背書
在618轉化期間，除卻高曝光和高影響力對銷售轉化的加成，美妝品牌們也會采用聯合專業機構開設科普專欄，與KOL合作答疑欄目，專家入駐直播間進行專業科普等科普化的營銷方式，去增強品牌信任背書，進一步收割消費者心智。
2022年618美妝行業銷售排名：天貓、抖音、快手
綜合天貓、抖音、快手的618美妝個護品類品牌榜單可以看到：
天貓仍以國際品牌為主導。
國貨品牌同比去年天貓名次明顯提升，珀萊雅沖進前五，同時國貨品牌在抖音實現強勢占位，表現亮眼。
快手在下沉市場的獨特定位下，形成了其特有的快品牌“美妝格局”，目前有潛力成為新銳國貨的增長機會點。
整體而言，2022年美妝行業仍處于穩定發展的階段，品牌無論在產品打磨還是營銷策略上都有獨到的打法，各媒體渠道也潛藏著不同的品牌機遇。劇星傳媒將持續洞察行業動向，為品牌提供前瞻視角與方向指引。
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