好奇心周報 | 在線視頻平臺與短視頻平臺的比較研究——基于技術環境、用戶發展與商業變現

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舉報 2022-09-01

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

7月19日，愛奇藝和抖音集團宣布達成合作，將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，這是雙方在尊重和保護知識產權、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義。

在線視頻平臺（綜合視頻網站）與短視頻平臺之間的關系可謂之錯綜復雜：既緊密關聯（如：諸多的內容同源），又邏輯迥異、相互競爭，乃至雙方交惡的言論也常見諸報端。厘清兩者的差異，對于這兩種媒介的發展預判，以及更好地應用于品牌傳播都具有重要的意義。

01、面臨的技術環境的差異

美國傳播學者保羅·萊文森指出，媒介演進遵循兩大規律：一是人性化趨勢，二是補救性媒介。前者是指技術的發展，是在不斷模仿、復制人體的認知模式和感知模式；后者則表明人類在媒介演進中進行的理性選擇，任何后續媒介，都是一種補救措施，是對以往某一媒介功能的補救或補償。

在線視頻之于電視，消解了電視線性播出對受眾收視的時間上的限制，使得用戶（借助一臺聯網的電腦）對視頻的消費可以隨時進行。而這種媒介功能補救得以實現的技術保障，是源于寬帶互聯網和流媒體技術的發展。

而短視頻之于在線視頻，又消解了PC互聯網時代對用戶瀏覽視頻的地點上的限制（一臺聯網的電腦前），使得用戶對視頻的消費可以隨時、隨地進行。這個進一步的“媒介功能的補救”實現的技術環境是：高速移動網絡（4G/5G）和智能手機等便攜式終端的普及。移動網絡的無處不在和智能手機的隨身攜帶，使得用戶可以實時在線瀏覽、互動，甚至發布自己創作的短視頻內容。而智能手機成為短視頻內容的主要生產工具，短視頻內容數量得以激增，吸引用戶規模化關注，平臺又通過算法智能推送，由此構成了實現“千人千面”的前提條件。

技術的不斷進步，讓視頻的消費逐步擺脫時間、地點的限制，越來越“人性化”。因此，從傳播渠道上看，舊有的渠道（電視）日漸式微，新有的渠道（從PC互聯網到移動互聯網）逐步強大，是有其內在的動力和邏輯的——追求便捷是人之天性。

02、用戶發展策略的差異

如果說技術環境是一種新的媒介類型誕生的背景性前提條件，那么能吸引多少用戶關注、停留、高頻使用則是平臺發展的原生動力。不同的媒體平臺，提供的服務不同（滿足消費者不同的需求），其用戶的發展策略也會不同。

在線視頻平臺主體上仍屬于Web1.0時代的門戶網站模式，這個模式是傳統媒體“點對面”傳播模式的延續。國內著名傳播學者彭蘭總結了這種“大眾門戶”傳播模式的特點：網站通過內容來聚集用戶；網站是傳播的控制者，提供的是無差異化的服務；整個互聯網傳播呈現出越來越濃重的“中心化”傾向，寡頭競爭時代來臨。基于此，對內容的持續投入是在線視頻平臺吸引用戶的主要手段。

以抖音為代表的短視頻平臺則更多地呈現出了“千人千面”、“點對點”傳播的社交媒體屬性。與“大眾門戶”模式相對應，彭蘭將之稱為Web2.0時代“個人門戶”模式。每一個節點同時扮演著信息的生產者、傳播者與接收者的多重角色。這些節點既包括個人用戶，也包括媒體或其他機構用戶。信息沿著人們的社會關系網絡流動，關系渠道的數量和質量直接影響著信息的流動廣度。這是對傳統的傳播格局的一個去中心化過程”。

所以，短視頻平臺吸引用戶的方法是：建立內容生產者生態、用戶的社交關系以及千人千面的內容智能推薦。大數據、AI算法在短視頻平臺個性化內容推送中的廣泛應用——持續推送用戶感興趣的內容，不斷地刺激用戶大腦里“多巴胺”分泌（實現即時的滿足），可以有效提升用戶滿意度。

03、變現邏輯的差異

在線視頻平臺是通過內容來聚集用戶的，所以其商業變現也都是圍繞著內容的流量和影響力展開，如：會員服務（基于提前看或者看更多的內容）、在線廣告（內容的前貼片為主）、內容發行（內容版權的銷售）、衍生品（基于內容品牌或者平臺品牌）等。

而短視頻平臺的變現手段主要有：信息流廣告、直播、電商等，核心邏輯是基于對每一個流量的精準識別，并匹配最契合的廣告信息來實現——這對廣告主來說，意味著更高的廣告轉化率。做廣告的本質是“找到有需求的人”，然后“說服TA”，以抖音為代表的短視頻平臺，已經將人工智能的算法優化全面滲透到這兩個環節之中，使得廣告的效率大幅提升。

在線視頻平臺的短視頻傳統可以追溯到中國網絡視頻的誕生期，作為長視頻的一種補充形態，3分鐘左右的短視頻在現今的在線視頻平臺也不算少見；與此同時，短視頻平臺也積極嘗試發力長視頻領域，這兩種不同的網絡視頻樣態呈現出了融合發展的趨勢。但是由于兩類平臺發展的核心能力要求有著很大的差異：長視頻為主的在線視頻平臺贏得用戶是依賴內容IP，短視頻平臺的核心競爭力則是借助大數據和人工智能算法而構建的高效的關系生態——所以，迄今為止的融合發展都算不上成功。

一如傳統媒體與網絡新媒體的融合發展，僅僅是渠道的融合（去新的信息傳播渠道開一個入口），僅僅是形態的融合（例如：把一檔30分鐘的新聞節目，截成15條短新聞的片段）均沒有意義。重要的是去把握不同媒體平臺吸引有價值的用戶關注、停留并高頻使用的真正原因所在，才能實現真正的媒介融合發展。

參考文獻：[1] 保羅·萊文森著,何道寬譯.軟利器:信息革命的自然歷史與未來[M],上海:復旦大學出版社,2011年. [2] 彭蘭.網絡傳播概論[M],中國人民大學出版社,2017年.

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