好奇心周報 | 后疫情時代，品牌如何玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
近兩年，疫情的反復(fù)，供應(yīng)鏈瀕臨停擺，線下活動遙遙無期等因素，沖擊著整個市場環(huán)境與消費信心，各行各業(yè)都受到不小影響，如何利用有限預(yù)算占據(jù)消費者心智，實現(xiàn)強動銷力，成為當下品牌亟待解決的問題。
01、營銷方式選擇多元化，IP授權(quán)如何當?shù)?/strong>
IP授權(quán)在近幾年一直都深受各大品牌的喜愛，數(shù)據(jù)顯示，2021年中國年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長28.2% ，在后疫情時代IP聯(lián)名或許可以助力品牌營銷破局。這種營銷方式往往可以達到“雙廚狂喜”的效果，觸達多元圈層，與其他營銷方式不同在于：
1、品效協(xié)同
IP聯(lián)名兼具品牌廣告和效果廣告的優(yōu)勢，是一種具有強動銷力的營銷方式。授權(quán)合作可以將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，提升產(chǎn)品親和力，增強品牌知名度和好感度，同時透過聯(lián)名產(chǎn)品，提升產(chǎn)品差異化，直接帶動銷售轉(zhuǎn)化。今年，劇星IP授權(quán)團隊合作了無限極植雅兒童牙膏&《喜羊羊與灰太狼》項目，憑借頭部兒童IP《喜羊羊灰太狼》的高知名度與影響力吸引品牌消費者的關(guān)注，聯(lián)名款萌趣可愛銷量喜人， 2天售罄28萬套試用裝。
2、安全性高
相對綜藝大劇上線時間不定，代言人或達人的輿論風險，經(jīng)典IP經(jīng)過幾年、十幾年的積累，其形象和價值觀經(jīng)得起時間和市場的檢驗，對于品牌來說風險相對較小，安全性高。
3、高性價比
受疫情影響，近兩年客戶預(yù)算越來越受限。相對其他廣告形式動輒幾百萬、幾千萬的預(yù)算規(guī)模，IP聯(lián)名通過較小的合作體量，帶來高價值回報，可以說是這個階段品牌非常值得嘗試的高性價比營銷模式。
4、精準定位年輕消費者
Z世代是IP消費主要增量人群，他們更注重感性消費，更有悅己消費意識，愿意為興趣買單。動漫、虛擬偶像、游戲、潮流藝術(shù)等年輕消費者最為喜愛的IP類型，通過這些IP聯(lián)名合作，能更好撬動粉絲的購買力，有效提升消費頻次。比如，劇星IP團隊合作的紐西之謎&《天官賜福》項目，就是看準IP背后的年輕粉絲的粘性，通過UP主仿妝、直播、B站召集令等營銷玩法，聯(lián)名禮盒銷量可觀，周邊衍生品深受粉絲喜愛。
02、聯(lián)名市場火熱，如何玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)
IP授權(quán)的合作過程中其實涉及方方面面，很多瑣碎細節(jié)難以迅速消化，對于首次“嘗鮮”合作的品牌，提前做好功課是非常必要的。
1、 科學評估
首先，要做好對IP自身影響力、IP和品牌契合度的評估。我們概括為VSMM模型考察機制，考察IP價值（Value），IP市場表現(xiàn)（Marketing），社交熱度（Social）以及契合指數(shù)（March）。其中契合指數(shù)要特別關(guān)注IP粉絲群體與品牌核心消費者，品牌形象與IP定位，品牌理念與IP價值觀是否契合。
今年，劇星IP授權(quán)團隊合作的南孚&中國航天項目，就是關(guān)注到南孚的國民度、大眾化用戶基礎(chǔ)，而“中國航天”也是全民關(guān)注話題；“中國空間站建成”“神舟十四發(fā)射”“太空三人組”等航天熱點一直在不斷更新，頻登各大社交平臺熱度榜；從契合指數(shù)來說，南孚作為國貨品牌，多年來對于技術(shù)的探索精神和中國航天對于科技的探索精神十分契合。
2、增強創(chuàng)意
市面上IP聯(lián)名的案例很多，能夠吸引消費者眼球并引發(fā)討論的，往往是深度綁定IP,富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當圍繞IP文化、角色人設(shè)、故事內(nèi)容、核心元素、經(jīng)典道具等深度捆綁，傳遞品牌對IP的審美與價值認同感，撬動粉絲熱情。
藍系與《靈籠》設(shè)計，男士精華水瓶身造型按照IP的機械工業(yè)風格定制開模，做了一個的“大螺釘”造型，獲得粉絲好評爭相種草拍照，占據(jù)“2021天貓男士爽膚水熱賣榜及好評榜”雙榜TOP1。
3、 注重營銷
圍繞IP進行整合營銷，引爆核心粉絲圈層，通過粉絲自來水社交宣傳,拉動更多普通消費者對品牌的興趣。并且整合品牌自身營銷計劃，實現(xiàn)“IP+”，多方互動，擴大粉絲圈層。比如，今年劇星IP團隊合作的周大生&《與君初相識》項目，推出劇IP聯(lián)名款魚尾吊墜首飾新品，借勢代言人熱度，引爆粉絲購買熱情。粉絲效應(yīng)疊加劇IP效應(yīng)，聯(lián)名款一經(jīng)上線就火速售罄。
4、做好執(zhí)行
第一點，提前布局，“打有準備的仗”。IP本身都有自己的一套世界觀和邏輯，在設(shè)計上都有比較嚴格的規(guī)則和審核流程，這就導(dǎo)致很多品牌在設(shè)計監(jiān)修流程中遇到時間來不及，趕不上熱銷節(jié)點等問題。所以我們也會在合作之初提醒客戶充分預(yù)留設(shè)計監(jiān)修時間，提前布局規(guī)劃。
第二點，熟悉宣推市場計劃，圍繞IP大曝光熱點事件機會展開營銷。品牌可以重點關(guān)注如大電影，IP周年活動，角色生日，劇情重要時間節(jié)點等，配合品牌自己的宣傳節(jié)奏，最大化利用好IP的價值。
03、品牌聯(lián)名出圈，需有“五力”互助
總體來講，成功合作主要還是之前提到的五個力的配合統(tǒng)一，IP影響力，合作契合力，聯(lián)名產(chǎn)品力，營銷力和執(zhí)行力，五個點必不可少。
1、影響力：IP本身需要有一定圈層影響力、辨識度，與品牌聯(lián)合，優(yōu)勢互補，放大營銷聲量。
2、契合力：在選擇IP時需要考慮它的人群、定位、內(nèi)容，如果與品牌理念十分契合，那么營銷效果自然也會不錯。
3、產(chǎn)品力：IP聯(lián)名大部分體現(xiàn)在產(chǎn)品上，IP聯(lián)名讓產(chǎn)品包裝設(shè)計更有創(chuàng)意，也可以增加趣味體驗感及收藏屬性，像現(xiàn)在很多聯(lián)名產(chǎn)品都會制作一些3d盲盒蓋頭，來吸引粉絲。
4、執(zhí)行力：聯(lián)名項目周期把控也十分重要，每個版權(quán)方的審核規(guī)則并不相同，做好時間規(guī)劃，把控好監(jiān)修進度才能最大程度優(yōu)化執(zhí)行過程。
5、營銷力：營銷是必不可少的一環(huán)，聯(lián)名契合點如果選取巧妙也會更有話題度，品牌和版權(quán)方整合資源積極配合，更能放大聯(lián)名效果，玩轉(zhuǎn)年輕人群。
疫情的到來或許讓許多產(chǎn)業(yè)面臨考驗，無所適從，尋找破局之法是目前急需解決的問題，而IP聯(lián)名或許能夠為品牌探索出可能。目前，中國IP授權(quán)市場還有很大的發(fā)展空間和潛力，各大品牌正在逐步增強和IP合作的意識，品牌需要從內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品創(chuàng)意、IP整合營銷等方面下足功夫，另一方面，也需要做好成功案例包裝和宣傳工作，讓更多IP和品牌關(guān)注行業(yè)變動，學習和關(guān)注成功的營銷方案，共同推動行業(yè)良性發(fā)展。
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