好奇心周報 | 后疫情時代，品牌如何玩轉IP授權
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
近兩年，疫情的反復，供應鏈瀕臨停擺，線下活動遙遙無期等因素，沖擊著整個市場環(huán)境與消費信心，各行各業(yè)都受到不小影響，如何利用有限預算占據消費者心智，實現強動銷力，成為當下品牌亟待解決的問題。
01、營銷方式選擇多元化，IP授權如何當道
IP授權在近幾年一直都深受各大品牌的喜愛，數據顯示，2021年中國年度授權金為53.2億元，同比增長28.2% ，在后疫情時代IP聯名或許可以助力品牌營銷破局。這種營銷方式往往可以達到“雙廚狂喜”的效果，觸達多元圈層，與其他營銷方式不同在于：
1、品效協同
IP聯名兼具品牌廣告和效果廣告的優(yōu)勢，是一種具有強動銷力的營銷方式。授權合作可以將IP粉絲轉化為品牌粉絲，提升產品親和力，增強品牌知名度和好感度，同時透過聯名產品，提升產品差異化，直接帶動銷售轉化。今年，劇星IP授權團隊合作了無限極植雅兒童牙膏&《喜羊羊與灰太狼》項目，憑借頭部兒童IP《喜羊羊灰太狼》的高知名度與影響力吸引品牌消費者的關注，聯名款萌趣可愛銷量喜人， 2天售罄28萬套試用裝。
2、安全性高
相對綜藝大劇上線時間不定，代言人或達人的輿論風險，經典IP經過幾年、十幾年的積累，其形象和價值觀經得起時間和市場的檢驗，對于品牌來說風險相對較小，安全性高。
3、高性價比
受疫情影響，近兩年客戶預算越來越受限。相對其他廣告形式動輒幾百萬、幾千萬的預算規(guī)模，IP聯名通過較小的合作體量，帶來高價值回報，可以說是這個階段品牌非常值得嘗試的高性價比營銷模式。
4、精準定位年輕消費者
Z世代是IP消費主要增量人群，他們更注重感性消費，更有悅己消費意識，愿意為興趣買單。動漫、虛擬偶像、游戲、潮流藝術等年輕消費者最為喜愛的IP類型，通過這些IP聯名合作，能更好撬動粉絲的購買力，有效提升消費頻次。比如，劇星IP團隊合作的紐西之謎&《天官賜福》項目，就是看準IP背后的年輕粉絲的粘性，通過UP主仿妝、直播、B站召集令等營銷玩法，聯名禮盒銷量可觀，周邊衍生品深受粉絲喜愛。
02、聯名市場火熱，如何玩轉IP授權
IP授權的合作過程中其實涉及方方面面，很多瑣碎細節(jié)難以迅速消化，對于首次“嘗鮮”合作的品牌，提前做好功課是非常必要的。
1、 科學評估
首先，要做好對IP自身影響力、IP和品牌契合度的評估。我們概括為VSMM模型考察機制，考察IP價值（Value），IP市場表現（Marketing），社交熱度（Social）以及契合指數（March）。其中契合指數要特別關注IP粉絲群體與品牌核心消費者，品牌形象與IP定位，品牌理念與IP價值觀是否契合。
今年，劇星IP授權團隊合作的南孚&中國航天項目，就是關注到南孚的國民度、大眾化用戶基礎，而“中國航天”也是全民關注話題；“中國空間站建成”“神舟十四發(fā)射”“太空三人組”等航天熱點一直在不斷更新，頻登各大社交平臺熱度榜；從契合指數來說，南孚作為國貨品牌，多年來對于技術的探索精神和中國航天對于科技的探索精神十分契合。
2、增強創(chuàng)意
市面上IP聯名的案例很多，能夠吸引消費者眼球并引發(fā)討論的，往往是深度綁定IP,富有創(chuàng)意的產品設計。產品設計應當圍繞IP文化、角色人設、故事內容、核心元素、經典道具等深度捆綁，傳遞品牌對IP的審美與價值認同感，撬動粉絲熱情。
藍系與《靈籠》設計，男士精華水瓶身造型按照IP的機械工業(yè)風格定制開模，做了一個的“大螺釘”造型，獲得粉絲好評爭相種草拍照，占據“2021天貓男士爽膚水熱賣榜及好評榜”雙榜TOP1。
3、 注重營銷
圍繞IP進行整合營銷，引爆核心粉絲圈層，通過粉絲自來水社交宣傳,拉動更多普通消費者對品牌的興趣。并且整合品牌自身營銷計劃，實現“IP+”，多方互動，擴大粉絲圈層。比如，今年劇星IP團隊合作的周大生&《與君初相識》項目，推出劇IP聯名款魚尾吊墜首飾新品，借勢代言人熱度，引爆粉絲購買熱情。粉絲效應疊加劇IP效應，聯名款一經上線就火速售罄。
4、做好執(zhí)行
第一點，提前布局，“打有準備的仗”。IP本身都有自己的一套世界觀和邏輯，在設計上都有比較嚴格的規(guī)則和審核流程，這就導致很多品牌在設計監(jiān)修流程中遇到時間來不及，趕不上熱銷節(jié)點等問題。所以我們也會在合作之初提醒客戶充分預留設計監(jiān)修時間，提前布局規(guī)劃。
第二點，熟悉宣推市場計劃，圍繞IP大曝光熱點事件機會展開營銷。品牌可以重點關注如大電影，IP周年活動，角色生日，劇情重要時間節(jié)點等，配合品牌自己的宣傳節(jié)奏，最大化利用好IP的價值。
03、品牌聯名出圈，需有“五力”互助
總體來講，成功合作主要還是之前提到的五個力的配合統一，IP影響力，合作契合力，聯名產品力，營銷力和執(zhí)行力，五個點必不可少。
1、影響力：IP本身需要有一定圈層影響力、辨識度，與品牌聯合，優(yōu)勢互補，放大營銷聲量。
2、契合力：在選擇IP時需要考慮它的人群、定位、內容，如果與品牌理念十分契合，那么營銷效果自然也會不錯。
3、產品力：IP聯名大部分體現在產品上，IP聯名讓產品包裝設計更有創(chuàng)意，也可以增加趣味體驗感及收藏屬性，像現在很多聯名產品都會制作一些3d盲盒蓋頭，來吸引粉絲。
4、執(zhí)行力：聯名項目周期把控也十分重要，每個版權方的審核規(guī)則并不相同，做好時間規(guī)劃，把控好監(jiān)修進度才能最大程度優(yōu)化執(zhí)行過程。
5、營銷力：營銷是必不可少的一環(huán)，聯名契合點如果選取巧妙也會更有話題度，品牌和版權方整合資源積極配合，更能放大聯名效果，玩轉年輕人群。
疫情的到來或許讓許多產業(yè)面臨考驗，無所適從，尋找破局之法是目前急需解決的問題，而IP聯名或許能夠為品牌探索出可能。目前，中國IP授權市場還有很大的發(fā)展空間和潛力，各大品牌正在逐步增強和IP合作的意識，品牌需要從內容創(chuàng)新、內容共創(chuàng)、產品創(chuàng)意、IP整合營銷等方面下足功夫，另一方面，也需要做好成功案例包裝和宣傳工作，讓更多IP和品牌關注行業(yè)變動，學習和關注成功的營銷方案，共同推動行業(yè)良性發(fā)展。
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