女孩梳妝臺的排面，搭上元宇宙，在天貓“造新”
天下網商 楊潔
編輯 吳羚瑋
“讓每一個女人都可以永遠擁有美麗。”1946年，當雅詩·蘭黛剛剛創立同名品牌時，絕不會想到，如今，她的產品會“攻占”女孩們的梳妝臺，成為無可替代的產品。
在中國市場，從幾百元的倩碧、上千元的小棕瓶精華，到近萬元的La Mer，雅詩蘭黛集團旗下的產品滿足了各個年齡段女孩們對美麗、奢華的想象。回望過去幾年，品牌也在通過不斷開發新品、開拓渠道、創新營銷方式，來鞏固其在中國市場的地位。
如今，這個美妝巨頭，正試圖在中國市場講出新故事。
8月25日-31日，天貓聯合雅詩蘭黛集團，開啟天貓超級品牌周。活動期間，集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+七大品牌和天貓展開了新品創新、內容創新、數字營銷、人群運營等全方位的合作。
據了解，這是天貓超級品牌周的首次亮相，相較于此前天貓超級品牌日的單一品牌合作，超級品牌周是聯合雅詩蘭黛集團所有品牌，通過集團作戰的方式，共同創造新增長曲線。
此外，在天貓，雅詩蘭黛集團正從數字化上新走向數字化“造新”。
雅詩蘭黛與天貓的攜手，不僅意味著雙方合作的進一步升級，還意味著品牌新的數字化創新模式的開啟。
新需求下，雅詩蘭黛集團從上新到造新
在中國市場，雅詩蘭黛與天貓的合作，正在悄然發生變化。
2014年雅詩蘭黛入駐天貓，據媒體報道，當年，其線上一天銷售額就頂專柜一個月的成績。至2017年年底，雅詩蘭黛集團共在天貓開出7家官方旗艦店。
彼時，不止是雅詩蘭黛集團，對于眾多美妝品牌而言，電商平臺更多被看作賣貨渠道，品牌推出新品之后，“搬運”到天貓上“打爆”新品。
但隨著新一代消費者變化，消費者的決策因子從單純對品牌的選擇，進階成對生活方式的追求。這一代消費者主張獨立個性的審美，希望在特定的場景，找到擁有同樣審美的一群人；此外，他們積極擁抱新的概念，更期待新的風格、新的體驗。他們的購買鏈路，更多是產生興趣，進而了解信息、購買產品。雅詩蘭黛集團則想要更進一層，跟年輕消費者保持接觸。
坐擁10億年度活躍消費者的淘寶天貓，自然成為和消費者溝通對話以及“造新”的新陣地。
天貓超級品牌周期間，在天貓數字化能力的加持下，雅詩蘭黛集團全線新品升級，試圖挖掘覆蓋更多的場景。對于雅詩蘭黛來說，部分核心品類已經在消費者購物清單里占據了相當靠前的排名，但隨著消費需求不斷細分，品牌也要不斷強化產品與場景的強綁定。
例如新品第5代小棕瓶眼霜、倩碧專研勝肽成分紫光抗老新品，可以在消費者熬夜后“急救”修復，起到換季抗老的作用；海藍之謎爆款濃縮修護精華、Dr.Jart+新品涂抹貼片面膜，更適配于“醫美黨”術后鎮定、居家護膚場景；而M·A·C全新眼部全系列新品、TF全新秋冬木質香型可以幫party Queen在社交派對場景中持續吸睛……
在產品的使用需求之上，冠以具象化的場景，這樣的操作不再只是單純賣貨，而是圍繞消費者的生活銷售一種“解決方案”，不僅能觸發消費者的好奇心和個性化的消費欲望，還能實現人與貨的精準匹配。
推出的幾大新品中，雅詩蘭黛全新第5代小棕瓶眼霜登頂類目TOP1單品；海藍之謎精華水登頂類目TOP2單品；蒂佳婷綠繃帶泥膜登頂類目細分賽道TOP1單品……
《天下網商》了解到，在全鏈路探索數字化升級的同時，雅詩蘭黛和天貓的合作，正延伸至產品研發端，針對中國消費者需求，推出更多新產品。
在天貓金妝獎峰會現場，雅詩蘭黛集團與天貓簽約建立全球創新研發中心，并宣布將于10月正式投入使用。該研究中心匯聚了百位中國科學家和研發人員，將結合阿里巴巴的全域數字化洞察的能力，根據中國市場的消費者需求來創新，從概念構思，到配方開發、測試評估，孵化和打造下一代新品。
借勢天貓，探索創新模式
“整合營銷傳播就是要實現消費者的主觀能動性及以消費者為中心的雙向互動溝通。”整合營銷之父唐·舒爾茨曾經這樣談起整合營銷的精髓。
產品升級的基礎之上，雅詩蘭黛集團開始革新和消費者的溝通方式，譬如直播電商與元宇宙營銷。
今年5月，天貓超級品牌日曾與淘寶直播合力，以品牌全球代言人楊冪領銜多位美妝垂類KOL及淘寶直播達人，在一周時間內共同打造超級品牌live。
此次的超級品牌周，雅詩蘭黛集團更是在過往合作基礎上進一步創新，推出“超級明星直播周”的主題主播，每日邀請一位明星空降品牌店鋪直播間，推出消費者感興趣的系列欄目。在直播間，不光有打造彩妝用戶品類心智的“彩妝大師講堂”，也有圍繞護膚成分控心智的“成分控大咖解析”等全周期店播內容……
以明星為核心主播矩陣，用更娛樂化的內容吸引消費者，雅詩蘭黛在直播間打造了從種草到成交的完整鏈路。活動期間，品牌直播滲透率也有了顯著的提升。
洞察到了消費趨勢的變化，天貓超級品牌周與雅詩蘭黛集團也在結合時下正熱的NFT玩法，借助 6 幅世界名畫分別賦予品牌不同的意境，具象化詮釋品牌的藝術美。
例如雅詩蘭黛——耀眼之美，便是通過《阿黛爾 1 號》，傳達美無關地位身份，平凡的閃光同樣耀眼；海藍之謎則是對照《維納斯的誕生》，讓維納斯化身女海神，置身于海下世界，強調產品強大的修復力；MAC 魅可取意于《夢》，畫中張揚明艷的色彩顯示出產品的不羈之美。同樣，Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等產品，分別取意于《戴珍珠耳環的少女》《讀書少女》《寧芙女神》等名畫，表現產品的自信之美、專研之美、科學之美。
與此同時，雅詩蘭黛推出六款限量的元宇宙數字藏品，用獨特的品牌權益圈住新生代人群和高端人群，并吸引他們成為品牌會員：相比曾經品牌以小樣拉新的方式，活動期間，雅詩蘭黛旗下多個品牌首次投入正裝和公關禮盒權益作為數字藏品可兌換的實體權益，消費者加入品牌會員才可以抽取，讓品牌實現跨場景、跨人群、跨品類拉新。據了解，活動上線期間，吸引超過30萬人參與抽取。
品牌的“求新”之路
對于雅詩蘭黛集團來說，超級品牌周的價值不僅在于放大銷量，還能通過創新的形式內容與消費者溝通，為品牌積攢勢能，實現價值提升和品牌的跨越式增長。
一手是消費者，一手是品牌，天貓對市場環境、媒介環境和消費者的變化一直保持著極為敏銳的洞察，在創新營銷方面也一直走在趨勢的最前端。
此前，天貓超級品牌日通過品牌營銷，幫助品牌在消費升級的大環境下創新營銷玩法。
譬如耐克，在今年4月15日的天貓超品日上，耐克為消費者打造了“回響主場”元宇宙，消費者可以化身虛擬形象，在整個互動之城中自由探索、耐克提供“回響全明星”系列限定數字藏品，為超品日帶來百萬級活動參與量；美妝品牌圣羅蘭也在今年5月首次登陸超級品牌日，推出會員尊享限量禮遇，通過專屬抽獎幫助吸引下單，從而成功促活會員轉化，引導會員拉新……
如今，超級品牌日升級為超級品牌周，進一步通過趨勢挖掘升級、品類打爆升級、合作模式升級，給品牌帶來更多確定性。
以市場為紐帶，超級品牌周將商品的生產者和消費者聯結起來，幫助不同的品牌實現價值提升，優化經營鏈路。未來，或許會有越來越多的品牌，在天貓超級品牌周上獲得跨越式增長。
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