好奇心周報 | 短劇營銷正當時

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舉報 2022-09-02

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

在網絡視頻領域，關于短與長的競爭由來已久。短視頻平臺，以其單個視頻的“短”，成就了用戶使用時間的“長”，并在商業價值上大幅超越長視頻平臺。同樣也是“長變短”，短劇近期成為了傳媒行業關注的一個焦點：快手短劇《長公主在上》播放量達3.5億；抖音短劇《柳夜熙：地支迷陣》成為品牌定制新標桿；騰訊視頻、芒果TV等亦有分賬額度、豆瓣評分等不輸長劇的口碑佳作出現。對于短劇的發展前景、產制模式、變現路徑，以及其與傳統長劇的關系，都成為了業內探索與熱議的話題。

短劇的概念厘清

短劇的稱謂，最早指的是集數短（一般為12集）的電視劇，譬如：《長安十二時辰》、《隱秘的角落》、《我是余歡水》等，這是借鑒美劇的產業模式，單集投入高、制作精良、敘事節奏緊湊的一種細分的電視劇類別；而現在更多指的是每集時間短的網劇，如正在熱播的騰訊視頻《給你我獨家的寵愛2》、芒果TV《惹不起的公主殿下》、優酷《親愛的檸萌精先生2》等；2022年8月，巨量引擎渠道商大會指出，短劇是效果廣告領域近半年快速崛起的增量行業之一。所謂的“短劇行業”就是小說收費閱讀行業的視頻化。

而本文中提及的短劇，指的是上述的第二種，官方亦稱之為“微短劇”。2021年12月8日，廣電總局辦公廳下發了《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，明確定義“單集時長不足10分鐘的劇集作品”稱之為微短劇，簡稱短劇。

短劇的本質

短劇不是電視劇的解說剪輯版，也不是電視劇的縮短，而是在更短篇幅內的影視藝術的一種全新敘事。需要短時間內設置沖突與反轉，提供密集的笑點、爽點與強情緒，需要更加集中的、單一的敘事線索。著名導演郭靖宇認為，短劇要做好：1、人設要具備一定的趣味性；2、敘事節奏要吸引人；3、劇情要感人，能快速地與用戶實現共鳴。他認為，短劇和長劇并不對立，并以正在抖音上映的短劇《女神酒店》為例，稱其與即將推出的同一個IP長劇《南洋兒女情》是短、長互動，相互養成的關系。短劇與長劇的終點都是建立IP，短劇是一種更高效率的IP打造方式。

短劇是適應碎片化時代快節奏敘事的需要，是一種“快速直給”風格下的高濃度的轉折與煽情。特別是豎屏，是一種全新的攝影審美的再建立。目前的短劇生產方主要包括：MCN機構，達人創作者，傳統影視劇公司以及廣告公司等。內容分賬是目前創作者與平臺的主流合作方式，平臺致力于不斷降低門檻，提升創作者分賬比例來吸引更多的內容創作者進駐。2022年抖音發布“劇有引力計劃”，整合資源，升級激勵賽道；快手通過面向MCN機構的主題競賽、周期性的福利活動，對創作者進行激勵。

數據來源：貓眼研究院、貓眼專業版，2022年1-6月.

短劇的籌備周期更短，更能準確地反應社會現實，與真實相互映射，建立與用戶的直接的聯系與陪伴。但又區別于達人發布的劇情向原生態短視頻內容，呈現出更強的情節預設性和連貫性——戲劇化，刻意保持與現實生活的距離感。目前涉及的題材也很多元，愛情依然占據絕對優勢，甜寵、復仇、前妻、贅婿、霸道總裁、名媛千金都是言情類短劇的高頻關鍵詞，古裝、都市、奇幻等亦比較受歡迎。

短劇的發展初期，為吸引用戶的關注（獲得流量），部分短劇在題材上突出色情、暴力、驚悚等強感官刺激元素，以及宣揚金錢至上等非主流的、甚至惡俗的價值觀，市場呈現魚龍混雜的混沌局面。提高短劇質量，突破高度類似的套路與畫風刻不容緩。鑒于此，2021年底，廣電總局《通知》指出，網絡微短劇屬于網絡影視劇的一種形式，其內容審核要與傳統時長網絡影視劇同一標準、同一尺度，均有廣電行政部門、播出平臺、制作機構按照《網絡視聽節目內容審核通則》嚴格把關。網民個人制作、上傳的單集時長在3分鐘以內的網絡微短劇（劇情短視頻），由播出平臺審核。

長視頻平臺的短劇與短視頻平臺的短劇在流量獲取上有本質上的不同，前者主要借助平臺推廣建立用戶認知后的主動搜索，后者主要借助智能算法的推送。亦由此，IP的影響力以及延續性——占據用戶的心智資源，對前者更重要，而后者則依賴算法——動態優化推送人群來實現每一集內容最大化的播出效益。所以，前者更多延續長劇的創意與生產模式，單集時長5分鐘以上居多，甚至可以達到10-20分鐘；后者的用戶反饋鏈路更短，動態調整的能力更強，平臺激勵單集時長在1-5分鐘。

短劇之于品牌營銷的涵義

短劇因由其體量的輕巧，以及內容產制的原生性和靈活性，天然地就對廣告（品牌營銷）表現出更加親近的姿態，這與長劇或者綜藝、電影對于廣告植入都只是附帶、從屬的定位有很大的不同。對品牌主來說，內容不再是營銷的天花板，而只是營銷的起點。

1、短劇可以提供更高程度的商業定制。無論是短劇中的品牌植入，還是主要角色參與品牌的主題拍攝等商業活動，短劇都會提供契合度更高的配合。從這個角度說，短劇提供了一種內容與廣告融合的中間狀態，尤其是在目前短劇仍處于以廣告為主要變現手段的階段。
2、短劇為品牌提供了更直接的銷售轉化機會。詳盡的產品展示，以及用戶的直接的反饋（互動性），為品牌成為話題創造了條件，同時也為品牌更好地洞察用戶需求提供了路徑，而這兩方面都可以有效促進客戶生意的增長。
3、短劇可以幫助品牌實現內容資產的沉淀。近幾年，硬廣效率持續下降，在品牌越來越關注私域流量的大背景下，品牌傳播的內容化傾向愈發明顯。品牌需要有趣的、持續的內容來與用戶建立聯系：尋找新用戶以及提醒老用戶的復購。而短劇的IP化可以幫助品牌實現內容資產的沉淀，陪伴、見證品牌的成長。
所以，短劇營銷是一種更長效、更直接、靈活性更強的營銷方式，目前還處在行業成長的紅利期，值得關注。
參考文獻：貓眼研究院.2022短劇洞察報告,2022-06-21.抖音算數.算數說第二期：短劇弄潮兒的進化論，2022-07-26.