好奇心周報 | 元宇宙環(huán)境下的品牌傳播
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2021年3月，元宇宙概念第一股Roblox在美國紐約證券交易所正式上市；同年8月，字節(jié)跳動斥巨資收購VR創(chuàng)業(yè)公司Pico ；10月28日，臉書宣布，將把公司名稱改為“Meta”。扎克伯格表示，元宇宙是下一個前沿領(lǐng)域。“平臺和媒介將是更加身臨其境和具體化的互聯(lián)網(wǎng)，你將置身于體驗之中，而不僅僅是作為旁觀者。”
2022新年伊始，騰訊被傳斥資26億收購游戲手機(jī)公司黑鯊科技，完成交易后，黑鯊的業(yè)務(wù)重點將轉(zhuǎn)向VR設(shè)備；同年3月，國內(nèi)知名消費級AR眼鏡制造商Nreal宣布完成6000萬美元C+輪融資，投資方為阿里巴巴……
元宇宙無疑成為當(dāng)下科技領(lǐng)域最火爆的概念之一。
一、什么是元宇宙？
“元宇宙”一詞最早出現(xiàn)在美國作家尼爾·斯蒂芬森的科幻小說《雪崩（Snow Crash）》中，書中描述主角只要戴上耳機(jī)和目鏡，就能連接進(jìn)入一個由計算機(jī)生成平行于現(xiàn)實世界的虛擬空間。元宇宙迄今尚未有公認(rèn)的定義，馬化騰曾為這個概念起了一個新的名詞，叫做全真互聯(lián)網(wǎng)；而阿里巴巴眼中的元宇宙是允許商家自行搭建3D購物空間，讓顧客進(jìn)入天貓店鋪以后，可以有一種云逛街的全新購物感受；而作為元宇宙第一股的Roblox，它的目標(biāo)是建立一個讓用戶能夠盡情創(chuàng)作內(nèi)容，并且在虛擬社區(qū)中交流和成長的在線游戲，似乎元宇宙就是“VR+社交”，“VR+游戲”和“VR+購物”而已。
我國著名傳播學(xué)教授陳剛等提出“元宇宙是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界，是具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。”認(rèn)為元宇宙具備以下五個特征與屬性：
一、社會與空間屬性（Sociality & Space），是一個與現(xiàn)實社會持續(xù)且實時相連，可容納任何規(guī)模的人群及事物存在，且自具邏輯的社會虛擬活動空間體系和經(jīng)濟(jì)體系；
二、科技賦能的超越與延伸（Technology Tension），VR 、AR等頭顯設(shè)備可以為我們提供沉浸式體驗，虛擬世界畫面的傳輸需要良好的通信技術(shù)支持，同時還需要高端的服務(wù)器等硬件設(shè)備提供強(qiáng)大的計算能力（以支持多人同時在線的活動），需要類似激光投影、手勢識別等硬件軟件來幫助我們完成真實世界用戶和虛擬場景里的人或物之間的交互；
三、人、機(jī)與人工智能共創(chuàng)（Artificial , Machine & Artificial Intelligence Co-Creation），元宇宙里的數(shù)字社會可能會出現(xiàn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）、UMGC（人機(jī)共創(chuàng)內(nèi)容）以及AI等多種內(nèi)容生產(chǎn)模式共生，最后發(fā)展成為人、機(jī)與人工智能共創(chuàng)型的內(nèi)容生產(chǎn)方式；
四、真實感與現(xiàn)實映射性（Reality & Reflection），虛擬世界是真實世界的鏡像延伸，你在元宇宙中的身份所產(chǎn)生的影響力必須是真實的，而參與者的沉浸感——人腦中體現(xiàn)的真實感也是元宇宙的一項必備屬性；
五、元宇宙支持交易、支付與流通（Trade & Transaction），而且元宇宙的數(shù)字資產(chǎn)能與現(xiàn)實世界的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化。
取這五個特征的英文單詞的首字母，可組成“START”。
而喻國明則認(rèn)為，元宇宙是未來整合和重構(gòu)社會要素的底層“操作系統(tǒng)”，它通過各種“入口”——智能汽車、VR眼鏡、數(shù)字資產(chǎn)等，在共享的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)的支持下，將社會要素重新連接和組合，進(jìn)而實現(xiàn)對實體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重新改造。
二、元宇宙環(huán)境下的品牌傳播
元宇宙拓展了人類交往的時空和對象，再造了場景，使社交行為更加便利，并介于現(xiàn)實-虛擬之間。中國人民大學(xué)教授彭蘭指出，從傳媒的角度看，元宇宙的以下五個發(fā)展方向值得關(guān)注：沉浸式新聞（內(nèi)容）、 虛擬數(shù)字人的應(yīng)用、元宇宙環(huán)境下的營銷活動、NFT（數(shù)字藏品）和DAO社區(qū)（去中心化自治組織，由其成員擁有并在區(qū)塊鏈技術(shù)上運行的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)）。
作為元宇宙概念第一股，據(jù)Roblox公開財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度營收5.37億美元，同比增長38.8%，5月份日活躍用戶達(dá)到5040萬。證券分析師Bernie McTernan引用了他與該公司17名開發(fā)人員的對話，對Roblox的貨幣化環(huán)境、廣告機(jī)會和用戶生成內(nèi)容（UGC）市場的前景表示樂觀，平臺上的參與度和創(chuàng)作的便利性都在上升。
隨著技術(shù)的發(fā)展，元宇宙逐步由概念落地。作為一個新的高度數(shù)字化的虛擬生活空間，元宇宙為社會的諸多領(lǐng)域帶來變革，也為品牌傳播帶來創(chuàng)新的機(jī)會，以及在現(xiàn)實世界里難以企及的效率高度。
（一）精準(zhǔn)化
在元宇宙的世界里，用戶都是被標(biāo)簽化的數(shù)字生活者。對其需求與興趣愛好的判斷完全依賴基于歷史的瀏覽軌跡、購買記錄等個人信息數(shù)據(jù)的算法。精準(zhǔn)是元宇宙環(huán)境下數(shù)字營銷的起步，營銷效率的差異主要取決于算法的能力。廣告的過程就是找打有需求的人，然后說服TA的過程，不僅于找到目標(biāo)用戶，智能算法也能在廣告創(chuàng)意層面（發(fā)現(xiàn)需求點的針對性訴求）提供指導(dǎo)，實現(xiàn)廣告說服的千人千面。
（二）沉浸式
首先，AR、VR等外設(shè)為元宇宙的進(jìn)入者提供了一個沉浸式的環(huán)境——物理性地隔離了環(huán)境的嘈雜，使得用戶的注意力更加集中；其次，元宇宙里的用戶不僅是消費者、信息接收者，同時也是創(chuàng)作者、傳播者，積極參與著互動和信息的創(chuàng)作與傳播；第三，元宇宙里沉淀著用戶的現(xiàn)實世界與虛擬世界的工作與社交關(guān)系，他們在元宇宙的虛擬空間里（如：游戲空間、工作學(xué)習(xí)空間、社交空間等）展示著自己多元的人格特性和對應(yīng)的數(shù)字形象。元宇宙不僅是媒介，更是承載人類生活的全新空間。品牌通過多元交互的沉浸式敘事，讓用戶的關(guān)注度更聚焦，情感卷入度更高，傳播的效果更佳。
（三）虛擬性
首先，元宇宙的空間是高度數(shù)字化、虛擬化的，萬物皆可媒，隨著眼球跟蹤、手勢識別等技術(shù)的發(fā)展，為高效的廣告拓展了無限廣闊的空間；其次，元宇宙將線下的購物體驗在三維虛擬世界里還原，通過AI等交互軟、硬件用戶可拿起和轉(zhuǎn)動各種商品進(jìn)行觀看，甚至與同時在店里的其他客人交流互動。對實體空間的映射會使消費者體驗、商業(yè)目標(biāo)與品牌傳播營銷形成螺旋上升式的共存；第三，除了現(xiàn)實中的商品， NFT（數(shù)字藏品，即：在網(wǎng)絡(luò)世界里的虛擬商品確權(quán)），如：藝術(shù)畫作、音樂、視頻、電子票據(jù)、等虛擬地產(chǎn)等，在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下亦可以成為交易對象。藝術(shù)類的數(shù)字藏品也為企業(yè)營銷提供了品牌聯(lián)名等更多新穎的推廣形式；第四，更多智能數(shù)字人介入，可以讓營銷服務(wù)更加周到，使用戶的品牌體驗更好。
百度智能云曦靈平臺將智能數(shù)字人分為兩類，服務(wù)型數(shù)字人，如：虛擬員工、數(shù)字客服、虛擬培訓(xùn)師、數(shù)字理財專員等，以精準(zhǔn)的專業(yè)知識提供服務(wù)；演藝型數(shù)字人，如：虛擬（網(wǎng)紅）主播、虛擬（藝人）偶像、虛擬IP、數(shù)字二分身等，以內(nèi)容創(chuàng)作和個人才藝來獲得關(guān)注、贏得粉絲，他們還可以成為更加可靠、安全的品牌代言人。因為數(shù)字人本身就代表著科技、新潮，為諸多年輕人關(guān)注，自然成為品牌與年輕人溝通的一種媒介，受到了很多有年輕化訴求的品牌的青睞，形成一定的商業(yè)價值。
*中科院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、德本咨詢、eNet研究院，2022年
從本質(zhì)上來說，元宇宙是一場現(xiàn)實世界與數(shù)字世界的接口革命，沉浸式體驗將會最終戰(zhàn)勝抽象的程序界面，現(xiàn)實世界也將通過沉浸式體驗與數(shù)字世界無縫連接。元宇宙也是一個關(guān)乎人類如何與技術(shù)共處、與機(jī)器共生、與代碼共事的后人類生存境況議題，改變著物質(zhì)流動與精神交往的方式，實現(xiàn)著對人類社會的生態(tài)重構(gòu)。
參考文獻(xiàn)：
董浩宇.“元宇宙”特性、概念與商業(yè)影響研究——兼論元宇宙中的營銷傳播應(yīng)用.現(xiàn)代廣告（學(xué)刊），2022（08）:7.
王敏芝，王軍峰.從“交往在云端”到“生活在元宇宙”：深度媒介化時代的社會交往生態(tài)重構(gòu).傳媒觀察，2022（07）：20-27.
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